Análise de conteúdo com ênfase estrutural

Os três filmes publicitários que compõem o corpus (“Eu sou a Amazônia”, “Tem um monstro na minha cozinha” e “A Jornada das Tartarugas”) contam histórias de forma estratégica e persuasiva, fazendo uso de elementos arquetípicos e recursos como antropomorfização de animais para conectar a audiência com a causa ambientalista. Todos os vídeos foram publicados na plataforma YouTube ao longo de 2020 e possuem duração que varia entre um minuto e meio e dois minutos e meio.

Apesar de reduzida, consideramos a amostra de vídeos suficiente para explorarmos as estratégias presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace através de suas estruturas narrativas. Com o mesmo objetivo de engajar pessoas em prol da causa ambiental, trata-se de documentos relativamente homogêneos, considerando duração, proposta e técnicas utilizadas, e representam uma mesma organização, ainda que tenham sido produzidos por diferentes equipes de criação contratadas por ela. 

Após realizarmos a pré-análise e a exploração do material bruto, elaboramos como premissa que, no lugar de Pater, os filmes publicitários possuem a figura de uma Mater que corresponde à imagem arquetípica da Grande Mãe (NEUMANN, 2021); que o Spiritus possui um caráter anímico, emergindo da Grande Mãe; que o Diabolus é representado por imagens de destruição ambiental; e que a audiência se configura como herói (Filius) das narrativas.

Por se tratar de materiais audiovisuais, optamos por realizar a transcrição do áudio e a descrição das imagens por escrito, para posterior análise da estrutura narrativa. Ao longo da preparação do material, os dados foram organizados de modo que a descrição das imagens exibidas correspondesse temporalmente ao que está sendo narrado em voice-over. Durante o processo, verificamos que os temas presentes nas sequências que compõem as narrativas audiovisuais atendem aos pressupostos do esquema fornecido por Canevacci (1984). Enquadramos seus elementos (narração, diálogos, efeitos sonoros e imagens) dentro das suas respectivas categorias – Mater, Filius, Spiritus e Diabolus –, acrescentando à parte outras observações, referentes ao tempo, ângulos e música de fundo.

Além dessa preparação formal permitir a visualização dos dados visuais e sonoros que compõem as sequências, também possibilita associar os temas exibidos ou narrados a cada uma das quatro categorias do esquema estrutural. Dividir em sequências ainda permite analisarmos se elas se adequam à estrutura de quatro segmentos proposta por Thompson (1999) para a análise de filmes hollywoodianos. Para explorarmos as intersecções entre filmes publicitários e cinema comercial, simplificamos a divisão descrita por Thompson (1999), considerando: apresentação, na qual são introduzidas as circunstâncias que levarão à formulação de metas do protagonista; ação complicadora, quando surge uma nova situação com a qual o protagonista precisa lidar; desenvolvimento, marcado por incidentes que provocam emoção no protagonista, incentivando-o a agir, além de criar suspense e adiamentos; e clímax, o ponto de maior ação e que leva à resolução final, que depende apenas do protagonista.

Para avaliar a premissa, adotamos como índice a correspondência da estrutura dos filmes publicitários à quaternidade mítica adaptada por Massimo Canevacci (1984), substituindo a figura do Pater por uma Mater. Os indicadores dizem respeito à adequação dos elementos que compõem as narrativas às relações de oposição presentes no esquema, destacando principalmente a relação que Filius (audiência) estabelece com as outras categorias. As sequências narrativas foram escolhidas como unidades de registro e, por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a regra de enumeração adotada foi a presença ou ausência de elementos no texto. A presença é a mais significativa, pois a partir dos temas presentes enquadramos as sequências no esquema de Canevacci (1984). 

Em um primeiro momento, identificamos as sequências de acordo com os temas que elas evidenciam, com o objetivo de apreender a dimensão denotativa do discurso. Ao proceder para uma segunda análise, buscamos identificar as associações que ligam significados primeiros a significados segundos. Para estabelecer categorias mais apuradas, buscamos extrair o sentido subjacente às sequências, considerando as condições de produção para identificar os valores implícitos evocados pelas imagens e suas conotações.

