Análise de conteúdo com ênfase estrutural

Os três filmes publicitários que compõem o corpus (“Eu sou a Amazônia”, “Tem um monstro na minha cozinha” e “A Jornada das Tartarugas”) contam histórias de forma estratégica e persuasiva, fazendo uso de elementos arquetípicos e recursos como antropomorfização de animais para conectar a audiência com a causa ambientalista. Todos os vídeos foram publicados na plataforma YouTube ao longo de 2020 e possuem duração que varia entre um minuto e meio e dois minutos e meio.

Apesar de reduzida, consideramos a amostra de vídeos suficiente para explorarmos as estratégias presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace através de suas estruturas narrativas. Com o mesmo objetivo de engajar pessoas em prol da causa ambiental, trata-se de documentos relativamente homogêneos, considerando duração, proposta e técnicas utilizadas, e representam uma mesma organização, ainda que tenham sido produzidos por diferentes equipes de criação contratadas por ela. 

Após realizarmos a pré-análise e a exploração do material bruto, elaboramos como premissa que, no lugar de Pater, os filmes publicitários possuem a figura de uma Mater que corresponde à imagem arquetípica da Grande Mãe (NEUMANN, 2021); que o Spiritus possui um caráter anímico, emergindo da Grande Mãe; que o Diabolus é representado por imagens de destruição ambiental; e que a audiência se configura como herói (Filius) das narrativas.

Por se tratar de materiais audiovisuais, optamos por realizar a transcrição do áudio e a descrição das imagens por escrito, para posterior análise da estrutura narrativa. Ao longo da preparação do material, os dados foram organizados de modo que a descrição das imagens exibidas correspondesse temporalmente ao que está sendo narrado em voice-over. Durante o processo, verificamos que os temas presentes nas sequências que compõem as narrativas audiovisuais atendem aos pressupostos do esquema fornecido por Canevacci (1984). Enquadramos seus elementos (narração, diálogos, efeitos sonoros e imagens) dentro das suas respectivas categorias – Mater, Filius, Spiritus e Diabolus –, acrescentando à parte outras observações, referentes ao tempo, ângulos e música de fundo.

Além dessa preparação formal permitir a visualização dos dados visuais e sonoros que compõem as sequências, também possibilita associar os temas exibidos ou narrados a cada uma das quatro categorias do esquema estrutural. Dividir em sequências ainda permite analisarmos se elas se adequam à estrutura de quatro segmentos proposta por Thompson (1999) para a análise de filmes hollywoodianos. Para explorarmos as intersecções entre filmes publicitários e cinema comercial, simplificamos a divisão descrita por Thompson (1999), considerando: apresentação, na qual são introduzidas as circunstâncias que levarão à formulação de metas do protagonista; ação complicadora, quando surge uma nova situação com a qual o protagonista precisa lidar; desenvolvimento, marcado por incidentes que provocam emoção no protagonista, incentivando-o a agir, além de criar suspense e adiamentos; e clímax, o ponto de maior ação e que leva à resolução final, que depende apenas do protagonista.

Para avaliar a premissa, adotamos como índice a correspondência da estrutura dos filmes publicitários à quaternidade mítica adaptada por Massimo Canevacci (1984), substituindo a figura do Pater por uma Mater. Os indicadores dizem respeito à adequação dos elementos que compõem as narrativas às relações de oposição presentes no esquema, destacando principalmente a relação que Filius (audiência) estabelece com as outras categorias. As sequências narrativas foram escolhidas como unidades de registro e, por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a regra de enumeração adotada foi a presença ou ausência de elementos no texto. A presença é a mais significativa, pois a partir dos temas presentes enquadramos as sequências no esquema de Canevacci (1984). 

Em um primeiro momento, identificamos as sequências de acordo com os temas que elas evidenciam, com o objetivo de apreender a dimensão denotativa do discurso. Ao proceder para uma segunda análise, buscamos identificar as associações que ligam significados primeiros a significados segundos. Para estabelecer categorias mais apuradas, buscamos extrair o sentido subjacente às sequências, considerando as condições de produção para identificar os valores implícitos evocados pelas imagens e suas conotações.

Como a análise possui um caráter mais estrutural, investigamos o que há de constante nos significados e nas relações que organizam as unidades de registro: “Para cada material, cada código ou cada conteúdo estudado, espera-se fazer surgir um sentido suplementar pela clarificação de uma 'sintaxe' ou de uma 'gramática' que se sobrepõe à sintaxe ou à gramática conhecidas do código” (BARDIN, 2016, p. 267).

Desse modo, elaboramos um quadro para análise das sequências, dedicando uma coluna para cada categoria do esquema interpretativo (Pater, Filius, Diabolus ou Spiritus). Cada sequência foi atribuída a uma das categorias, e uma quinta coluna, denominada “Observações”, foi criada para a descrição de outros elementos audiovisuais, como os marcadores dos pontos de virada, efeitos sonoros, mudanças na música de fundo, transições e mudanças de ângulo. 

Na etapa de inferência, identificamos as significações contidas nos filmes publicitários. Como explica Bardin (2016):

[…] muitas vezes, os conteúdos encontrados estão ligados a outra coisa, ou seja, aos códigos que contêm, suportam e estruturam esta significação, ou então, às significações “segundas” que as primeiras escondem e que a análise, contudo, procura extrair: mitos, símbolos e valores, todos esses sentidos segundos que se movem com descrição e experiência sobre o sentido primeiro (BARDIN, 2016, p. 167)

Na etapa de inferência, verificamos a premissa ao compararmos as análises sequenciais e temáticas realizadas à estrutura maniqueísta presente em narrativas heróicas, traduzida pelo esquema moral de Canevacci (1984). Como explica o autor, trata-se de um estereótipo porque o “diferente” (Diabolus) é combatido dentro de um esquema heróico regido por um sistema de oposições, e por isso, para romper com o estereótipo seria necessário contestar o binarismo desse protótipo hipo-estrutural. 

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O protótipo hipo-estrutural da quaternidade mítica

Os filmes publicitários foram analisados dentro do esquema quaternário desenhado por Massimo Canevacci no livro “Antropologia do Cinema” (CANEVACCI, 1984), em que ele explora os estudos de Carl Jung sobre a Santíssima Trindade, que reflete as bases da sociedade cristã ocidental, para analisar a estrutura de narrativas cinematográficas. É necessário esclarecer que a perspectiva de Canevacci (1984) se distancia da abordagem junguiana, que o autor critica, referindo-se aos arquétipos como imagens inconscientes não arquetípicas e argumentando que elas são estruturadas historicamente, e não universais (CANEVACCI, 1984).

Por mais que Canevacci (1984) discorde da visão arquetípica de Jung, ele considera importante analisar os problemas simbólicos relacionados a mito, rito e dogma enraizados na hipo-estrutura, que podem levar a efeitos perigosos se escaparem dela. A hipo-estrutura é definida pelo autor como:

patrimônio biopsíquico que não se esgota na dimensão econômica ou cultural, mas compreende em si também a dimensão de natureza, segundo um enfoque metodológico pelo qual ela só é o que é na medida em que é mediatizada por uma relação consciente ou inconsciente com o Homo sapiens (CANEVACCI, 1984, p. 18)

Um hábito hipo-estrutural presente desde os primórdios da humanidade, de acordo com o autor, é o ato de repetir várias vezes a mesma história, recorrendo-se a ela constantemente para se assegurar da ordem das coisas, como acontece com os mitos. Canevacci (1984) realiza uma crítica ao etnocentrismo do cinema a partir do esquema junguiano, considerando que a reprodução da quaternidade nos filmes comerciais se configura como um ritual, de forma semelhante aos mitos arcaicos. A quaternidade original é apresentada como:

Assim, considerando que o cinema, ou a representação fílmica, é produzida em torno da civilização patriarcal cristã-burguesa, Canevacci (1984) aborda Jung para investigar os elementos hipo-estruturais que compõem o filme comercial. Ao reduzir os arquétipos a protótipos, o autor os define como visões que, por meio do cinema, “estabelecem uma gigantesca ponte entre a alienação vivida nessa vida e a angústia existencial de séculos de civilização alienada” (CANEVACCI, 1984, p. 36). O que não diminui o fato de que a Jornada do Herói, examinada no primeiro capítulo, corresponde a esse esquema porque reproduz o “drama cosmológico divino – nascimento, afirmação e morte do herói, depois o sacrifício da ressurreição até a vitória do bem” (CANEVACCI, 1984, p. 47).

De acordo com o esquema junguiano adaptado por Canevacci (1984), Pater corresponde à origem de todas as coisas. Filius é o herói, que encontra suas origens no Pater e deve superar provas para conquistar seu objetivo. Contemporâneo ao Filius, e também o seu oposto, está o Diabolus, que assume a figura de “anti-herói, zona indistinta e incontrolada” (CANEVACCI, 1984, p. 56). Já o Spiritus nega a negação, aliando-se aos Filius para derrotar o inimigo comum, mas acaba sendo conduzido a este por possuir um caráter irracional e irrefletido.

Apesar dos protótipos não constituírem padrões universais, o autor afirma que ainda assim eles mantêm relação com a realidade, servindo como uma chave de interpretação distorcida. Por isso utilizaremos esta chave, previamente aplicada por Camargo (2011) em pesquisas sobre as simbólicas e os valores reproduzidos por produções audiovisuais, para analisar nosso corpus composto por filmes publicitários. A fim de interpretar os valores morais contidos na estrutura quaternária, é útil visualizarmos o original junguiano adaptado a um esquema mais “laico” (CANEVACCI, 1984, p. 68):

Este esquema moral, que reflete um conflito entre o Bem e o Mal, passa do pensamento simbólico-religioso para o cinema preservando seu teor maniqueísta. Segundo Canevacci (1984), por mais que seja possível modificar a narrativa combinando outros elementos já preestabelecidos e universalmente conhecidos, a estrutura quaternária geralmente permanece a mesma, reforçando o estereótipo de um sistema de oposições (CANEVACCI, 1984).

A ligação existente entre essa lógica maniqueísta e os valores judaico-cristãos da sociedade ocidental se evidencia no dogma da Santíssima Trindade. A partir do momento em que o “um”, indefinível, torna-se dual, cria-se um binário, e dentro dessa oposição o Diabolus se configura como adversário do Filius, que seria Cristo. O Filius, que é o filho e o logos, se contrapõe ao Diabolus que, por ser autônomo, não pode ser instrumento divino nem sujeito à soberania de Deus. Ocultar o Diabolus deu origem à Trindade cristã, que o “demoniza”, e com efeito “toda a cultura de massa – positiva, metafísica, materialista – continua a ter por objeto a demonização do outro e a beatificação do próprio si mesmo e do próprio grupo” (CANEVACCI, 1984, p. 55).

