O storytelling no mercado

Em uma história, as pessoas devem sempre saber quem é o herói, o que ele quer, quem necessita derrotar para conseguir o que quer, o que de trágico acontecerá se o herói não ganhar e o que acontecerá de maravilhoso se tudo der certo. Se o público não puder responder a essas perguntas básicas, o filme vai perder milhões na bilheteria. E se um roteirista romper essas regras provavelmente nunca mais arranjará trabalho (MILLER, 2019, p. 11)

O trecho acima, retirado do livro “Storybrand” (2019), um manual para construir narrativas elaborado por Donald Miller a partir da Jornada do Herói, sugere o quanto o estudo das narrativas impactou o cinema comercial nas últimas décadas. Também no universo empresarial, saber contar histórias se tornou um diferencial tanto para a comunicação interna das organizações quanto para estratégias de marketing.

O método para estruturar narrativas proposto por Miller (2019), que ele chama de método SB7, reduz uma trama a sete pontos básicos e serve como exemplo de como a Jornada do Herói se consolidou enquanto fórmula predominante no mercado. Empresas a utilizam para envolver os consumidores com suas histórias, a fim de impulsionar a venda de seus produtos e o reconhecimento da marca. Mas há uma diferença fundamental entre a proposta original e a mercadológica: enquanto a Jornada do Herói se refere ao processo de individuação, por meio do confronto entre o herói e sua sombra, aplicar o modelo a um negócio traz foco para o problema que os produtos ou serviços se propõem a solucionar. Nesta narrativa publicitária, quem assume o papel de herói é o cliente em potencial. Miller (2019) convence o leitor de que não há como fugir dessa fórmula:

Quase todas as histórias que você vê ou ouve são assim: um PERSONAGEM que deseja alguma coisa encontra um PROBLEMA antes que a possa obter. No auge do seu desespero, um GUIA entra em sua vida, lhe dá um PLANO e O CONVIDA A AGIR. Tal ação o ajuda a não FRACASSAR e termina em um SUCESSO. (MILLER, 2019, p. 20)

Narrativas assim são encontradas com frequência no cinema comercial, produzido em Hollywood. Como vimos no primeiro capítulo, Christopher Vogler (2015) lançou nos anos 1990 um manual de roteiros que sintetiza a Jornada do Herói de Joseph Campbell (2007), repercutindo que ela se trata de uma estrutura universal encontrada em mitologias ao redor do mundo, o que contribuiu para a popularização do monomito. Em “A jornada do escritor”, Vogler (2015) explica conceitos como arquétipos através das funções (PROPP, 2006) desempenhadas pelos personagens, dando uma ênfase formal e estrutural que, também presente nos estudos já citados ao longo desta dissertação, facilita a incorporação dos conceitos junguianos a produções audiovisuais. Essas técnicas servem ao propósito de alcançar o maior público possível:

A análise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemáticas. Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A indústria cultural persegue a demonstração à sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo clichês dos arquétipos em estereótipos. (MORIN, 1990, p. 26, apud CONTRERA, 1996, p. 74).

Como vimos no primeiro capítulo, os avanços na investigação estruturalista foram possíveis devido à análise dos mitos primitivos realizada por Lévi-Strauss, proporcionando uma abordagem capaz de reconhecer que os signos, em si, não possuem um sentido inato, mas o adquirem a partir de sua função dentro da estrutura; no caso, a cultura a que pertencem. Quando aplicada à literatura, a interpretação estruturalista consiste em procurar uma ordem ou inteligibilidade diante dos padrões do texto, a fim de “isolar os padrões significativos de signos a partir dos quais poderá chegar a conclusões sobre o significado e a cultura que estão sendo transmitidos e pesquisados" (BONNICI, 2009, p. 132). 

No entanto, ao priorizar o domínio da estrutura, analisando-a a partir de uma lógica “matemática”, a abordagem cientificista do Estruturalismo literário tende a negar avaliações, o que se manifesta na atitude de não opinar se uma obra seria boa, ruim ou indiferente. Nas palavras de Terry Eagleton (2003), devido a essa evasão dos juízos de valor, “o Estruturalismo se deixava levar pela teoria alienada da prática científica, fortemente predominante na sociedade capitalista mais recente” (EAGLETON, 2003, p. 168). Podemos constatar essa suposta neutralidade nos manuais que ensinam fórmulas estratégicas com base em estruturas narrativas, atendendo uma demanda de mercado, sem refletir sobre os efeitos de suas práticas.  