Como a análise possui um caráter mais estrutural, investigamos o que há de constante nos significados e nas relações que organizam as unidades de registro: “Para cada material, cada código ou cada conteúdo estudado, espera-se fazer surgir um sentido suplementar pela clarificação de uma 'sintaxe' ou de uma 'gramática' que se sobrepõe à sintaxe ou à gramática conhecidas do código” (BARDIN, 2016, p. 267).

Desse modo, elaboramos um quadro para análise das sequências, dedicando uma coluna para cada categoria do esquema interpretativo (Pater, Filius, Diabolus ou Spiritus). Cada sequência foi atribuída a uma das categorias, e uma quinta coluna, denominada “Observações”, foi criada para a descrição de outros elementos audiovisuais, como os marcadores dos pontos de virada, efeitos sonoros, mudanças na música de fundo, transições e mudanças de ângulo. 

Na etapa de inferência, identificamos as significações contidas nos filmes publicitários. Como explica Bardin (2016):

[…] muitas vezes, os conteúdos encontrados estão ligados a outra coisa, ou seja, aos códigos que contêm, suportam e estruturam esta significação, ou então, às significações “segundas” que as primeiras escondem e que a análise, contudo, procura extrair: mitos, símbolos e valores, todos esses sentidos segundos que se movem com descrição e experiência sobre o sentido primeiro (BARDIN, 2016, p. 167)

Na etapa de inferência, verificamos a premissa ao compararmos as análises sequenciais e temáticas realizadas à estrutura maniqueísta presente em narrativas heróicas, traduzida pelo esquema moral de Canevacci (1984). Como explica o autor, trata-se de um estereótipo porque o “diferente” (Diabolus) é combatido dentro de um esquema heróico regido por um sistema de oposições, e por isso, para romper com o estereótipo seria necessário contestar o binarismo desse protótipo hipo-estrutural. 

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O protótipo hipo-estrutural da quaternidade mítica

Os filmes publicitários foram analisados dentro do esquema quaternário desenhado por Massimo Canevacci no livro “Antropologia do Cinema” (CANEVACCI, 1984), em que ele explora os estudos de Carl Jung sobre a Santíssima Trindade, que reflete as bases da sociedade cristã ocidental, para analisar a estrutura de narrativas cinematográficas. É necessário esclarecer que a perspectiva de Canevacci (1984) se distancia da abordagem junguiana, que o autor critica, referindo-se aos arquétipos como imagens inconscientes não arquetípicas e argumentando que elas são estruturadas historicamente, e não universais (CANEVACCI, 1984).

Por mais que Canevacci (1984) discorde da visão arquetípica de Jung, ele considera importante analisar os problemas simbólicos relacionados a mito, rito e dogma enraizados na hipo-estrutura, que podem levar a efeitos perigosos se escaparem dela. A hipo-estrutura é definida pelo autor como:

patrimônio biopsíquico que não se esgota na dimensão econômica ou cultural, mas compreende em si também a dimensão de natureza, segundo um enfoque metodológico pelo qual ela só é o que é na medida em que é mediatizada por uma relação consciente ou inconsciente com o Homo sapiens (CANEVACCI, 1984, p. 18)

Um hábito hipo-estrutural presente desde os primórdios da humanidade, de acordo com o autor, é o ato de repetir várias vezes a mesma história, recorrendo-se a ela constantemente para se assegurar da ordem das coisas, como acontece com os mitos. Canevacci (1984) realiza uma crítica ao etnocentrismo do cinema a partir do esquema junguiano, considerando que a reprodução da quaternidade nos filmes comerciais se configura como um ritual, de forma semelhante aos mitos arcaicos. A quaternidade original é apresentada como:

Assim, considerando que o cinema, ou a representação fílmica, é produzida em torno da civilização patriarcal cristã-burguesa, Canevacci (1984) aborda Jung para investigar os elementos hipo-estruturais que compõem o filme comercial. Ao reduzir os arquétipos a protótipos, o autor os define como visões que, por meio do cinema, “estabelecem uma gigantesca ponte entre a alienação vivida nessa vida e a angústia existencial de séculos de civilização alienada” (CANEVACCI, 1984, p. 36). O que não diminui o fato de que a Jornada do Herói, examinada no primeiro capítulo, corresponde a esse esquema porque reproduz o “drama cosmológico divino – nascimento, afirmação e morte do herói, depois o sacrifício da ressurreição até a vitória do bem” (CANEVACCI, 1984, p. 47).