Partindo da perspectiva do autor, a estrutura da cruz quaternária é um esquema conservador na medida em que reflete as simbólicas de uma concepção de mundo patriarcal cristã-burguesa, reforçada pelo etnocentrismo do cinema. Para romper com os estereótipos, seria necessário questionar sua lógica fundada em oposições. O que nos leva de volta ao conceito de arquétipo primordial, desenvolvido por Neumann (2021), que reúne em si valores opostos, caracterizando-se, assim como o inconsciente, de forma ambivalente.

O arquétipo primordial corresponde à Grande Mãe, representação de uma divindade como unidade, contendo em si tudo o que a consciência ainda não foi capaz de dividir em antíteses. Por isso Neumann (2021) afirma que, antes da humanidade formar uma figura da Grande Mãe, surge uma ampla variedade de símbolos 

que se referem à sua imagem ainda não determinada e amorfa. Tais símbolos, especialmente os da natureza em todos os seus reinos, estão, de certa forma, marcados pela imagem do Grande Maternal, que vive neles e lhes é idêntica, sejam eles uma pedra, uma árvore, um lago, uma fruta ou um animal. Aos poucos eles se unem à figura da Grande Mãe como atributos e criam o círculo de aspectos simbólicos que cinge a figura arquetípica e se manifesta no mito e no rito (NEUMANN, 2021, p. 26).

Essas associações da Grande Mãe à natureza, ao mundo e à totalidade permitem que, na análise dos filmes publicitários do Greenpeace, o esquema de Canevacci (1984) seja adaptado para verificar se a estrutura quaternária original é reproduzida ou se a sua lógica é contestada. O questionamento dessa lógica seria um objetivo do storytelling ambientalista por possibilitar a integração entre a “humanidade” (representada pela audiência, no papel de herói, mas também pelos responsáveis pela destruição ambiental) e a natureza (na forma da Grande Mãe ou do narrador personagem, que são seres não-humanos antropomorfizados). Assim adaptamos o esquema:

De forma semelhante ao Pater, o simbolismo da Grande Mãe, que aqui denominamos Mater, também representa um Ente Supremo, cujo significado se aproxima ao das imagens arquetípicas do velho sábio ou do self. Pertencem à categoria Mater todas as imagens de harmonia entre humanidade e natureza, além de ideias relacionadas a mitos de criação, origem ou verdade, em particular na forma de códigos de conduta. Já o narrador-personagem, equivalente ao Spiritus, corresponde aos personagens antropomorfizados que se dirigem ao herói durante a narrativa, exercendo diferentes funções, principalmente com o objetivo de envolver a audiência despertando emoções. O herói, representado pelo Filius, é a própria audiência, uma vez que depende dela a ação mais importante da narrativa, que é o próprio objetivo dos filmes publicitários do Greenpeace: agir em prol da causa ambientalista. Por fim, o Diabolus corresponde às imagens de destruição ambiental, que incluem máquinas, poluição, queimadas e mortes, assim como todos os aspectos “sombrios” da interferência humana na natureza.

A adaptação do esquema exige mais uma alteração no sentido do Spiritus para se adequar à imagem arquetípica da Mater, de acordo com a descrição de Erich Neumann (2021). O autor explica, de forma simplificada, que há uma correlação do sol com a consciência patriarcal e da lua com a consciência matriarcal. Diferente da consciência patriarcal, que se eleva como um espírito puro, invisível e imaterial, o aspecto espiritual-lunar do matriarcado não se desliga da materialidade porque a própria feminilidade também não pode fazê-lo. 

A vivência que o matriarcado tem de si pode, como consideramos anteriormente, ser condensada na equação mulher = corpo = vaso = mundo. O fenômeno do mistério da transformação, quando surge o ‘espírito’, é também produto desse Grande Círculo, como sua essência luminosa, seu fruto e seu filho. O espiritual não aparece aqui como a concepção apolínea-solar-patriarcal do ‘ser-em-si’, como existência pura e perpétua, mas permanece ‘filial’, apreendendo-se como criatura surgida historicamente que não omite sua ligação com a terra e a mãe. (NEUMANN, 2021, p. 69)

Neumann (2021) explica que o espírito abstrato do patriarcado é expresso no mito judaico-cristão da criação por meio da palavra (“no princípio era o verbo”), ignorando que a própria palavra só é possível de ser articulada por meio do corpo, afinal, “a palavra ‘nasce’ como essência da totalidade corporal divina, o Grande Círculo” (NEUMANN, 2021, p. 74). Desse modo, o aspecto matriarcal do espírito, que encontra representação na lua, é depreciado pelo aspecto patriarcal e solar porque se preserva anímico, ainda que consista na forma mais elevada de evolução material e telúrica (NEUMANN, 2021). Esta é a representação do Spiritus que analisaremos nos filmes publicitários do Greenpeace. 

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Método e técnicas

A fim de analisar como estratégias de storytelling são usadas em uma amostra de filmes publicitários do Greenpeace, aplicamos ao corpus técnicas de análise de conteúdo (BARDIN, 2016) associadas a uma adaptação do esquema quaternário elaborado por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung. Para isso, elaboramos uma questão-chave: como o Greenpeace convoca a audiência a agir em prol da causa ambientalista? 

O Greenpeace foi escolhido por ser uma das maiores organizações ambientalistas a nível mundial e por produzir conteúdo audiovisual. Por meio de buscas por conteúdo de ONGs ambientalistas no YouTube, confirmamos que o Greenpeace possui um volume significativo de vídeos publicados na plataforma que fazem uso de narrativas lúdicas e animações. Realizamos uma “leitura flutuante” dos vídeos publicados pelo canal Greenpeace Brasil, e constatamos que, além de reportagens, documentários, entrevistas, podcasts, entre outros materiais diversos, os resultados também incluíam filmes publicitários que fazem uso de recursos do storytelling. 

Ainda no início da pesquisa, em maio de 2021, verificamos que entre os mais de 800 vídeos enviados pelo canal Greenpeace Brasil disponíveis no YouTube, cerca de 298 foram publicados entre os anos 2017 e 2020 (YOUTUBE, 2021). Desse período, foram selecionados apenas os materiais que não possuíam caráter documental, nem focavam no uso de dados e infográficos, nem se tratava de entrevistas e debates. Esta pré-seleção reduziu a amostra a nove vídeos, característicos pelo uso de animações, poesias e/ou narrações em off para transmitir as mensagens visadas pela organização. No entanto, dois vídeos publicados em 2018 (“Rang-tan: a história do óleo de palma sujo” e “Para nossos oceanos”) possuíam formatos semelhantes a vídeos mais recentes, publicados em 2020, o que nos leva a crer que houve a repetição de uma fórmula bem-sucedida por parte das equipes de criação. 

Assim, decidimos reduzir a amostragem, optando por restringir a pesquisa aos vídeos publicados em 2020, que no total somavam 85. Selecionamos aqueles que possuíam o formato mais lúdico, com uso de animações ou uma abordagem mais poética, que totalizaram 7, mas apenas quatro destes se caracterizavam pelo recurso a técnicas de storytelling, sendo um repetido por se tratar de uma versão dublada do outro. Ao final, chegamos à seleção dos três vídeos que compõem nosso corpus de pesquisa: “Tem um monstro na minha cozinha”, “Jornada das tartarugas” e “Eu sou a Amazônia”.

Com o objetivo de destacar a estrutura narrativa dos filmes publicitários, aplicamos técnicas da análise de conteúdo (BARDIN, 2016), um instrumento pertinente para analisarmos as produções audiovisuais tanto a nível visual quanto sonoro. Porém, como nos textos publicitários se destacam “a palavra persuasiva e a estrutura narrativa” (BARDIN, 2016, p. 273), para compreender a lógica do corpus também se faz necessário apreender os valores implícitos aos quais o código da publicidade recorre.

Para analisar a presença do arquétipo da Grande Mãe nos filmes publicitários do Greenpeace, realizamos as inferências aplicando o conceito de “espírito” do cinema, com um esquema estrutural quaternário proposto por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung, adaptando-o para abranger os conceitos desenvolvidos por Erich Neumann (2021). Desse modo elaboramos um método que envolve técnicas de análise sequencial e temática, para organizar as sequências narrativas em categorias que correspondem aos elementos do esquema quaternário, sem deixar de enfatizar sua estrutura. Como explica Laurence Bardin (2016):

Na análise com caráter 'estrutural' não se trabalha mais (ou jamais só) na base da classificação dos signos ou das significações, mas debruçamo-nos sobre o arranjo dos diferentes itens, tentando descobrir as constantes significativas nas suas relações (aparentes ou latentes) que organizam esses itens entre si (BARDIN, 2016, p. 267).

Para auxiliar na interpretação dos dados, também identificamos os pontos de virada da narrativa de acordo com a divisão em quatro segmentos de Thompson (1999): apresentação, ação complicadora, desenvolvimento e clímax. Assim, a análise também permite examinarmos se a mesma forma presente no cinema comercial é reproduzida nos filmes publicitários selecionados, que, apesar de possuírem duração reduzida, são influenciados pela linguagem cinematográfica. 

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Marcas em crise, narrativas em disputa

Em “Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, Christian Salmon explica como o storytelling se popularizou nos EUA e alerta quanto ao potencial de influenciar pessoas contido no ato de contar histórias, cada vez mais popular entre os “gurus do capitalismo”. De acordo com o autor, as técnicas de storytelling emergiram nos EUA em meados da década de 1990, tomando formas mais sofisticadas à medida que os anos se passavam, tanto no universo da gestão empresarial, quanto no da comunicação política. Desde os tradicionais contadores de histórias até experiências de digital storytelling, suas técnicas mobilizam diversos tipos de narrativas. Até mesmo grandes empresas e o exército americano, característicos por sua seriedade e expertise, passaram a fazer uso de histórias ficcionais, úteis para se conectar com os colaboradores (SALMON, 2010).

Esse storytelling revival é constatado em diversas áreas, do jornalismo até métodos terapêuticos, sendo chamado por alguns pesquisadores de virada narrativa, ou o despontar de uma nova era narrativa (SALMON, 2010). Se antes as histórias eram vistas como uma forma de comunicação voltada para crianças, ou uma atividade de lazer – que interessaria apenas aos estudos literários, nos campos de linguística, retórica, gramática textual e narratologia –, para Salmon (2010) o fenômeno que surge com a expansão do uso do storytelling, reflete uma tendência no uso de narrativas como forma de controle.