Ainda assim, não alcançamos as origens da popularização do storytelling no meio publicitário. Nem mesmo os estudos desenvolvidos pelos narratologistas parecem guardar relação direta com a popularização do termo “narrativa” no mercado, ou com sua expansão para outras áreas. Peter Brooks, um reconhecido professor norte-americano de Literatura Comparada, declarava em 2001: “O trabalho desenvolvido pela narratologia não invadiu outras disciplinas – nem o discurso público” (BROOKS, 2001, tradução da autora). Diante disso, não podemos afirmar que o storytelling se popularizou após as publicações dos principais expoentes da Narratologia, nem que o seu uso comercial foi influenciado por estes autores. 

Sabemos que o Estruturalismo levou várias disciplinas, inclusive a Teoria Literária, a adquirirem bases mais sólidas. Devido às suas contribuições, o estudo das “obras literárias” passou a abranger o “sistema literário”, ou seja, a Literatura enquanto sistema de códigos, gêneros e convenções pelos quais as obras literárias são identificadas e sistematizadas (EAGLETON, 2003, p. 169). E sem essa sistematização, talvez não fosse possível desenvolver novos métodos de storytelling a fim de criar uma “narrativa com propósito” (MCSILL, 2015, p. 39).

De acordo com Christian Salmon (2010), o ato de contar histórias começou a ganhar força no início nos anos 1990, quando o storytelling management passou a ser incorporado nas organizações, incentivando o uso de narrativas compartilhadas para mobilizar os colaboradores. No entanto, o auge de seus métodos e técnicas veio com a necessidade de grandes marcas, como a Nike, combaterem denúncias feitas por ativistas do movimento antimarcas (SALMON, 2010), no final da década de 1990. Dessa forma, o storytelling definido como métodos e estratégias utilizados para alcançar fins mercadológicos teve seu marco no contexto do movimento antimarcas (SALMON, 2010), que deu origem a um novo consumidor, mais exigente e difícil de ser conquistado pelas estratégias de marketing tradicional (FONTENELLE, 2017).

Para nos aprofundar em nosso objeto, que são os filmes publicitários do Greenpeace, contextualizaremos a presença de estruturas narrativas na publicidade e no cinema com um breve levantamento histórico da popularização do storytelling. 

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Debates sobre forma e estrutura

Os estudos sobre a estrutura narrativa, que vêm desde Aristóteles, passando pelo Estruturalismo até os métodos de storytelling à venda no mercado, avançaram sobretudo no campo literário. Acompanhando as transformações desencadeadas por Ferdinand de Saussure, que tornavam os estudos linguísticos cada vez mais científicos, dois movimentos deram o passo inicial para o desenvolvimento de estudos literários com foco na materialidade do texto, partindo de uma concepção imanente da literatura: o New Criticism (Nova Crítica) e o Formalismo Russo.  

Teóricos da Nova Crítica diferenciavam a história narrada e o modo com que ela é construída sob a forma de um texto, chamando-as de “estória” (story) e de “enredo” (plot), respectivamente (FRANCO JR, 2009). De forma semelhante, os formalistas russos constataram que a narrativa acontecia em dois planos: fábula e trama. A fábula é vista como a história narrada, em si, enquanto a trama se refere ao modo com que uma história é narrada. Ambos os movimentos poderiam ser abordados neste capítulo, porém optamos destacar os formalistas pelo fato de terem dado um dos passos mais importantes da teoria literária no século XX, possibilitando o estudo dos elementos específicos da literatura. Um reflexo disso é que, até hoje, a abordagem formalista-estruturalista atende bem à análise de textos narrativos (FRANCO JR, 2009). 