De acordo com o esquema junguiano adaptado por Canevacci (1984), Pater corresponde à origem de todas as coisas. Filius é o herói, que encontra suas origens no Pater e deve superar provas para conquistar seu objetivo. Contemporâneo ao Filius, e também o seu oposto, está o Diabolus, que assume a figura de “anti-herói, zona indistinta e incontrolada” (CANEVACCI, 1984, p. 56). Já o Spiritus nega a negação, aliando-se aos Filius para derrotar o inimigo comum, mas acaba sendo conduzido a este por possuir um caráter irracional e irrefletido.

Apesar dos protótipos não constituírem padrões universais, o autor afirma que ainda assim eles mantêm relação com a realidade, servindo como uma chave de interpretação distorcida. Por isso utilizaremos esta chave, previamente aplicada por Camargo (2011) em pesquisas sobre as simbólicas e os valores reproduzidos por produções audiovisuais, para analisar nosso corpus composto por filmes publicitários. A fim de interpretar os valores morais contidos na estrutura quaternária, é útil visualizarmos o original junguiano adaptado a um esquema mais “laico” (CANEVACCI, 1984, p. 68):

Este esquema moral, que reflete um conflito entre o Bem e o Mal, passa do pensamento simbólico-religioso para o cinema preservando seu teor maniqueísta. Segundo Canevacci (1984), por mais que seja possível modificar a narrativa combinando outros elementos já preestabelecidos e universalmente conhecidos, a estrutura quaternária geralmente permanece a mesma, reforçando o estereótipo de um sistema de oposições (CANEVACCI, 1984).

A ligação existente entre essa lógica maniqueísta e os valores judaico-cristãos da sociedade ocidental se evidencia no dogma da Santíssima Trindade. A partir do momento em que o “um”, indefinível, torna-se dual, cria-se um binário, e dentro dessa oposição o Diabolus se configura como adversário do Filius, que seria Cristo. O Filius, que é o filho e o logos, se contrapõe ao Diabolus que, por ser autônomo, não pode ser instrumento divino nem sujeito à soberania de Deus. Ocultar o Diabolus deu origem à Trindade cristã, que o “demoniza”, e com efeito “toda a cultura de massa – positiva, metafísica, materialista – continua a ter por objeto a demonização do outro e a beatificação do próprio si mesmo e do próprio grupo” (CANEVACCI, 1984, p. 55).

Partindo da perspectiva do autor, a estrutura da cruz quaternária é um esquema conservador na medida em que reflete as simbólicas de uma concepção de mundo patriarcal cristã-burguesa, reforçada pelo etnocentrismo do cinema. Para romper com os estereótipos, seria necessário questionar sua lógica fundada em oposições. O que nos leva de volta ao conceito de arquétipo primordial, desenvolvido por Neumann (2021), que reúne em si valores opostos, caracterizando-se, assim como o inconsciente, de forma ambivalente.

O arquétipo primordial corresponde à Grande Mãe, representação de uma divindade como unidade, contendo em si tudo o que a consciência ainda não foi capaz de dividir em antíteses. Por isso Neumann (2021) afirma que, antes da humanidade formar uma figura da Grande Mãe, surge uma ampla variedade de símbolos 

que se referem à sua imagem ainda não determinada e amorfa. Tais símbolos, especialmente os da natureza em todos os seus reinos, estão, de certa forma, marcados pela imagem do Grande Maternal, que vive neles e lhes é idêntica, sejam eles uma pedra, uma árvore, um lago, uma fruta ou um animal. Aos poucos eles se unem à figura da Grande Mãe como atributos e criam o círculo de aspectos simbólicos que cinge a figura arquetípica e se manifesta no mito e no rito (NEUMANN, 2021, p. 26).