O autor explica que a primeira área a tornar aparente o sucesso da abordagem narrativa foi a de Ciências Humanas, descrevendo-a como uma “virada narrativista” em meados dos anos 1990. Estendendo-se gradativamente para as Ciências Sociais, apenas nos anos 2000 a narrativa passaria a ser vista em áreas cada vez mais diversas, como Psicologia, Direito e Ciências Cognitivas. Essa virada coincide com a expansão da Internet nos EUA, bem como os avanços de novas tecnologias e informação e comunicação, o que facilitou para que as histórias se espalhassem mais rapidamente. 

No entanto, Christian Salmon (2010) constata que a maior influência do storytelling na publicidade está diretamente relacionada a uma mudança na forma de enxergar grandes corporações, ou, mais especificamente, grandes marcas. Tal transformação é evidenciada com a substituição da brand image, que dominava o marketing nos anos 1980, pela brand story no fim dos anos 1990 (SALMON, 2010). No começo dos anos 2000, o número de marcas registradas nos Estados Unidos aumentava significativamente, atingindo 140 mil marcas registradas somente em 2003. Novas marcas eram introduzidas ao mesmo tempo em que marcas estabelecidas se esforçavam para fortalecer sua presença, o que aumentava a competitividade e levava grandes empresas a investirem bilhões de dólares em publicidade. Porém, os consumidores americanos mostravam-se cada vez menos leais. Salmon (2010) relata como diversas marcas que, nos anos noventa, simbolizavam a prosperidade das multinacionais, bruscamente perderam seu prestígio e poder comercial no começo dos anos 2000. A publicidade parecia perder sua força e credibilidade, como se os consumidores tivessem passado a reagir negativamente ao excesso de promoções, pseudoinovações e marketing massivo (SALMON, 2010).

Nesse contexto, os consumidores já não podiam mais ser identificados apenas por sua categoria socioprofissional, pois ela não informava mais seus hábitos e desejos. Eles estavam se tornando “especialistas”, como reflexo de uma tendência crescente ao consumo responsável, ou mesmo ao “prossumo – do inglês prossumption, junção entre as palavras produção e consumo” (FONTENELLE, 2017, p. 131). Retornaremos ao tema no final do capítulo, observando que as ONGs também parecem ter se adequado a essa tendência mercadológica.

De acordo com Salmon (2010), o fim da era da publicidade de marcas foi acelerado com o surgimento dos novos meios de comunicação e das inúmeras possibilidades de difundir conteúdo pela internet. Mas para alcançar um maior número de pessoas, ou “viralizar”, as histórias contadas por marcas devem corresponder às expectativas e visões de mundo do público visado. “Quando são utilizadas na web, transformam a nós mesmos em storytellers, em propagadores de histórias, já que a fascinação que inspira uma boa história nos impele a repeti-la” (SALMON, 2010, p. 57, tradução da autora) . 

Uma das marcas mais impactadas pelas mudanças nos hábitos de consumo foi a Nike, que ainda nos anos 1990 passou a ser alvo de denúncias de ativistas do movimento antimarcas, após a circulação de notícias sobre a exploração de trabalhadores de suas fábricas localizadas em países asiáticos, como Vietnã e Indonésia (KLEIN, 2000). Por meio de manifestações e performances artísticas, os ativistas adotavam uma postura antiglobalização, desmentindo a imagem institucional de corporações transnacionais e apontando as contradições entre as mensagens transmitidas pela publicidade e as condições de produção dos itens vendidos (FONTENELLE, 2017). Imagens das sweatshops, traduzidas literalmente como “fábricas de suor”, escancaravam a exploração dos trabalhadores nos países subdesenvolvidos (SALMON, 2010).

Para solucionar essa crise de imagem global, que associava a Nike a histórias de sofrimento e exploração, a decisão tomada pela empresa parecia simples: em resposta às narrativas que confrontavam a imagem da marca, contariam histórias edificantes, capazes de reerguê-la. Para construir essas narrativas, a Nike recorreu aos serviços de especialistas em storytelling:

Em agosto de 1999, Amanda Tucker, diretora do programa de combate ao trabalho infantil da Organização Internacional do trabalho, foi recrutada pela Nike. Na mesma época, a Nike encomendou um relatório a acadêmicos norte-americanos. Um deles, David M. Boje, um pioneiro do storytelling organizacional, havia participado nos anos noventa das campanhas anti-Nike e realizado com seus alunos um trabalho teórico de desconstrução da marca (SALMON, 2010, p. 52, tradução da autora) 

Considerado por Salmon (2010) um dos pesquisadores mais influentes na gestão de crise da Nike, podemos dizer que David M. Boje contribuiu significativamente com o storytelling aplicado à gestão de marcas. De acordo com seus estudos, as empresas constituem organizações narrativas nas quais circulam múltiplas histórias, em constante diálogo, que se opõem ou se complementam. Essa ideia, desenvolvida a partir de autores como Roland Barthes, Guy Débord e Mikhail Bakhtin, levou o autor a elaborar o paradigma de uma nova organização pós-moderna, em constante mudança (SALMON, 2010).

Em “Storytelling Organizational Practices” (2014), David M. Boje expõe sua teoria aplicada à comunicação organizacional, na qual classifica as narrativas em três tipos: histórias estruturadas com começo, meio e fim, ou BME (beginning-middle-ending), histórias de vida (living stories) e antenarrativas. Para o autor, o uso do storytelling nas organizações envolve compreender a construção de sentido que acontece, de forma pragmática, entre storytellers e suas audiências.

Na classificação de Boje (2014), as histórias de vida são aquelas contadas pelos colaboradores no dia a dia, a fim de compartilhar experiências. A narrativa BME, por sua vez, possui uma forma estruturada, um enredo. Já o conceito de antenarrativa foi elaborado por Boje (2014), a fim de descrever as relações entre diferentes tipos de narrativas e histórias de vida: o “ante” contém os sentidos de “antes” e de “aposta” (BOJE, 2014, p. 10). Assim, antenarrativas seriam apostas do storytelling no futuro, antes que essas narrativas se estabeleçam de acordo com a estrutura das narrativas BME, ou com sua forma, estilo ou função. O duplo sentido do “ante” está no “antes” da narrativa adquirir coerência, e na “aposta” no futuro que está chegando, por isso os gêneros das antenarrativas são “in between”, sempre em movimento para conectar histórias de vida e narrativas BME (BOJE, 2014). 

Cabe ressaltar que os conceitos de Boje (2014) foram desenvolvidos dentro de estudos sobre o uso de narrativas por gestores e suas apostas no futuro das organizações, que mudam constantemente. Mas sua teoria também parece adquirir um caráter mais geral, valendo-se até de associações com a física quântica: 

Não existe apenas um futuro; múltiplos são possíveis, até o momento em que, como dizem na física quântica, algo colapsa as ondas de potencialidade para outra direção. Antenarrativas, essas apostas no futuro, colapsam as possibilidades para algumas realidades (BOJE, 2014, p. 10, tradução da autora).

Christian Salmon (2010) interpreta o storytelling management como uma forma de controlar a produção e a circulação de histórias dentro das organizações, buscando orientar a produção de relatos por meio de formas sistematizadas de comunicação interna. Esse controle só teria se tornado possível devido a uma tomada de consciência, ocorrida durante a virada narrativa, de que as empresas seriam “microcosmos” no qual se produzem e circulam inúmeras histórias, independentemente do nível hierárquico dos colaboradores (SALMON, 2010).

De forma semelhante ao que explicam os teóricos de gestão organizacional, explica Salmon (2010), a adoção do storytelling pelo marketing vai além de uma recolocação das marcas no mercado e passa a incluir uma visão de mundo que é projetada em toda a sociedade:

O objetivo do marketing narrativo já não é simplesmente convencer o consumidor a comprar um produto, mas provocar sua imersão em um universo narrativo, inseri-lo em um universo acreditável. Já não se trata de estimular a demanda, mas de oferecer uma história de vida que propõe modelos de conduta integrados que incluem certos atos de compra, através de verdadeiras engrenagens narrativas (SALMON, 2010, p. 63, tradução da autora). 

A possibilidade de incluir o consumidor em uma narrativa persuasiva, na qual ele desempenha o papel principal, para que uma organização alcance determinado fim, é o que atrai o mercado em direção ao storytelling. Não estamos mais falando das narrativas ocidentais que, segundo Aristóteles (2004), devem ter início, meio e fim, formando uma unidade com enredo linear, para provocar uma catarse. Nem dos mitos que, de acordo com Mircea Eliade (1972), não só explicam o mundo e moldam o comportamento das pessoas envolvidas por eles nas mais diversas sociedades, mas transformam a realidade do homem arcaico: 

Conhecer os mitos é aprender o segredo da origem das coisas. Em outros termos, aprende-se não somente como as coisas vieram à existência, mas também onde encontrá-las e como fazer com que reapareçam quando desaparecem (ELIADE, 1972, p. 18). 

Pelo olhar de Salmon (2010), parece que o storytelling, à semelhança dos mitos, possui o poder mágico de interferir na realidade de quem conta ou escuta suas histórias. Porém, se os mitos eram acusados pelos racionalistas gregos de serem ficção porque não representavam os valores ideais de seus deuses, o storytelling mercadológico perpetua valores que tampouco servem a “deuses”, mas aos objetivos das organizações que o utilizam, buscando cada vez mais eficiência na conquista dos consumidores. A seguir veremos um exemplo de padrão narrativo popular que, tendo o cinema como laboratório, estabeleceu sua própria forma diante do público, quase que espontaneamente. 

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As raízes culturais do storytelling

 Apesar de ser um fato reconhecido que as narrativas compõem a experiência humana desde os seus primórdios, somente em meados dos anos 1980 a área de comunicação passou a contar com um Paradigma Narrativo. Ao lançar suas bases, o pesquisador Walter Fisher (1987) afirmava que contar histórias não só é inerente aos seres humanos, como estes também possuem uma capacidade natural para reconhecer a coerência e fidelidade das histórias que contam e escutam.

Assim, o Paradigma Narrativo enxerga a comunicação humana de forma narrativa. Diferente dos estudos estruturalistas, que abordam narrativas formalmente, o Paradigma Narrativo as compreende retoricamente, ou seja, como um modo de influência social (FISHER, 1987). O autor argumenta: 

Não importa o quão estritamente um caso seja discutido – cientificamente, filosoficamente ou legalmente –, ele sempre será uma história, uma interpretação de algum aspecto do mundo que é historicamente e culturalmente fundamentado e moldado pela personalidade humana (FISHER, 1987, p. 49, tradução da autora).