Com os formalistas, a forma passa a ser vista como um algo dinâmico, regido por tensões e ambiguidades. O narrador se torna uma categoria de personagem, enquanto ação e personagem são elementos que se vinculam à noção de motivo, ou “unidade temática mínima”. Também são introduzidas noções importantes, como motivo, motivação e tema: o tema é constituído por pequenos elementos temáticos, dispostos numa ordem, e esses elementos são os motivos, definidos como unidades temáticas mínimas; já a motivação é a articulação de motivos que constituem a temática de uma obra. Há ainda a intriga, relacionada à noção de conflito dramático, este último desencadeado pelas ações dos personagens (FRANCO JR, 2009). 

Como vimos no primeiro capítulo, a influência do Formalismo Russo não se restringiu aos estudos literários, mas se estendeu ao campo da Antropologia por meio da contribuição entre Claude Lévi-Strauss e o formalista Roman Jakobson. Por sua vez, a influência do Estruturalismo na teoria literária levou à inauguração da Narratologia em 1966, uma disciplina que se propôs a estudar narrativas a partir de sua estrutura e elementos, cujo marco foi a publicação de uma edição especial da revista Communications, incluindo ensaios de Algirdas-Julien Greimas, Tzvetan Todorov, Gérard Genette, Claude Bremond e Roland Barthes. Um dos pontos que os autores tinham em comum era o fato de suas teorias terem sido influenciadas por Vladimir Propp¹, um proeminente formalista russo. Inclusive, o próprio Lévi-Strauss chegou a afirmar que poderia ter sido influenciado por Propp de forma indireta, tendo Jakobson como intermediário, porque só chegou a ler os estudos de Propp anos após ter desenvolvido a Antropologia Estrutural (LÉVI-STRAUSS, 1993). 

Vladimir Propp (2006) contribuiu com o estudo das narrativas sobretudo por ter publicado um extenso estudo sobre contos do folclore russo, chamado “Morfologia do Conto Maravilhoso”, em 1928. Em sua abordagem formalista, o autor considera a divisão sintática de uma oração (sujeito e predicado) como o modelo básico das regras narrativas, pois mesmo substituindo um ou outro, a estrutura da oração permanece a mesma. Partindo desse princípio, ele reduz os contos do folclore russo a 31 elementos fixos, ou funções – definidas como ações significantes. que constituem a unidade básica da linguagem narrativa –, que podem ser agrupadas em sete “esferas de ação”. As funções sempre seguem a mesma sequência, mesmo que os contos não contenham todas elas (EAGLETON, 2003; BONNICI, 2009). Nas palavras de Lévi-Strauss, através de Propp o formalismo chegou à descoberta de que só existe um único conto: “Mas ele se reduziria à uma abstração, tão vaga e tão geral que ela nada nos ensinaria sobre as razões objetivas que fazem com que exista uma infinidade de contos particulares” (LÉVI-STRAUSS, 1993, p. 40).

Assim, Lévi-Strauss – que interpretava os mitos como uma espécie de linguagem, passíveis de decomposição em unidades menores que adquirem significado apenas em relação umas às outras – contesta algumas ideias de Propp, entre elas a hipótese de que os contos populares podem ter origem em contos arcaicos: "mitos e contos exploram uma substância comum, mas cada um a seu modo" (LÉVI-STRAUSS, 1993, p. 136). Apesar de concordar que o conto é comparável ao mito, considera que o primeiro é como um mito em miniatura, composto pelas mesmas oposições em escala reduzida, o que tornaria os contos ainda mais difíceis de estudar (LÉVI-STRAUSS, 1993).

De forma resumida, podemos dizer que os teóricos do Estruturalismo, com análises inspiradas pelos modelos de Propp e de Lévi-Strauss, “tentaram encontrar uma gramática universal da narrativa que revelasse como a mente humana organiza sua experiência” (BONNICI, 2009, p. 136). A generalização desse modelo para outros textos foi o que levou à formação da Narratologia como um novo campo de estudos (EAGLETON, 2003). Os seus métodos viriam a ser aplicados ao cinema por Christian Metz (1972), mas apesar de fornecerem um amplo arsenal de ferramentas para analisar narrativas no audiovisual, não nos aprofundaremos neles, pois o que nos interessa são as narrativas construídas com o objetivo mercadológico de alcançar o maior público possível.