Essas associações da Grande Mãe à natureza, ao mundo e à totalidade permitem que, na análise dos filmes publicitários do Greenpeace, o esquema de Canevacci (1984) seja adaptado para verificar se a estrutura quaternária original é reproduzida ou se a sua lógica é contestada. O questionamento dessa lógica seria um objetivo do storytelling ambientalista por possibilitar a integração entre a “humanidade” (representada pela audiência, no papel de herói, mas também pelos responsáveis pela destruição ambiental) e a natureza (na forma da Grande Mãe ou do narrador personagem, que são seres não-humanos antropomorfizados). Assim adaptamos o esquema:

De forma semelhante ao Pater, o simbolismo da Grande Mãe, que aqui denominamos Mater, também representa um Ente Supremo, cujo significado se aproxima ao das imagens arquetípicas do velho sábio ou do self. Pertencem à categoria Mater todas as imagens de harmonia entre humanidade e natureza, além de ideias relacionadas a mitos de criação, origem ou verdade, em particular na forma de códigos de conduta. Já o narrador-personagem, equivalente ao Spiritus, corresponde aos personagens antropomorfizados que se dirigem ao herói durante a narrativa, exercendo diferentes funções, principalmente com o objetivo de envolver a audiência despertando emoções. O herói, representado pelo Filius, é a própria audiência, uma vez que depende dela a ação mais importante da narrativa, que é o próprio objetivo dos filmes publicitários do Greenpeace: agir em prol da causa ambientalista. Por fim, o Diabolus corresponde às imagens de destruição ambiental, que incluem máquinas, poluição, queimadas e mortes, assim como todos os aspectos “sombrios” da interferência humana na natureza.

A adaptação do esquema exige mais uma alteração no sentido do Spiritus para se adequar à imagem arquetípica da Mater, de acordo com a descrição de Erich Neumann (2021). O autor explica, de forma simplificada, que há uma correlação do sol com a consciência patriarcal e da lua com a consciência matriarcal. Diferente da consciência patriarcal, que se eleva como um espírito puro, invisível e imaterial, o aspecto espiritual-lunar do matriarcado não se desliga da materialidade porque a própria feminilidade também não pode fazê-lo. 

A vivência que o matriarcado tem de si pode, como consideramos anteriormente, ser condensada na equação mulher = corpo = vaso = mundo. O fenômeno do mistério da transformação, quando surge o ‘espírito’, é também produto desse Grande Círculo, como sua essência luminosa, seu fruto e seu filho. O espiritual não aparece aqui como a concepção apolínea-solar-patriarcal do ‘ser-em-si’, como existência pura e perpétua, mas permanece ‘filial’, apreendendo-se como criatura surgida historicamente que não omite sua ligação com a terra e a mãe. (NEUMANN, 2021, p. 69)

Neumann (2021) explica que o espírito abstrato do patriarcado é expresso no mito judaico-cristão da criação por meio da palavra (“no princípio era o verbo”), ignorando que a própria palavra só é possível de ser articulada por meio do corpo, afinal, “a palavra ‘nasce’ como essência da totalidade corporal divina, o Grande Círculo” (NEUMANN, 2021, p. 74). Desse modo, o aspecto matriarcal do espírito, que encontra representação na lua, é depreciado pelo aspecto patriarcal e solar porque se preserva anímico, ainda que consista na forma mais elevada de evolução material e telúrica (NEUMANN, 2021). Esta é a representação do Spiritus que analisaremos nos filmes publicitários do Greenpeace. 

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Método e técnicas

A fim de analisar como estratégias de storytelling são usadas em uma amostra de filmes publicitários do Greenpeace, aplicamos ao corpus técnicas de análise de conteúdo (BARDIN, 2016) associadas a uma adaptação do esquema quaternário elaborado por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung. Para isso, elaboramos uma questão-chave: como o Greenpeace convoca a audiência a agir em prol da causa ambientalista? 

O Greenpeace foi escolhido por ser uma das maiores organizações ambientalistas a nível mundial e por produzir conteúdo audiovisual. Por meio de buscas por conteúdo de ONGs ambientalistas no YouTube, confirmamos que o Greenpeace possui um volume significativo de vídeos publicados na plataforma que fazem uso de narrativas lúdicas e animações. Realizamos uma “leitura flutuante” dos vídeos publicados pelo canal Greenpeace Brasil, e constatamos que, além de reportagens, documentários, entrevistas, podcasts, entre outros materiais diversos, os resultados também incluíam filmes publicitários que fazem uso de recursos do storytelling. 