Décadas antes, Mircea Eliade (1972) afirmava a importância dos mitos na constituição humana, pois transmitir histórias sobre a origem das coisas concedia, aos contadores e ouvintes, o poder de discernimento do Mundo “como Cosmo perfeitamente articulado, inteligível e significativo” (ELIADE, 1972, p. 128). Por revelarem modelos de conduta e significação à existência humana, foram os mitos que permitiram o despontar das ideias de realidade, valor e transcendência. Inclusive, Eliade (1972) observa que, quando o pensamento mítico passou a ser alvo da crítica dos racionalistas gregos, o que se contestava como ficção era justamente a conduta dos deuses, que não correspondia aos seus ideais: “a principal crítica era feita em nome de uma ideia cada vez mais elevada de Deus: um verdadeiro Deus não poderia ser injusto, imoral, ciumento, vingativo, ignorante, etc.” (ELIADE, 1972, p. 131).

Foram essas transformações ocorridas na cultura grega que levaram o mito a ser visto como sinônimo de “ficção” até os nossos dias. Walter Fisher (1987) também se refere ao Período Clássico na Grécia Antiga para expor que, a princípio, o conceito de logos condensava vários sentidos: histórias, razão, concepção, discurso e pensamento. Apenas com o desenvolvimento do pensamento filosófico, logos e mythos foram desassociados: o primeiro se tornando cada vez mais ligado ao que entendemos por “pensamento”, e o segundo, à “imaginação”. Como explica Fisher (1987), foi Platão quem passou a definir como logos o discurso filosófico, em busca de uma apreensão da verdade, enquanto mythos se tornaria o que conhecemos como “mito”, associado à ficção. Essa perspectiva platônica afirmava o discurso técnico, filosófico, como racionalmente superior, pois apesar da retórica e da poética serem consideradas importantes para a vida da comunidade, elas não deveriam ser vistas como artes intelectuais sérias (FISHER, 1987).

Aristóteles, aluno de Platão, reforçou essa hierarquia dos discursos a partir da relação deles com o “verdadeiro conhecimento”, concebendo-os, segundo Fisher (1987), de modo que o discurso racional se mantivesse acima dos outros. Logos era considerado superior à retórica e à poética, uma vez que, de acordo com as definições aristotélicas, a retórica só poderia levar a um tipo de conhecimento provável, baseado na opinião de especialistas, enquanto a poética serviria mais às funções artísticas de “imitação” e “participação catártica” do que para a tomada de decisões. Fisher (1987) afirma que, mesmo que ao longo da História tenham se desenvolvido discussões sobre qual discurso – logos, mythos ou retórica – seria superior ao outro, o fato de as concepções de Platão e Aristóteles fundarem a sociedade ocidental levou à predominância do discurso racional, relegando a tomada de decisões aos “especialistas” em conhecimento, verdade e realidade (FISHER, 1987).

É interessante notar que, apesar das críticas feitas pelos racionalistas gregos à mitologia clássica, as obras de Homero e Hesíodo contribuíram imensamente para unificar e articular a cultura grega, em um movimento que parece contraditório:

Em nenhuma outra parte vemos, como na Grécia, o mito inspirar e guiar não só a poesia épica, a tragédia e a comédia, mas também as artes plásticas; por outro lado, a cultura grega foi a única a submeter o mito a uma longa e penetrante análise, da qual ele saiu radicalmente ‘“desmitificado”. (ELIADE,1972, p. 130)

Eliade (1972) argumenta que o impacto cultural dos mitos gregos permaneceria evidente na contemporaneidade, não só por meio de alegorias, mas também porque a literatura e as artes plásticas no Ocidente se desenvolveram em torno dos deuses e heróis gregos. Estes deuses perderam suas formas clássicas com o triunfo do monoteísmo cristão, que predominou sobre as crenças pagãs durante a Idade Média, mas seguiram sendo cultuados, em disfarce. “Desde o fim da Antiguidade - quando não eram mais tomados ao pé da letra por nenhuma pessoa culta - os deuses e seus mitos foram transmitidos à Renascença e ao século XVII, pelas obras, pelas criações literárias e artísticas” (ELIADE, 1972, p. 137). Um exemplo está no fato de encontrarmos a imagem da deusa grega Gaia ainda presente na cultura ocidental, inclusive como alusão do movimento ambientalista – por mais que a descrição feita por Hesíodo se pareça mais com a de uma Mãe Terrível do que de uma bondosa Mãe Natureza¹. 

Ao ir além da influência dos mitos nas criações artísticas, o Paradigma Narrativo reconhece que nenhuma forma de discurso, nem a mais racional, contém em si, de forma total, os valores de conhecimento, verdade e realidade. Fisher (1987) afirma que o mythos, em específico, possui importância tanto cognitiva como estética: “Eu defendo ainda que a comunicação humana, em todas as suas formas, está imbuída de mythos – ideias que não podem ser verificadas ou provadas de nenhuma forma absoluta” (FISHER, 1987, p. 19, tradução da autora) . Para o autor, a narrativa sempre guarda o potencial de aprimorar a compreensão da ação e da comunicação humanas, por meio de uma lógica própria: a racionalidade narrativa. 

A noção de racionalidade narrativa implica que todas as instâncias de comunicação humana estão imbuídas de logos e mythos, ou seja, constituem verdade e conhecimento, e são racionais (FISHER, 1987). Isso porque, ao considerar que todas as formas de comunicação, ou ação simbólica, podem ser vistas como histórias, como interpretações de fatos em sequências, Fisher (1987) conclui que todos os tipos de discurso refletem logos, em um grau ou outro.

Por meio do Paradigma Narrativo, Fisher (1987) defende a ideia de que as narrativas são uma forma legítima e útil para interpretar e compreender as relações humanas. Assim, ao abordar o uso delas como um modo de influenciar pessoas, os estudos de Fisher (1987) contribuem com a presente pesquisa por destacarem dois aspectos fundamentais do storytelling, que compõem o que o autor chama de “racionalidade narrativa”: coerência e fidelidade.

O princípio da coerência coloca em foco a integridade de uma história como um todo, enquanto o princípio da fidelidade se refere ao componente individualizado das histórias – se elas representam afirmações precisas sobre a realidade social e, portanto, constituem boas razões para acreditar ou agir. (FISHER, 1987, p. 105, tradução da autora) 

A coerência diz respeito à verossimilhança ou probabilidade da história, podendo ser tanto de ordem material, argumentativa ou estrutural, quanto se referir a algum personagem, uma vez que os atores ou narradores devem passar credibilidade. Já a fidelidade se refere aos valores, que devem coincidir ou soar verdadeiros aos valores de quem escuta a história, considerando-os em relação aos fatos, relevância, consequências, consistência e o que se crê como ideais para a conduta humana (FISHER, 1987). Aplicando esta noção a narrativas fantásticas que fazem uso de arquétipos ou referências mitológicas, por exemplo, seu potencial de persuasão não estaria ligado à correspondência dessas histórias ao real, mas aos valores transmitidos ou reforçados por elas. 

Perceber o “ato de contar histórias” como um meio de influenciar pessoas tão válido quanto o discurso racional ou o retórico é pertinente para analisarmos a função persuasiva dos filmes publicitários do Greenpeace. Ao aprofundar o estudo das narrativas no Ocidente, abordaremos, por meio da “Poética” de Aristóteles (2004), o que o filósofo afirma ser sua parte mais importante: a estrutura.

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¹  O antropólogo Bruno Latour comenta que, na narrativa de Hesíodo, Gaia é uma potência aterrorizante, mas sábia, progenitora constante de monstros e deuses. “Sua astúcia se manifesta, em primeiro lugar, no fato de que ela própria jamais comete crimes abomináveis, mas o faz sempre por intermédio daqueles a quem inspirou vingança” (LATOUR, 2020, p. 138).

A Jornada do Herói

Dito de forma simples, Joseph Campbell considera que a mitologia e os ritos servem principalmente para fornecer os símbolos que levam a humanidade a avançar, em um movimento que se opõe ao de outras fantasias humanas, que poderiam levar os indivíduos a uma regressão (CAMPBELL, 2013). Ao longo de uma jornada mítica que se divide em três fases – a partida, a iniciação e o retorno –, cabe ao herói demonstrar a força do ego-consciência contra as forças do inconsciente, a fim de combater suas sombras e integrá-las, realizando uma síntese dos opostos. 

O que nos interessa nesta pesquisa é, sobretudo, entender como essa estrutura mítica influencia os métodos de storytelling audiovisual, em particular os filmes publicitários. Por isso ela será abordada a partir de Christopher Vogler, autor de “A jornada do escritor" (2015), um manual direcionado a contadores de histórias e roteiristas, que tornou mais acessível a aplicação dos conceitos da Jornada do Herói a produções audiovisuais. 

Ao concordar com a ideia do monomito, Vogler (2015) defende a existência de um padrão universal de narrativa, afirmando que “todas as histórias consistem em poucos elementos estruturais comuns” (VOGLER, 2015, p. 31). Apesar de infinitamente variável, esse padrão apresentaria constância na sua forma básica, fazendo uso de determinados pontos de referência ou fontes de inspiração, e tendo entre seus princípios de planejamento os arquétipos, que refletem diferentes aspectos da mente humana. 

O esquema da Jornada do Herói adaptado por Vogler (2015) para criar roteiros é semelhante ao de Campbell (2013), porém as 17 etapas do esquema original¹ foram reduzidas a 12 etapas. Estas seriam: mundo comum; chamado à aventura; recusa do chamado; mentor; travessia do primeiro limiar; provas, aliados e inimigos; aproximação da caverna secreta; a provação; recompensa (empunhando a espada); o caminho de volta; ressurreição; e retorno com o elixir. Além disso, Vogler (2015) enfatiza a existência de quatro pontos de virada, ou clímaces, que alteram a direção da jornada ao estabelecerem novos objetivos para o herói. Esses clímaces estariam situados na travessia do primeiro limiar (marcando o primeiro ato), na provação (marcando o fim da primeira parte do segundo ato), no caminho de volta (no fim da segunda parte do segundo ato), e no final da história (clímax do terceiro ato e de toda a história). 