Ainda assim, podemos perceber que o modelo proposto por Vladimir Propp (2006) possui semelhanças em relação à Jornada do Herói (CAMPBELL, 2013). As suas contribuições também influenciaram Christopher Vogler (2015), em especial no que se refere aos elementos que ele chama funções, que em “A jornada do Escritor” foram associados aos arquétipos (VOGLER, 2015). Optamos por utilizar este último como referencial para análise dos filmes publicitários principalmente pelo fato de ter se tornado mais popular no mercado. Ao voltar o foco para nosso objeto de pesquisa, o filme publicitário, abordaremos o storytelling na publicidade e no cinema comercial para explorar suas intersecções.

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¹   Algirdas-Julien Greimas tenta chegar a uma gramática universal da narrativa, aplicando uma análise semântica da estrutura da oração a todos os tipos de narrativas e incorporando o conceito de actante como uma unidade estrutural (EAGLETON, 2003). Já Tzvetan Todorov realiza uma análise “gramatical” das obras, considerando os personagens como substantivos, seus atributos como adjetivos e suas ações como verbos (BONNICI, 2009). Por sua vez, Claude Bremond aponta as possibilidades lógicas da narrativa na cultura de massas, e Gérard Genette se destaca por identificar categorias centrais na análise narrativa, como ordem, duração, frequência, modo e voz (BONNICI, 2009). 

Fundamentos da narrativa ocidental

Se nos atermos às narrativas ocidentais que envolvem ação, há o consenso de que o primeiro pensador a analisá-las minuciosamente foi Aristóteles. As suas reflexões foram fundamentais para estabelecer princípios narrativos que continuam presentes não só no teatro, como no cinema comercial e, consequentemente, no filme publicitário, gênero situado na intersecção entre a publicidade e o cinema.

Composta no século IV a. C., a Poética de Aristóteles (2004) foi a primeira grande teorização sobre as realizações da poesia. Seus escritos são considerados basilares para os estudos de teoria literária, sendo um marco importante para a arte narrativa, como demonstra Robert McKee em “Story” (2006), célebre manual de escrita de roteiros para cinema: “Em vinte e três séculos desde que Aristóteles escreveu Poética, os 'segredos' da estória viraram tão públicos quanto a biblioteca do outro lado da rua.” (MCKEE, 2006, p. 19).

De acordo com Aristóteles, mimesis – ou “imitação” – é o conceito principal no qual a atividade poética se baseia. Mimesis se refere àquilo que imita outras coisas, reproduzindo-as por arte ou experiência, através de cores, figuras, voz, ritmo, palavras e harmonia, separadamente ou combinadas. Ao conceber a poesia como a arte que imita apenas por palavras, em prosa ou em verso, Aristóteles (2004) se refere ao cognato do verbo poiein, que significa “fazer, fabricar, construir”; portanto, poeta seria aquele que fabrica, que faz, um texto ou um objeto.

A poesia é vista por Aristóteles como dotada de um caráter mais elevado do que a História, porque enquanto a primeira expressa o universal, a segunda expressa o particular: a História relata o que aconteceu, e a Poética, o que poderia acontecer. De forma semelhante, a poética possui em si dois aspectos: o seu verdadeiro âmbito, seja narração (epopeia) ou ação (tragédia), e o seu verdadeiro significado, enquanto correspondência ou retrato dos universais. O primeiro seria “o que aconteceu”, e o segundo, “o que poderia acontecer”.

Na tragédia grega, a poética serve-se da ação e, por meio da compaixão (eleos) e do temor (phobos), provoca a purificação (katharsis) de tais paixões. Seis partes a constituem: enredo (mythos), caracteres (eles), elocução (lexis), pensamento (dianoia), espetáculo (opsis) e música (melopoiia). Cabe ressaltar que mythos, equivalente a enredo, é destacado por Aristóteles como o princípio e a alma da tragédia, portanto o filósofo foi o primeiro a reconhecer que a estruturação dos acontecimentos seria o seu elemento mais importante.