Ainda no início da pesquisa, em maio de 2021, verificamos que entre os mais de 800 vídeos enviados pelo canal Greenpeace Brasil disponíveis no YouTube, cerca de 298 foram publicados entre os anos 2017 e 2020 (YOUTUBE, 2021). Desse período, foram selecionados apenas os materiais que não possuíam caráter documental, nem focavam no uso de dados e infográficos, nem se tratava de entrevistas e debates. Esta pré-seleção reduziu a amostra a nove vídeos, característicos pelo uso de animações, poesias e/ou narrações em off para transmitir as mensagens visadas pela organização. No entanto, dois vídeos publicados em 2018 (“Rang-tan: a história do óleo de palma sujo” e “Para nossos oceanos”) possuíam formatos semelhantes a vídeos mais recentes, publicados em 2020, o que nos leva a crer que houve a repetição de uma fórmula bem-sucedida por parte das equipes de criação. 

Assim, decidimos reduzir a amostragem, optando por restringir a pesquisa aos vídeos publicados em 2020, que no total somavam 85. Selecionamos aqueles que possuíam o formato mais lúdico, com uso de animações ou uma abordagem mais poética, que totalizaram 7, mas apenas quatro destes se caracterizavam pelo recurso a técnicas de storytelling, sendo um repetido por se tratar de uma versão dublada do outro. Ao final, chegamos à seleção dos três vídeos que compõem nosso corpus de pesquisa: “Tem um monstro na minha cozinha”, “Jornada das tartarugas” e “Eu sou a Amazônia”.

Com o objetivo de destacar a estrutura narrativa dos filmes publicitários, aplicamos técnicas da análise de conteúdo (BARDIN, 2016), um instrumento pertinente para analisarmos as produções audiovisuais tanto a nível visual quanto sonoro. Porém, como nos textos publicitários se destacam “a palavra persuasiva e a estrutura narrativa” (BARDIN, 2016, p. 273), para compreender a lógica do corpus também se faz necessário apreender os valores implícitos aos quais o código da publicidade recorre.

Para analisar a presença do arquétipo da Grande Mãe nos filmes publicitários do Greenpeace, realizamos as inferências aplicando o conceito de “espírito” do cinema, com um esquema estrutural quaternário proposto por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung, adaptando-o para abranger os conceitos desenvolvidos por Erich Neumann (2021). Desse modo elaboramos um método que envolve técnicas de análise sequencial e temática, para organizar as sequências narrativas em categorias que correspondem aos elementos do esquema quaternário, sem deixar de enfatizar sua estrutura. Como explica Laurence Bardin (2016):

Na análise com caráter 'estrutural' não se trabalha mais (ou jamais só) na base da classificação dos signos ou das significações, mas debruçamo-nos sobre o arranjo dos diferentes itens, tentando descobrir as constantes significativas nas suas relações (aparentes ou latentes) que organizam esses itens entre si (BARDIN, 2016, p. 267).

Para auxiliar na interpretação dos dados, também identificamos os pontos de virada da narrativa de acordo com a divisão em quatro segmentos de Thompson (1999): apresentação, ação complicadora, desenvolvimento e clímax. Assim, a análise também permite examinarmos se a mesma forma presente no cinema comercial é reproduzida nos filmes publicitários selecionados, que, apesar de possuírem duração reduzida, são influenciados pela linguagem cinematográfica. 

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A Jornada do Herói

Dito de forma simples, Joseph Campbell considera que a mitologia e os ritos servem principalmente para fornecer os símbolos que levam a humanidade a avançar, em um movimento que se opõe ao de outras fantasias humanas, que poderiam levar os indivíduos a uma regressão (CAMPBELL, 2013). Ao longo de uma jornada mítica que se divide em três fases – a partida, a iniciação e o retorno –, cabe ao herói demonstrar a força do ego-consciência contra as forças do inconsciente, a fim de combater suas sombras e integrá-las, realizando uma síntese dos opostos. 

O que nos interessa nesta pesquisa é, sobretudo, entender como essa estrutura mítica influencia os métodos de storytelling audiovisual, em particular os filmes publicitários. Por isso ela será abordada a partir de Christopher Vogler, autor de “A jornada do escritor" (2015), um manual direcionado a contadores de histórias e roteiristas, que tornou mais acessível a aplicação dos conceitos da Jornada do Herói a produções audiovisuais. 

Ao concordar com a ideia do monomito, Vogler (2015) defende a existência de um padrão universal de narrativa, afirmando que “todas as histórias consistem em poucos elementos estruturais comuns” (VOGLER, 2015, p. 31). Apesar de infinitamente variável, esse padrão apresentaria constância na sua forma básica, fazendo uso de determinados pontos de referência ou fontes de inspiração, e tendo entre seus princípios de planejamento os arquétipos, que refletem diferentes aspectos da mente humana. 