A história contada a partir de Vogler (2015) tem início quando o herói é levado a um mundo especial, novo e estranho, diferente do seu mundo comum, e logo é apresentado a um desafio que o retira da sua zona de conforto. Esse chamado mostra o que está em jogo, levantando uma questão, às vezes incômoda, que desperta curiosidade, porém, o herói sente medo e hesita. Ele pensa em desistir porque ainda não está comprometido com a Jornada. Então surge outro personagem, geralmente um Velho ou Velha Sábia, para encorajar o herói a enfrentar o desconhecido, oferecendo conselhos, orientação ou instrumentos para que atravesse o primeiro limiar. De acordo com Vogler (2015), é importante que esse mentor só o acompanhe até certo ponto da jornada, pois o herói deve enfrentar o desconhecido sozinho. 

Quando o herói aceita enfrentar as consequências de lidar com o desafio do chamado, significa que ele está comprometido com a aventura. Encontra novos desafios, passa a aprender as regras do mundo especial e obtém informações importantes, de modo que o seu caráter se desenvolve enquanto reage à pressão das provas e dos testes. Ao se aproximar da “caverna secreta”, o herói cruza o segundo limiar principal, chegando ao local em que o objeto da missão está escondido. É o momento de se preparar para adentrar a caverna e lutar contra um perigo supremo. 

A provação do herói consiste em confrontar o seu maior medo, enfrentando a possibilidade de morte ao lutar contra forças hostis. É o momento crucial da história, principal fonte do mito heroico, porque nele o público experimenta maior suspense e tensão, sem saber se o personagem vai sobreviver. Quando o herói celebra a sua vitória, toma posse de sua recompensa, que, em alguns casos, também é o momento de reconciliação com a anima. 

O que acontece com o herói acontece também conosco. Somos incentivados a vivenciar o instante à beira da morte com ele. Nossas emoções são temporariamente oprimidas para que elas possam ser revividas quando o herói voltar da morte. O resultado dessa ressurreição é, para nós, a sensação de alegria e euforia. (VOGLER, 2015, p. 54). 

Segundo Vogler (2015), a maioria dos filmes de Hollywood está dividido nesses três atos, que podem ser resumidos como: a decisão do herói de agir, a ação em si e as consequências da ação (VOGLER, 2015). Outros autores que adaptaram a Jornada do Herói, como Donald Miller (2019), que a aplica na publicidade, elaboraram métodos próprios para reproduzir essa mesma forma. Para esta pesquisa, é importante esclarecer que os filmes publicitários, devido à sua duração bastante reduzida, não possuem tantos personagens nem desenvolvem todas as etapas da Jornada do Herói descrita por Vogler (2015) ou Campbell (2013). No entanto, veremos no segundo capítulo, a partir dos estudos formalistas de Kristin Thompson (1999), que um esquema semelhante em seus pontos de virada pode ser observado nas narrativas clássicas de Hollywood.

O que Vogler (2015) define como arquétipos, em sua adaptação da Jornada do Herói, são símbolos de experiências de vida universais, mas estão além das imagens arquetípicas que já descrevemos. Eles também são interpretados como funções temporárias que servem para alcançar determinados efeitos nas narrativas, ou como máscaras que os personagens usam para fazer a história avançar. De certa forma, podemos olhar para os arquétipos como facetas da personalidade do herói, que reúne e incorpora a energia e os traços desses personagens (VOGLER, 2015). 

Isso porque o herói representa o indivíduo, a identidade pessoal. Ele é aquele que se distingue dos outros, separando-se da sua família ou comunidade em busca de sua totalidade, e também aquele que sacrifica a si mesmo pelos outros, protegendo e servindo. 

Todos os vilões, pícaros, amantes, amigos e inimigos do Herói podem ser encontrados dentro de nós mesmos. A tarefa psicológica que enfrentamos é a de integrar essas partes separadas em uma entidade completa, equilibrada. O ego, o Herói que pensa estar separado de todas as suas partes, deve se incorporar a elas e tornar-se um ser único (VOGLER, 2015, p. 68)

Ao explorarmos a estrutura de códigos terciários vimos que, além de eles serem binários, caracterizam-se por sua polarização e assimetria. A partir dos conceitos trabalhados neste capítulo destacamos as oposições entre: luz e sombra; consciência e inconsciente; humanidade e natureza. A luz, a consciência e a humanidade estão situadas no mesmo polo, que costuma entrar em conflito com o polo oposto, geralmente ameaçador: sombra, inconsciente e natureza. Porém há uma oposição preponderante, presente em mitos e histórias das mais diversas culturas, que não pode ser esquecida: a oposição entre a vida e a morte. O caráter universal dela reside no fato de que, por ser a morte mais forte do que a vida, cabe à humanidade lutar pela sua sobrevivência (BYSTRINA, 1995). 

Compreender as relações estabelecidas entre os textos culturais, destacando a existência de tais oposições e conflitos, possibilitou a elaboração do método de análise dos filmes publicitários que explicamos no terceiro capítulo. Nele, expomos como a estrutura da quaternidade mítica (CANEVACCI, 1984), que está na base da Jornada do Herói, pode ser adaptada para convocar o herói à “aventura” de se conciliar com a natureza. 

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¹ Em “O Herói de Mil Faces”, Joseph Campbell (2013) divide as 17 etapas em três fases: a partida, que envolve as etapas do chamado da aventura, da recusa do chamado, do auxílio sobrenatural, da passagem pelo primeiro limiar, e do ventre da baleia; a fase da iniciação, abrangendo o caminho das provas, o encontro com a deusa, a mulher como tentação, a sintonia com o pai, a apoteose e a benção última; e, por fim, a fase do retorno, com as etapas: a recusa do retorno, a fuga mágica, o resgate com auxílio externo, a passagem pelo limiar do retorno, senhor de dois mundos e liberdade para viver.

Em busca da integração

De acordo com Malena Contrera (2000), os estudos da Mitologia Comparada demonstram que o mito traz um princípio criativo universal: encontrado em diversas culturas, representando-se em diferentes épocas, trata-se de uma forma de lidar com as limitações da realidade orgânica por meio de recursos imaginados. Psicologicamente simbólicos, os mitos não devem ser entendidos literalmente, mas como metáforas (CONTRERA, 2000). Assim como Camargo (2011) afirma que, no filme publicitário, a presença do mito aponta para algo “maior, vivo, inteiro” (CAMARGO, 2011, p. 11), buscamos analisar nos vídeos do Greenpeace como o storytelling evoca imagens do Grande Feminino para engajar a audiência em torno da causa ambiental. 

Por meio do arquétipo da Grande Mãe podemos estabelecer uma analogia entre o processo de aquisição da consciência e o processo de gestação, nascimento e crescimento de uma criança, como demonstra Neumann (2021): 

Essa libertação do escuro para o claro caracteriza o caminho da vida, bem como o caminho da consciência. Ambos os caminhos conduzem sempre, e basicamente, da noite para a luz. Este é um dos motivos para a conexão arquetípica entre o simbolismo do crescimento e a aquisição de consciência, enquanto a terra, a noite, a escuridão e o inconsciente são um conjunto em oposição à luz e à consciência. À medida que o Feminino liberta para a vida e para a luz o que nele está contido, torna-se a Grande Mãe e a Mãe Bondosa de toda a vida. (NEUMANN, 2021, p. 78)

Esse processo de aquisição de consciência também pode ser interpretado como análogo a diversas narrativas encontradas ao redor do mundo. Foi o estudo dos mitos nos quais está presente este simbolismo, tão ligado ao conflito entre luz e sombra abordado anteriormente, que levou o escritor Joseph Campbell a elaborar um modelo que, mais tarde, viria a se popularizar pelo nome de Jornada do Herói. No livro “O Herói de Mil Faces” (2013), publicado pela primeira vez em 1949, Joseph Campbell explora o herói de todos os mitos, um arquétipo que encontramos frequentemente, ainda hoje, nas histórias disseminadas pela cultura de massa, e que já foi adaptado por outros autores, como Maureen Murdock (1990) em sua Jornada da Heroína¹, sem, contudo, perder as características mais básicas do esquema original.

Ao partir da premissa de que é possível traçar paralelos entre as linguagens simbólicas de diferentes narrativas, o autor argumenta que, por meio de figuras religiosas e mitológicas, são reveladas “verdades básicas que têm servido de parâmetros para o homem, ao longo dos milênios de sua vida no planeta” (CAMPBELL, 2013, p. 12), e que, por meio de uma mesma estrutura presente em inúmeras histórias ao redor do mundo, a humanidade relata o confronto entre o ego e sua sombra. O autor toma como base uma extensa pesquisa que realizou sobre o monomito, termo cunhado pelo escritor James Joyce, para se referir a uma história arquetípica que emerge do inconsciente coletivo (CAMPBELL, 2008). Influenciado pelos estudos da Psicologia Analítica, Campbell ressalta a importância de explorar o significado dos mitos em um nível individual, como forma de autoconhecimento – ou, como ele diz, de descobrir o próprio destino. 

Por tomar como base a obra de Carl Jung, a Jornada do Herói aborda com frequência alguns conceitos da Psicologia Analítica, como os arquétipos. Entre as imagens arquetípicas mais presentes nas narrativas estão a anima, o velho sábio e a sombra, exploradas por Carl Jung em "Arquétipos e o Inconsciente Coletivo” (2008). A anima, da qual já falamos a partir de Neumann (2021), é definida por Jung (2008) ao mesmo tempo como o impulso caótico da vida e uma sabedoria oculta. É uma realidade psíquica que, ao reunir sabedoria e loucura, demonstra que “em todo caos há um cosmos, em toda desordem uma ordem secreta, em todo capricho uma lei permanente, uma vez que o que atua repousa no seu oposto” (JUNG, 2008, p. 41).  

Diferente da anima, que é o “arquétipo da vida”, o velho sábio é chamado por Jung de “arquétipo do significado ou do sentido” (JUNG, 2008, p. 42). É ele quem ilumina o caos com um significado profundo, lançando a luz do sentido, que nos leva a experimentar o pensamento “como uma atividade autônoma cujo objetivo somos nós mesmos” (JUNG, 2008, p. 46). Em uma história, por exemplo, ele pode ser representado pelo personagem que ajuda o herói com sua sabedoria, incentivando-o e indicando como agir corretamente ao longo da jornada.  

O velho sábio protege o herói durante sua aventura porque detém conhecimento sobre como enfrentar as crises do autodesenvolvimento. Estas, por sua vez, são despertadas por “forças psicológicas inconvenientes ou objeto de nossa resistência, que não pensamos em integrar — ou não nos atrevemos a fazê-lo — à nossa vida” (CAMPBELL, 2013, p. 19). Essas forças são o que Jung chamou de arquétipo da sombra, a representação do inconsciente, que desafia o indivíduo mostrando aspectos de sua personalidade que preferia não ver, advertindo-o de seu desamparo e impotência: “Não é possível anulá-la argumentando, ou torná-la inofensiva através da racionalização” (JUNG, 2008, p. 31). 