Para Aristóteles, “o poeta deve ser um construtor de enredos mais do que de versos, uma vez que é poeta devido à imitação e imita ações” (ARISTÓTELES, 2004, p. 55). Ainda sobre o enredo (mythos), destaca que, por ser a tragédia a imitação de uma ação completa que formaria um todo, ele deve possuir uma extensão bem definida, contendo princípio, meio e fim. Enredos bem-estruturados não devem começar nem acabar ao acaso, por isso Aristóteles (2004) observa:

o enredo, como imitação que é de uma ação, deve ser a imitação de uma ação una, que seja um todo, e que as partes dos acontecimentos se estruturem de tal modo que, ao deslocar-se ou suprimir-se uma parte, o todo fique alterado e desordenado. Realmente aquilo cuja presença ou ausência passa despercebida não é parte de um todo (ARISTÓTELES, 2004, p. 53)

O fato de as tragédias possuírem início, meio e fim – ou seja, unidade da ação – é outro aspecto que as diferencia das narrativas históricas. Além disso, tragédias se caracterizam por provocar reações nas pessoas, como mobilização e exaltação. Uma tragédia bem-sucedida leva as pessoas a passarem por uma espécie de “purificação”, correspondente à palavra grega katharsis, cuja natureza e efeitos psicológicos são decorrentes da experiência emocional que assistiram. Essa purificação ocorre pelo despertar de duas emoções: phobos, que significa aflição ou perturbação decorrente de se imaginar sofrendo uma desgraça destrutiva ou dolorosa, devido a acontecimentos próximos e imediatos; e eleos, que corresponde à compaixão por aqueles que são dignos de pena, atingidos pela desgraça sem o merecer (ARISTÓTELES, 2004).

Para despertar esses sentimentos, a imitação deve conter em sua ação completa alguns fatos que inspiram temor e compaixão e que são suscitados com maior facilidade quando provocam uma quebra de expectativa, porém mantendo uma relação de causalidade entre si. Essa dinâmica deve fazer parte da estrutura da tragédia, comparada por Aristóteles a um nó seguido por um desenlace:

Toda a tragédia tem um nó e um desenlace: os fatos exteriores à ação e alguns dos que constituem essa ação formam, muitas vezes, o nó, e o resto é o desenlace. Entendo por nó o que vai desde o princípio até o momento imediatamente antes da mudança para a felicidade ou para a infelicidade e por desenlace o que vai desde o início desta mudança até o fim (ARISTÓTELES, 2004, p. 74)

Outro conceito importante presente nas tragédias é o de hamartia, que corresponde a um erro cometido sem querer. Seja por um erro de cálculo ou acidente, esses erros são cometidos por pessoas que não se distinguem nem pela sua virtude nem pela justiça, e que caem no infortúnio não por maldade ou perversidade; ou seja, pessoas comuns. Na tragédia ideal de Aristóteles, a hamartia seria uma forma de ignorância que desencadeia consequências desastrosas, mas não subverte a integridade moral do herói trágico.

O segundo elemento mais importante da tragédia, logo após a estruturação dos acontecimentos, são os caracteres ou personagens. Aristóteles ressalta que eles estão sempre sujeitos ao enredo, porque os homens “não atuam para imitar os caracteres mas os caracteres é que são abrangidos pelas ações. Assim, os acontecimentos e o enredo são o objetivo da tragédia e o objetivo é o mais importante de tudo” (ARISTÓTELES, 2004, p. 49).

Em terceiro lugar vem o pensamento, que deve ser capaz de exprimir o que é possível e apropriado por meio da palavra, e em quarto lugar a elocução, que se diferencia do pensamento por ser a comunicação dele por meio de palavras, porém dotada de estilo, em verso ou em prosa. A elocução deve ser clara, mas sem ser banal, pois fica vulgar se forem usadas palavras muito comuns. Por outro lado, se usarem muitas palavras raras, como metáforas ou expressões estrangeiras, ela pode resultar em enigma ou “barbarismo”. Assim, Aristóteles recomenda misturar palavras comuns e raras de forma moderada (ARISTÓTELES, 2004).

Interessante ressaltar a definição aristotélica de metáfora, que hoje consideraríamos abranger sinédoque e metonímia: para o filósofo, “metáfora é a transferência de uma palavra que pertence a outra coisa, ou do gênero para a espécie ou da espécie para o gênero ou de uma espécie para a outra ou por analogia” (ARISTÓTELES, 2004, p. 83). A habilidade de construir boas metáforas seria indispensável para um bom poeta, devido à própria natureza da poética enquanto mimesis. “De fato, esta é a única coisa que não se tira de outrem e é sinal de talento, porque construir bem uma metáfora é o mesmo que percepcionar as semelhanças” (ARISTÓTELES, 2004, p. 90).

Ao refletir sobre as origens da imitação, Aristóteles afirma que ela é natural aos seres humanos desde quando são crianças, e que o fato de possuírem maior capacidade para imitar, adquirindo assim seus primeiros conhecimentos, os diferencia dos outros animais. Ou seja, além das pessoas se entreterem com as imitações, assisti-las leva a aprendizados e deduções sobre o que as ações estão representando.

Seja reconhecendo a função das narrativas para a transmissão de experiências, seja hierarquizando os elementos mais importantes da tragédia, as observações que provêm do legado deixado por Aristóteles (2004) ampliam as possibilidades de analisarmos a estrutura narrativa dos filmes publicitários.

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No princípio era a linguística

O surgimento da linguística moderna foi um marco para as ciências humanas. Até o final do século XIX, os estudos linguísticos estavam divididos entre estudos sobre a história das línguas naturais (filologia), a fim de reconstruir o desenvolvimento das línguas europeias, e estudos sobre as regras inconscientemente usadas ao falar ou escrever (gramática). Mas isso mudou quando, buscando maior rigor e cientificidade, Ferdinand de Saussure passou a abordar a linguagem de um ponto de vista abstrato, a-histórico, com uma perspectiva que se distingue dos filólogos e gramáticos (BONNICI, 2009). 

Uma das observações de Saussure foi a arbitrariedade da relação entre significante e significado, rompendo com a ideia de correspondência entre linguagem e realidade para defender que a realidade não seria refletida pela língua, mas produzida por ela. Assim, a linguagem se torna uma maneira particular de formular o mundo, profundamente dependente dos sistemas de signos à nossa disposição (EAGLETON, 2003). 

A linguística moderna, iniciada por Ferdinand de Saussure, viria a se configurar como parte de uma ciência ainda por vir, que, adotando o nome de Semiologia, teria como objeto o estudo da vida dos signos no seio da vida social. Desse modo, ao propor o estudo da língua como uma estrutura em si mesma, o método de Saussure influenciou outras áreas ao longo do século XX. Com base em suas ideias, o antropólogo Claude Lévi-Strauss argumentaria décadas mais tarde que, pelo fato de a Antropologia englobar diversos sistemas de signos, é ela quem deveria ocupar o campo da Semiologia que a Linguística ainda não havia reivindicado para si (LÉVI-STRAUSS, 1993). 

A antropologia estrutural, fundada por Lévi-Strauss, tomava como base a ciência dos signos elaborada por Saussure, com particular interesse pela ideia de que o significado das palavras não se dá pela conexão entre palavra e significado, e sim pela “maneira em que um sistema de contrastes, no nível das palavras, é projetado sobre outro, no nível dos significados” (INGOLD, 2019, p. 48). Um linguista fundamental para o desenvolvimento do Estruturalismo Antropológico foi o formalista russo¹ Roman Jakobson, que colaborou com os estudos de Lévi-Strauss na New School of Social Research, em Nova York, a partir de 1941. Tal colaboração exerceu um impacto transformador na Antropologia, que antes estava reduzida a uma ciência descritiva, dedicada somente a apresentar as funções de mitos, tabus, rituais e costumes de culturas não-ocidentais (BONNICI, 2009).