A partir dos estudos da Psicologia Analítica, Campbell (2008) afirma que o confronto é intrínseco à psique do indivíduo, pois toda personalidade possui dois lados que estão em constante interação, dinâmica na qual um lado sempre busca assimilar e integrar o outro lado. Este processo sintético de integração do inconsciente na consciência foi denominado por Jung de “processo de individuação” (JUNG, 2008, p. 49), e se tornou um conceito indispensável para Campbell (2013):

Os ousados e verdadeiramente marcantes escritos da psicanálise são indispensáveis ao estudo da mitologia. Isso ocorre porque, como quer que encaremos as interpretações detalhadas, e por vezes contraditórias, de casos e problemas específicos, Freud, Jung e seus seguidores demonstraram irrefutavelmente que a lógica, os heróis e os feitos do mito mantiveram-se vivos até a época moderna. Na ausência de uma efetiva mitologia geral, cada um de nós tem seu próprio panteão de sonho – privado, não reconhecido, rudimentar e, não obstante, secretamente vigoroso (CAMPBELL, 2013, p. 16) 

Carl Jung (2008) afirma que, diferente das sociedades orientais, nas quais “a cooperação ordenada dos opostos morais é uma verdade natural reconhecida” (JUNG, 2008, p. 45), na sociedade ocidental predomina um sentimento cristão que não suporta enxergar opostos como equivalentes funcionais, o que acaba por dificultar a libertação deles. O objetivo do monomito, conforme explica Campbell (2008), é justamente conquistar uma nova percepção a nível simbólico, servindo-se da analogia do herói que decide renunciar ao “mundo comum” para entrar na esfera da aventura, onde enfrenta diversos desafios, e só retorna para casa após aprender uma lição valiosa.

Numa palavra: a primeira tarefa do herói consiste em retirar-se da cena mundana dos efeitos secundários e iniciar uma jornada pelas regiões causais da psique, onde residem efetivamente as dificuldades, para torná-las claras, erradicá-las em favor de si mesmo (isto é, combater os demônios infantis da sua cultura local) e penetrar no domínio da experiência e da assimilação, diretas e sem distorções, daquilo que C. G. Jung denominou “imagens arquetípicas” (CAMPBELL, 2013, p. 27)

Os temas abordados pela jornada encontram correspondência nos mitos, na literatura, cinema ou qualquer outra forma artística, e na própria vida dos indivíduos, pois, de acordo com Campbell, os mitos que uma pessoa escuta constituem elementos com os quais é possível dar forma à sua vida (CAMPBELL, 2008). Porém, é necessário frisar que, como o próprio autor explica em “Mito e Transformação” (2008), a Jornada do Herói se baseia na experiência de indivíduos ocidentais: 

Ao contrário das culturas tradicionais, não tentamos incutir a tradição no indivíduo com tal força que ele se torne simplesmente uma cópia ambulante do que já existia antes de si. Em vez disso, a intenção é desenvolver a personalidade individual – um tipo de problema especial e contemporâneo no Ocidente, caso vocês não saibam (CAMPBELL, 2008, p. 41)

Campbell (2008) afirma que uma diferença fundamental entre a sociedade ocidental e as sociedades arcaicas reside nas funções desempenhadas pelos mitos. De acordo com sua perspectiva, o mito possui quatro funções: proporcionar a experiência de uma vida com significado, levando ao assombro diante do mistério da existência (deslumbramento); explicar todo o universo em torno do indivíduo, de um modo que conserve e induza esse efeito de assombro (função cosmológica); transmitir noções de lei e ordem, a exemplo da capacidade de discernir o que é certo e o que é errado (função sociológica); e ajudar o indivíduo a passar por cada etapa de sua vida (função psicológica). 

As funções cosmológica e sociológica não constituiriam um problema para os mitos resolverem na sociedade ocidental, porque já estão nas mãos de ordens seculares, como a ciência (cosmológica) e o Estado (sociológica). Por outro lado, as funções de deslumbramento (ou assombro) e a psicológica ainda desempenhariam um papel muito importante, e o autor até sugere que esta última seja a função encontrada com maior constância em todas as culturas. Mas Campbell (2008) também sugere a existência de uma diferença fundamental entre a atitude tradicional e a atitude ocidental contemporânea para lidar com o problema do amadurecimento: nas sociedades tradicionais, o adulto deve assumir as leis da sociedade e obedecê-las; na segunda, espera-se que o indivíduo desenvolva faculdades críticas para avaliar a si mesmo e a ordem social, para então contribuir com a elaboração desta. 

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¹ Elaborada por Maureen Murdock (1990), a Jornada da Heroína é um modelo narrativo inspirado no modelo da Jornada do Herói, mas que utiliza uma linguagem voltada para mulheres na descrição das etapas, a fim de reunir as mulheres à sua natureza feminina. Parte-se da percepção de que os sistemas patriarcais, validados pela sociedade masculina, voltada para o progresso, são destrutivos para a psique humana e para o equilíbrio ecológico da Terra. Ao acolher a própria natureza feminina, buscando novos mitos e heroínas, mulheres podem transformar as estruturas sociais, econômicas e políticas, além de integrar a própria personalidade (MURDOCK, 1990).

Uma oposição fundamental

A Semiótica da Cultura parte do princípio de que o ser humano compreende a realidade por meio de oposições, ou binarismos, à semelhança do Estruturalismo. Ao afirmarmos que é por meio do ato de cognição, à luz da consciência, que o homem reconhece o mundo dividido em opostos, também nos aproximamos do campo de conhecimentos da Psicologia Profunda. Essa aproximação é demonstrada pelas pesquisas de Contrera (2000, 2002) e Camargo (2011).

Ao definirmos cultura como uma determinada estrutura ou organização em uma esfera de atividades humanas, concluímos que a cultura existe sempre em relação ao que chamamos de não-cultura, e vice-versa. Mas há uma fronteira entre essas duas concepções: um espaço intermediário no qual as informações circulam livres, não-estruturadas, antes de passarem da não-cultura para a cultura. Ao considerar essa vasta zona de fronteira, Contrera (2000) esclarece que, apesar do conceito de não-cultura possuir um caráter negativo, isso não significa a inexistência de uma organização que esteja além da cultura como conhecemos, e sim que, se tal organização existe, ela não se adequa ou é aceita pelos parâmetros da cultura instituída.

Como já vimos, o universo da cultura é organizado em diálogo com as condições biológicas do homem. De forma semelhante, a autora afirma que 

a relação entre cultura e não-cultura se dá como uma oposição complementar, constantemente intercambiável; funcionando mais como uma relação de identidade (a exemplo da relação ego/alter-ego) do que como uma definição de cultura fechada que pudesse desconsiderar os aspectos relacionais da questão. (CONTRERA, 2000, p. 24)

É nesse mesmo sentido que Camargo (2011) estabelece paralelos entre esses conceitos e os de consciente e inconsciente da Psicologia Profunda: “No campo da psicologia podemos entender a não-cultura como o estado de inconsciência do homem (sombras) a partir do surgimento da consciência (a luz), consequente surgimento da cultura” (CAMARGO, 2011, p. 22).  As analogias destacadas por Contrera (1996) e Camargo (2011) provêm dos conceitos ego/alter-ego e ego/sombra, desenvolvidos por Sigmund Freud e Carl Jung, respectivamente. Camargo (2011) também se refere ao psicanalista Erich Neumann para explicar o processo de tomada de consciência pelos indivíduos, demonstrando que, por mais que a consciência humana marque a ruptura entre homem e natureza, o inconsciente não deixa de existir (NEUMANN, 1990).

É importante retomarmos a discussão sobre a estrutura e os diferentes níveis de códigos a partir da diferença entre informação e signo. De acordo com Bystrina (1995), apesar do signo ser portador de informação, nem toda informação é um signo, pois o signo é necessariamente intencional. E, para que uma informação seja sígnica, ela precisa ser carregada de intenção, seja ela consciente ou inconsciente: “A informação que vem do inconsciente, como já disse Freud, é uma informação básica, primeira, e também é intenção, também é intencional. Algo na psique produz essa intenção” (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Nesse ponto, estabelecemos mais uma aproximação entre as investigações da Semiótica da Cultura e os conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicologia Profunda:

Tudo aquilo que um conteúdo arquetípico exprime é, antes de qualquer coisa, uma figura de linguagem. Se ela fala do sol e identifica-o com o leão, com o rei, com o tesouro vigiado pelo dragão e com a vitalidade ou ‘potencial de saúde’ dos homens, não é especificamente nem uma coisa nem outra, mas um terceiro elemento desconhecido, que se expressa de maneira mais ou menos adequada através de todos esses símiles. Entretanto, para o perpétuo constrangimento do intelecto, aquilo permanece desconhecido e informulável (JUNG, 1942, p. 114s, apud NEUMANN, 2021, p. 31).

Esse “terceiro elemento desconhecido” se trata de uma informação que se expressa através de signos, como o sol, o leão e o rei. E cada um desses signos – que são, por definição, intencionais – portam informações sobre aquilo que representam, bem como informações sobre si próprios (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Dentro dos estudos da Semiótica da Cultura há um princípio de estruturação que se refere ao modo como uma informação se estrutura, ou à expressão de como seus elementos se organizam. Bystrina (1995) explica que esse princípio se torna mais evidente no texto artístico, pois quando as suas estruturas se evidenciam como informação ele passa a dizer algo sobre si próprio¹. Assim, da mesma forma que um texto cultural pode conter vários significados, as mensagens transmitidas por ele podem ser diversas, compondo camadas que vão desde a superfície até suas estruturas mais profundas e complexas. No caso dos códigos terciários, sua estrutura básica apresenta as características de binariedade, polaridade e assimetria (BYSTRINA, 1995).

A estrutura é binária, ou dual, com base na observação do mundo físico, ou primeira realidade. Portanto, assim como os códigos primários (que regulamentam informação) e os códigos secundários (relativos à linguagem), os códigos terciários são construídos por meio de oposições binárias. Conforme explica Bystrina (1995), nos primórdios da cultura humana a oposição mais importante era a de vida/morte, e foi a partir dela que se desenvolveram outras como céu/terra, saúde/doença, luz/sombra. De acordo com o autor, essas oposições binárias ainda predominam no pensamento da cultura em geral (BYSTRINA, 1995). 

Outra característica da estrutura dos códigos terciários é o fato de ela ser organizada em polaridades, de modo que o binarismo é valorado polarmente. Isto porque, quando os polos adquirem um valor, tomar decisões se torna mais fácil, possibilitando a adoção das ações mais adequadas para resolver as necessidades práticas da vida em comunidade. Um exemplo está na oposição entre vida e morte: todos os seres vivos tendem a valorizar a preservação e permanência da vida, enfrentando o risco de morte. 

De acordo com Bystrina (1995), a humanidade demarca polos para apontar situações de perigo ou desprazer. “Onde não existe perigo não há sinal, não há desafio. Isso significa que os conceitos, ideias ou objetos que não possuem seu correspondente polo negativo não podem ser sinalizados, não podem ser demarcados” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Para o autor, o polo negativo é sempre percebido ou sentido com maior força do que o polo positivo, de modo que a estrutura básica dos códigos terciários é assimétrica, a exemplo do entendimento de que a morte é mais forte do que a vida. Mas também é possível afirmar o contrário, a depender da teorização adotada: se, na natureza, tudo pode renascer, prevalece a força da vida contra a morte. Ainda assim, a assimetria constitui a terceira característica dos códigos terciários. 

Uma vez que as estruturas binárias funcionam como diretrizes para a ação, resta apreender que ações seriam estas. Bystrina (1995) explica que, além da possibilidade de solucionar as oposições por meio de forças físicas, como o uso de remédios para cura de doenças, é possível encontrar respostas no imaginário, ou seja, na segunda realidade. “Os estruturalistas, especialmente Lévi-Strauss, nos mostraram que a solução para as oposições assimétricas é concebida na esfera nítida e ideológica, realizadas em rituais sociais, cotidianos, rituais sagrados e profanos” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Desta forma, os textos culturais também oferecem algumas possibilidades de solução. 

A partir da Semiótica da Cultura, nosso embasamento teórico assume um caráter interdisciplinar, relacionando diferentes campos de conhecimento para analisar como os elementos arquétipo-míticos presentes nos filmes publicitários do Greenpeace são organizados, em busca de significados que podem ser transmitidos de forma inconsciente. Como afirma Bystrina: “A análise em profundidade de textos culturais, a descoberta de mensagens ocultas e a interpretação dos textos são atividades que constituem o que há de mais importante no trabalho da semiótica da cultura” (BYSTRINA, 1995, p. 23). 

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¹ Este princípio, desenvolvido por Iúri Lotman em “A estrutura do texto artístico” (1979), também foi abordado por Camargo (2011), que constata no texto publicitário os principais traços que constituem o texto artístico: expressibilidade, delimitabilidade e estruturabilidade (CAMARGO, 2011). 

Intersecções entre mito e publicidade

Ao longo da tese “Linguagem e Mito no Filme Publicitário”, Camargo (2011) demonstra que o mito e o filme publicitário operam sobre as mesmas estruturas e sistemas de significação. As principais intersecções entre o texto mítico e o texto publicitário são apresentadas como: uma narrativa fantástica com base em imagens, lugares, situações e personagens impressionantes; a supressão do tempo histórico; as marcas do ritual; a totalidade representada pela junção ou complementaridade entre homem e natureza; e a ressignificação permanente do imaginário coletivo (CAMARGO, 2011, p. 14). No corpus de sua pesquisa, o autor observa o uso de recursos como a animização e a antropomorfização de produtos e elementos da natureza, bem como a criação ou recriação de simbologias. Camargo (2011) compreende que a manifestação do mito no filme publicitário “alimenta a busca incessante pela completude, o eterno retorno às origens existenciais do homem” (CAMARGO, 2011, p. 12).  

Essas referências míticas, quando empregadas em produções audiovisuais impactantes, podem ter grande influência na decisão de compra dos consumidores. É o que afirmam as autoras do livro “O Herói e o Fora-da-lei” (MARK; PEARSON, 2021), que instrui profissionais de marketing a interpretarem identidades de marcas a partir de padrões presentes no imaginário coletivo: 

O impacto do marketing de marca, especialmente a propaganda, é incomensurável. Em grande medida, a atenção determina a história. Ou seja, aquilo que focalizamos e pelo qual sentimos ressonância vem reforçar padrões de consciência que, por sua vez, direcionam a ação. A publicidade da tevê captura a atenção por causa de todo o talento, energia e inteligência que entram nos comerciais para que eles sejam mais atraentes do que os programas em cujos intervalos são veiculados. (MARK, PEARSON, 2021, p. 359)

Se esses padrões de consciência podem levar o público a estabelecer vínculos com as marcas em um nível inconsciente, incorporar textos míticos a campanhas e situações publicitárias exige maior responsabilidade ética da parte de seus produtores. No artigo “Publicidade e Mito”, Malena Contrera ressalta, por meio de uma análise de como a mitologia opera em conjunto com a publicidade, que o processo comunicativo é complexo, rico e contém motivações profundas que, mesmo quando não são visíveis, operam através das técnicas e peças publicitárias (CONTRERA, 2002). 

Contrera (2002) afirma que o poder do universo mítico se torna mais eficiente à medida que opera de forma inconsciente. A questão ética levantada pela autora é se os criadores das peças publicitárias têm consciência de lidar com registros tão poderosos ao usá-los para influenciar a formação de valores e hábitos de consumo. Esses registros são os arquétipos, um conceito desenvolvido pela Psicologia Profunda cuja origem vem do grego archetypon, equivalente a modelo de seres criados, padrão exemplar, protótipo (CONTRERA, 2002).

É possível que, por se tratar de conteúdos tão arraigados na cultura, nem mesmo as equipes de criação publicitária estejam conscientes do uso de referências mitológicas, o que reforça a importância de atentar para a responsabilidade de influenciar pessoas em nível inconsciente. As autoras de “O herói e o fora-da-lei” (2021) também alertam sobre o cuidado no uso desses padrões para se conectar aos clientes:

Pela primeira vez na história da humanidade, quebraram-se os mitos compartilhados e agora as mensagens comerciais tomam o lugar das histórias sagradas compartilhadas. Sabemos, no fundo do coração, que uma profissão voltada a vender produtos nunca preencherá esse vazio. Se pararmos para pensar em quantas pessoas estão encontrando no consumo o único significado que têm na vida, não nos sentimos orgulhosos; sentimo-nos tristes ou mesmo ultrajados. (MARK; PEARSON, 2021, p. 361)

No caso dos filmes publicitários do Greenpeace, o objetivo de suas mensagens não é vender um produto específico, mas engajar pessoas em torno da causa ambiental, persuadindo a audiência a apoiar campanhas promovidas pela organização ambientalista. Evidenciando o objetivo de aproximar audiência e natureza, há um arquétipo que se destaca nas produções audiovisuais: a Grande Mãe. Esse arquétipo (ou protótipo) é representado por uma Mãe Natureza, que sugere a restauração de uma sociedade na qual os seres humanos vivem em harmonia com os outros seres, como um ideal matriarcal¹. Citada na introdução a partir da deusa grega Gaia, essa imagem arquetípica voltará a ser abordada mais adiante e ganhará destaque na análise do vídeo “Eu sou a Amazônia” (2020). 

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¹ Uma utopia matriarcal também é associada ao ecofeminismo, que compartilha ideais, como a unidade das espécies e a unidade da matéria, com o ambientalismo e o pensamento ecológico (CASTELLS, 2018). De acordo com Ynestra King (1988), o ecofeminismo surge durante a segunda onda do feminismo e adota o conceito de patriarcado para definir não só a dominância dos homens na sociedade, como outras formas de exploração humanas, considerando que a causa da exploração das mulheres estaria ligada à sua suposta proximidade com a natureza. No lugar de tentar se tornar parte da cultura masculina, as ecofeministas celebram a identificação com a natureza, por meio das artes e da formação de grupos e comunidades. Sob influência desse feminismo cultural, ao longo dos anos 1980 se desenvolveu com maior força um “movimento da espiritualidade feminista” (KING, 1988, p. 136) baseado no respeito à diversidade e unidade de todas as coisas vivas.

Os sentidos do mito

Desde a Grécia Antiga, os mitos têm sido reduzidos à mera ficção na sociedade ocidental, uma perspectiva reforçada sob o domínio judaico-cristão, que considera duvidoso tudo o que não consta em suas próprias escrituras. A concepção dos mitos como algo significativo só foi retomada com os avanços da Antropologia na virada do século XX, a partir do estudo de sociedades em que eles fornecem modelos para a conduta humana (ELIADE, 1972). A definição antropológica dos mitos como tradição sagrada, revelação primordial ou modelo exemplar é reconhecida por autores como Mircea Eliade, que publicou o livro “Mito e Realidade” em 1963.

Adotando uma perspectiva histórico-religiosa, Eliade (1972) investiga como os mitos conferem significado e valor à existência nas sociedades consideradas arcaicas, onde possuem o caráter de histórias verdadeiras, ou seja, que se referem à realidade. Eles justificariam formas de conduta e dariam significado às atividades humanas, ensinando ao homem arcaico tudo aquilo que o constitui existencialmente: “a principal função do mito consiste em revelar os modelos exemplares de todos os ritos e atividades humanas significativas: tanto a alimentação ou o casamento, quanto o trabalho, a educação, a arte ou a sabedoria” (ELIADE, 1972, p. 13).

Essas histórias primordiais, além de dotadas de caráter sagrado, exemplar e significativo, narram sempre uma “criação” cujos personagens são os Entes Sobrenaturais. Os mitos descrevem momentos em que o sagrado, ou “sobrenatural”, irrompe, momentos que fundamentam nossa realidade, transformando o mundo no que é hoje (ELIADE, 1972). Nas sociedades simples das Américas, por exemplo, eram relatados mitos sobre um Fim do Mundo já ocorrido, em que a humanidade teria sido aniquilada, deixando poucos sobreviventes. Esse Fim do Mundo, que corresponde mais ao fim de uma Humanidade, seria seguido pelo surgimento de uma nova Humanidade. 

A principal causa do Fim do Mundo são os pecados cometidos pela Humanidade anterior, que levam à necessidade de sua regeneração. Eliade (1972) afirma que, entre as diversas mitologias de Fim do Mundo encontradas nas Américas, a maioria trata de uma teoria cíclica, ou da crença de que uma nova Criação sucederá a catástrofe, ou de que essa regeneração universal ocorrerá sem uma grande destruição, pois só os pecadores perecerão. 