A principal ligação entre o Formalismo e o Estruturalismo moderno ocorreu quando Lévi-Strauss aplicou os métodos de Jakobson em sua análise do mundo social (EAGLETON, 2003; INGOLD, 2019). Com base nos estudos de Jakobson sobre fonemas como opostos binários (/b/ e /p/), Lévi-Strauss buscava entender o que leva à formação de oposições binárias, como bem e mal, a partir do relacionamento entre presença e ausência. A conclusão foi que, em seus primórdios, o pensamento dos povos sem escrita seria binário devido à necessidade de catalogar as coisas por meio de termos básicos, opostos entre si, e essas oposições formariam o que chamamos de cultura (BONNICI, 2009).

As ideias de Lévi-Strauss partiam da compreensão de que “signo” seria tudo o que não é biologicamente determinado, portanto, tudo que é cultura. Nessa perspectiva, os elementos de cada cultura formam um sistema de signos, e os signos só adquirem sentido através das diferenças em relação a outros signos do sistema a que pertencem. Da mesma forma, os itens culturais devem pertencer a um sistema para adquirirem sentido (BONNICI, 2009). Aplicando esse princípio ao totemismo, interpreta-se que há uma “linguagem” fornecida pela natureza, e que a estrutura da sociedade pode ser representada por meio do conjunto de termos concretos que ela oferece. Assim, cada espécie da natureza é uma “palavra”; seus significados, grupos de pessoas na sociedade; “e a conexão totêmica entre uma determinada espécie e um grupo particular vem da projeção das diferenças entre as espécies sobre as diferenças entre os grupos” (INGOLD, 2019, p. 49).

Um dos principais legados do Estruturalismo para as Ciências Humanas foi a “descentralização” do sujeito individual, que deixou de ser considerado como a fonte ou a finalidade de todo significado, como percebeu Lévi-Strauss ao estudar os mitos (EAGLETON, 2003). O antropólogo concluiu que havia certas estruturas constantes às quais qualquer mito poderia ser reduzido, de modo que os mitos de diferentes culturas passaram a ser encarados como variações de alguns temas básicos. Para os estruturalistas, as regras que governam essas combinações seriam relações inerentes à própria mente humana, uma vez que se estruturam por meio de operações mentais universais, como as oposições binárias. Assim, os mitos seriam recursos para pensar, modos de classificar e organizar a realidade (EAGLETON, 2003; BONNICI, 2009).

Ainda na década de 1960, as pressuposições do Estruturalismo começaram a ser criticadas por autores que vieram a ser chamados de pós-estruturalistas. Estes contestavam os esforços estruturalistas de descobrir as regras pelas quais os significantes codificam a realidade, e afirmavam que o significado sempre depende de um contexto específico (BONNICI, 2009). Se o estruturalismo se contentou em separar as oposições binárias em um texto e expor a lógica dessa análise, o pós-estruturalismo, por meio da desconstrução, tentou mostrar como tais oposições por vezes traem a si mesmas (EAGLETON, 2003). 

De acordo com Eagleton (2003), o pós-estruturalismo pode ser relacionado ao movimento estudantil de maio de 1968, que mirava como inimigos os sistemas de crença coerentes e as formas de teoria e organização políticas que buscavam analisar e agir sobre as estruturas da sociedade como um todo (EAGLETON, 2003). Um dos pontos críticos do Estruturalismo era a ausência do sujeito em suas teorias. 

Seguindo essa lógica, toda sociedade que já existiu, ou poderia existir, representa apenas uma de infinitas possibilidades combinatórias, todas elas, no entanto, apoiadas na arquitetura e no potencial generativo de uma mente humana universal (INGOLD, 2019, p. 49). 

Ainda assim, é inegável que os estruturalistas deixaram marcas no pensamento contemporâneo, em especial na área de Humanidades, devido à sua abordagem cientificista aplicada à linguagem. A influência do Estruturalismo antropológico, começou a ser desenvolvido na década de 1940 por Lévi-Strauss, prolongou-se nas décadas de 1960 e 1970 por meio de diferentes abordagens. Um dos primeiros expoentes das novas teorias foi o semioticista Roland Barthes, que em 1957 publica o livro “Mythologies”², no qual aplica seu próprio método estruturalista a fenômenos culturais da época. Situado entre o Estruturalismo e o Pós-estruturalismo – o autor rejeita, por exemplo, a presunção estruturalista de ver todas as fábulas do mundo dentro de uma estrutura única, pois insiste que cada texto é diferente (BONNICI, 2009) –, Barthes compreende que, desde Saussure, o problema da significação se faz presente em vários ramos de pesquisa, a exemplo da Psicologia Analítica e do Estruturalismo. O que esses campos têm em comum é o fato de constituírem ciências de valores, interessadas não somente em circunscrever o fato, mas defini-lo e explorá-lo como um valor de equivalência (BARTHES, 2001). 

Para Terry Eagleton (2003), um dos progressos mais importantes do Estruturalismo está na ideia de que o significado é produto de certos sistemas comuns de significação, pois o que possibilitou formular uma teoria do significado social e histórico foi estabelecer que o significado que podemos articular depende da escrita ou da fala que possuímos. O estudo sistemático dos signos promovido pelos estruturalistas é justamente o que proporciona uma aproximação deles com os semioticistas, que muitas vezes utilizam métodos estruturalistas. A maior diferença é que a palavra “estruturalismo” indica um método de investigação, enquanto “semiótica” indica um campo particular de estudo: o dos sistemas que normalmente seriam considerados como signos (EAGLETON, 2003).

Sobre a Semiótica da Cultura cabe ressaltar que os seus teóricos, mesmo tendo à disposição instrumentos teóricos de várias ciências, como a linguística e a antropologia, ainda não os consideravam suficientes para estudar as propriedades semióticas de sistemas como mito, religião e artes. Por isso a Escola de Tartú-Moscou desenvolve novas teorias, considerando que a cultura gera estrutura, criando em volta do homem uma sociosfera, e que são os códigos que conferem ao mundo essa estrutura, codificando a não-cultura em cultura (MACHADO, 2003). 

A partir dessa perspectiva, veremos mais adiante como os semioticistas da cultura argumentam que os seres humanos se constituem de duas realidades – a social e a biológica – e como essas duas realidades são indissociáveis. Antes é importante esclarecer que, apesar de dialogarem com o Estruturalismo, os semioticistas da cultura não têm como pretensão explicar toda a realidade. Essa ambição também já foi superada no campo da Antropologia, como aponta Tim Ingold (2019), ao reconhecer a complementaridade entre os aspectos social e biológico dos seres humanos:

A ideia de que os seres humanos produzem uns aos outros, corpo e mente, nas tarefas práticas da vida social, atualmente soa quase óbvia. Mas isso só foi possível graças a uma das mudanças mais profundas na antropologia social nos últimos 30 anos, do pensamento predominantemente estruturalista das décadas anteriores a um modo de pensar que enfoca as relações não apenas como derivados da sociedade, mas como o próprio tecido da vida social (INGOLD, 2019, p. 57). 

Na presente pesquisa, a Semiótica da Cultura é essencial para definirmos a cultura como um tecido, composta por textos culturais provenientes de distintos sistemas de significação, o que evidencia o seu caráter estrutural. Mas explorar o impacto do Estruturalismo nas disciplinas de humanidades ao longo do século XX também serve para percebermos suas influências no storytelling, que serão abordadas no segundo capítulo.

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¹  O Formalismo Russo foi um movimento literário que, assim como a Nova Crítica norte-americana, se desenvolveu nas primeiras décadas do século XX, contribuindo para que a teoria literária se consolidasse como disciplina. Os formalistas limitavam o objeto de estudo à materialidade do texto literário, definindo a partir dele os seus princípios, instrumental teórico e propostas metodológicas. 

² Em “Mitologias”, Roland Barthes define a mitologia como um sistema de comunicação. Ambíguo, expansivo e imperativo, o mito é uma fala que serve ao conceito a que remete: não está comprometida com a verdade, pois se trata de um valor, e é mais definida pela sua intenção do que pela sua literalidade. A publicidade se destaca como um dos suportes à fala mítica devido ao grande potencial persuasivo do mito: além de sua significação conter em si uma parte de analogia, o mito soa natural, por mais que seja sempre histórico, pelo fato de naturalizar o conceito que transmite (BARTHES, 2001)