Em suma, esses mitos do Fim do Mundo, implicando mais ou menos claramente a recriação de um novo Universo, exprimem a mesma ideia arcaica e extremamente difundida da ‘degradação’ progressiva do Cosmo, requerendo sua destruição e sua recriação periódicas. Desses mitos de uma catástrofe final, que será ao mesmo tempo o sinal anunciado da iminente recriação do Mundo, é que surgiram e se desenvolveram os movimentos proféticos e milenaristas das sociedades primitivas contemporâneas. (ELIADE, 1972, p. 58) 

Os estudos de Lévi-Strauss também compreendiam os mitos como histórias que se referem sempre a eventos passados, como “antes da criação do mundo” ou “nos primórdios”. Porém, ainda que situados em um tempo distante, os mitos seriam dotados de um valor intrínseco pelo fato de os eventos relatados formarem uma estrutura permanente, que se refere não só ao passado, mas ao presente e ao futuro. Desse modo, o mito se situa ao mesmo tempo na linguagem e além dela, possuindo uma estrutura que é, ao mesmo tempo, histórica e a-histórica, constituindo uma linguagem que trabalha em um nível mais elevado do que as outras. Isso explicaria por que as mitologias são tão poderosas: “Uma comparação ajudará a precisar essa ambiguidade fundamental. Nada se parece mais com o pensamento mítico do que a ideologia política” (LÉVI-STRAUSS, 2008, p. 224).

De acordo com Eliade (1972), houveram pelo menos duas abordagens modernas e supostamente secularizadas para os mitos do Fim do Mundo – o comunismo e o nazismo –, além dos milenarismos primitivos, que “anunciam o Fim deste mundo e o início de uma era de abundância e beatitude” (ELIADE, 1972, p. 65). No exemplo do comunismo, o proletariado seria composto pelos escolhidos que lutam contra o mal, representado pela burguesia, sendo compensados pelo seu sofrimento ao conquistar a comunidade total: um novo mundo regenerado, purificado dos pecados (ELIADE, 1972). 

É curioso notar que, assim como o autor observa o ressurgimento da mitologia escatológica na Europa durante a primeira metade do século XX em movimentos políticos, a própria atuação do Greenpeace foi inspirada por uma lenda do mesmo gênero, popular nos anos 1970, que os levou a adotar a alcunha de “Guerreiros do Arco-íris”:

Quando a Terra cair doente e os animais tiverem desaparecido, surgirá uma tribo de pessoas de todos os credos, raças e culturas que acreditará em ações e não em palavras e devolverá à Terra sua beleza perdida. A tribo será chamada de ‘Guerreiros do Arco-íris’ (EYERMAN; JAMISON, 1989, apud. CASTELLS, 2018, p. 231)

Este mito sobre o Fim do Mundo acatado pelo Greenpeace parte de uma ideia de iminente desaparecimento da vida no planeta, atribuída a povos indígenas norte-americanos¹ (CASTELLS, 2018). Ao recuperar um imaginário paradisíaco de retorno à natureza, o “Fim do Mundo” prometido pelos Guerreiros do Arco-íris traria a restauração do que Eliade chama de “beatitude humana” (ELIADE, 1972, p. 67). 

É do nosso interesse entender melhor o potencial persuasivo das referências míticas presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace, e como elas podem influenciar formas de conduta ou justificar as atividades da organização. Esse entendimento será essencial para analisarmos os sentidos construídos pelos filmes publicitários do Greenpeace. 

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¹    O pesquisador Michael Niman, que estudou a comunidade contracultural Rainbow Family of Living Light, afirma que o mito citado não possui origem na cultura nativa americana, e que o livro no qual se encontra seria um tratado evangelizador. “The roots of that myth go back to a book called Warriors of the Rainbow. It was basically an evangelical Christian tract which was published in 1962. If anything, it was an attack on Native culture. It was an attempt to evangelize within the Native American community.” (TARLETON, 2022). 

Uma realidade imaginada

O semioticista da cultura Ivan Bystrina (1995) propõe a classificação de dois tipos básicos de realidade: a primeira sendo biofisicoquímica, e a segunda, simbólica, imaginativa e cultural. Esta categorização, no entanto, serve apenas como recurso metodológico para examinar como ocorre o processo de elaboração pelos seres humanos, de modo que as duas realidades não devem ser vistas como instâncias separadas ou autônomas, porque, na prática, elas agem em conjunto.

O desenvolvimento da capacidade imaginativa, ou da segunda realidade, está diretamente ligado à necessidade de a humanidade lutar pela sua própria sobrevivência. Como explica Malena Contrera (2000), criar e contar histórias possibilita “controlar uma situação de crise real e objetiva, utilizando para esse controle sua capacidade de criar uma outra realidade: a realidade da imaginação, da arte, do universo representado, da linguagem” (CONTRERA, 2000, p. 67).

A autora aponta que o mito sempre se tratou de uma narrativa significativa por seu caráter simbólico e revelador, representando forças da natureza e aspectos da condição humana. No entanto, se antes os textos míticos legitimavam aspectos psicológicos e existenciais da humanidade, atualmente eles são recebidos com ceticismo devido à predominância de um modelo de pensamento racionalista, que condena processos imaginativos ao campo das patologias (CONTRERA, 2000, p. 64).

Os mitos, enquanto estruturas de pensamento imaginativo que levaram milênios para se formar, desempenharam um papel vital para a espécie. A partir do momento em que eles servem aos seres humanos como uma resposta à consciência de suas próprias limitações, tornam-se estruturas apropriadas para a superação do medo e da ansiedade a respeito do que não compreendem. Como afirma Lévi-Strauss (2014), os povos desenvolvem o pensamento mitológico em resposta a uma necessidade ou um desejo de compreender o mundo, desde a sua natureza até a sociedade em que vivem. 

Essa é uma pretensão totalizante, como explica o antropólogo, porque a finalidade dos mitos é: 

atingir, pelos meios mais diminutos e econômicos, uma compreensão geral do universo — e não só uma compreensão geral, mas sim total. Isto é, trata-se de um modo de pensar que parte do princípio de que, se não se compreende tudo, não se pode explicar coisa alguma (LÉVI-STRAUSS, 2014, p. 29). 

Dessa forma, o pensamento mitológico se caracteriza por se tratar de uma forma de pensar contrária ao pensamento científico, que, por sua vez, compartimentaliza informações sobre a realidade e aplica métodos para compreender, etapa por etapa, as várias partes que compõem o todo. 

Apesar de ter sido influenciada pelo Estruturalismo, a Semiótica da Cultura concebe a estrutura como um conjunto dinâmico de relações, portanto sua visão difere dos estruturalistas como Lévi-Strauss, que utilizam o conceito de estrutura para um todo estruturado, como se já estivesse finalizado (BYSTRINA, 1995). Sobretudo, é necessário entender que, ao explicar a realidade, o mito forma um mecanismo de construção de sentido, e que os textos míticos, por terem suas origens na necessidade instintiva de narrar e ouvir histórias que constitui o ser humano, servem de base para outros textos culturais, entre eles os textos publicitários (CONTRERA, 2002; CAMARGO, 2011). Assim, eles também interferem na realidade.

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Cultura enquanto estrutura

Para a Semiótica da Cultura, a cultura é um conjunto, uma totalidade de textos, cujas vinculações entre si são regulamentadas culturalmente. O núcleo das pesquisas desenvolvidas pela Escola de Tártu-Moscou são os sistemas de signos, que, colocados em uma determinada hierarquia, constroem o texto da cultura. Por isso a cultura, além de ser compreendida como uma determinada combinação de sistemas de signos, também é considerada um texto, por sua vez definido como um conjunto de mensagens realizadas numa língua, em determinado momento histórico (MACHADO, 2003). 

Quando falamos de textos, estamos nos referindo também às obras de arte, rituais e mitos. Conforme explica Bystrina (1995), textos são complexos de signos dotados de sentido e que preenchem uma função, seja comunicativa – como participar ou informar sobre algo – estética, emotiva ou expressiva, entre outras funções sociais.

Os textos exercem sempre mais de uma função, sendo classificados de acordo com elas: textos instrumentais (mais técnicos, cotidianos, pragmáticos), textos racionais (matemáticos, lógicos, das ciências naturais) ou textos criativos e imaginativos (mitos, rituais, obras de arte, ideologias, ficções). São estes últimos que, de acordo com Bystrina (1995), situam-se no centro da cultura, pois são necessários para a sobrevivência dos seres humanos em um nível psíquico, e não somente físico e material. O mito se destaca entre eles, como afirma Malena Contrera: “O mito (juntamente com os sonhos, as variantes psicopatológicas e os estados alterados da consciência) é considerado fonte básica a partir da qual os textos/tramas da cultura são tecidos” (CONTRERA, 2000, p. 18).

O signo, por sua vez, é definido como um objeto material produzido por um produtor de signos (ser vivo), recebido por um receptor e interpretado por esse mesmo receptor. O conjunto que envolve produtor (ou emissor) do signo, signo e receptor do signo consiste na dimensão pragmática da semiose. Também existem a dimensão semântica, entre signo e significado, e a dimensão sintática entre diferentes signos (BYSTRINA, 1995). A dimensão semântica é a mais importante, uma vez que os textos, enquanto complexos significativos, são compostos por signos que possuem sentido (lembrando que esses signos pertencem a linguagens, que por sua vez se compõem de diversos sistemas de signos). Por fim, existem os códigos, que são os sistemas de regras e vinculações entre os signos.

Existem três tipos de códigos: primários, secundários e terciários. Os códigos primários regulam apenas a informação biológica; ou seja, o organismo, a própria vida em si. Eles são os primeiros a serem ativados e são suficientes para a transmissão de certas informações, como o código genético, mas não são capazes de produzir signos. Somente com os códigos secundários, ou códigos de linguagem, torna-se possível compor textos. Um exemplo de código secundário é a gramática das línguas naturais, que, no entanto, ainda não é considerada cultura, uma vez que só expõe a linguagem enquanto técnica.

O que dá origem aos textos da cultura são os códigos terciários, ou culturais, principal objeto de estudo da Semiótica da Cultura. É por meio deles que as informações dos códigos primários e secundários adquirem maior significado: “o que para os códigos primários é uma necessidade — por exemplo, a oposição entre claro e escuro — só é realizado pela atuação de um código secundário — a construção gramatical da frase, por exemplo” (BYSTRINA, 1995, p. 5). É na esfera dos códigos terciários que o público se torna capaz de interpretar os textos, graças à tessitura dos sentidos por meio da linguagem (CAMARGO, 2011).

Aqui, cabe ressaltar que, para uma informação se tornar signo, é necessário que nela haja intenção, mesmo que não necessariamente uma intenção consciente. Quando abordarmos os conceitos de consciência e inconsciência, este destaque servirá para refletirmos sobre a relação entre a estrutura dos textos e a da psique.

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