O esquema da Jornada do Herói adaptado por Vogler (2015) para criar roteiros é semelhante ao de Campbell (2013), porém as 17 etapas do esquema original¹ foram reduzidas a 12 etapas. Estas seriam: mundo comum; chamado à aventura; recusa do chamado; mentor; travessia do primeiro limiar; provas, aliados e inimigos; aproximação da caverna secreta; a provação; recompensa (empunhando a espada); o caminho de volta; ressurreição; e retorno com o elixir. Além disso, Vogler (2015) enfatiza a existência de quatro pontos de virada, ou clímaces, que alteram a direção da jornada ao estabelecerem novos objetivos para o herói. Esses clímaces estariam situados na travessia do primeiro limiar (marcando o primeiro ato), na provação (marcando o fim da primeira parte do segundo ato), no caminho de volta (no fim da segunda parte do segundo ato), e no final da história (clímax do terceiro ato e de toda a história). 

A história contada a partir de Vogler (2015) tem início quando o herói é levado a um mundo especial, novo e estranho, diferente do seu mundo comum, e logo é apresentado a um desafio que o retira da sua zona de conforto. Esse chamado mostra o que está em jogo, levantando uma questão, às vezes incômoda, que desperta curiosidade, porém, o herói sente medo e hesita. Ele pensa em desistir porque ainda não está comprometido com a Jornada. Então surge outro personagem, geralmente um Velho ou Velha Sábia, para encorajar o herói a enfrentar o desconhecido, oferecendo conselhos, orientação ou instrumentos para que atravesse o primeiro limiar. De acordo com Vogler (2015), é importante que esse mentor só o acompanhe até certo ponto da jornada, pois o herói deve enfrentar o desconhecido sozinho. 

Quando o herói aceita enfrentar as consequências de lidar com o desafio do chamado, significa que ele está comprometido com a aventura. Encontra novos desafios, passa a aprender as regras do mundo especial e obtém informações importantes, de modo que o seu caráter se desenvolve enquanto reage à pressão das provas e dos testes. Ao se aproximar da “caverna secreta”, o herói cruza o segundo limiar principal, chegando ao local em que o objeto da missão está escondido. É o momento de se preparar para adentrar a caverna e lutar contra um perigo supremo. 

A provação do herói consiste em confrontar o seu maior medo, enfrentando a possibilidade de morte ao lutar contra forças hostis. É o momento crucial da história, principal fonte do mito heroico, porque nele o público experimenta maior suspense e tensão, sem saber se o personagem vai sobreviver. Quando o herói celebra a sua vitória, toma posse de sua recompensa, que, em alguns casos, também é o momento de reconciliação com a anima. 

O que acontece com o herói acontece também conosco. Somos incentivados a vivenciar o instante à beira da morte com ele. Nossas emoções são temporariamente oprimidas para que elas possam ser revividas quando o herói voltar da morte. O resultado dessa ressurreição é, para nós, a sensação de alegria e euforia. (VOGLER, 2015, p. 54). 

Segundo Vogler (2015), a maioria dos filmes de Hollywood está dividido nesses três atos, que podem ser resumidos como: a decisão do herói de agir, a ação em si e as consequências da ação (VOGLER, 2015). Outros autores que adaptaram a Jornada do Herói, como Donald Miller (2019), que a aplica na publicidade, elaboraram métodos próprios para reproduzir essa mesma forma. Para esta pesquisa, é importante esclarecer que os filmes publicitários, devido à sua duração bastante reduzida, não possuem tantos personagens nem desenvolvem todas as etapas da Jornada do Herói descrita por Vogler (2015) ou Campbell (2013). No entanto, veremos no segundo capítulo, a partir dos estudos formalistas de Kristin Thompson (1999), que um esquema semelhante em seus pontos de virada pode ser observado nas narrativas clássicas de Hollywood.

O que Vogler (2015) define como arquétipos, em sua adaptação da Jornada do Herói, são símbolos de experiências de vida universais, mas estão além das imagens arquetípicas que já descrevemos. Eles também são interpretados como funções temporárias que servem para alcançar determinados efeitos nas narrativas, ou como máscaras que os personagens usam para fazer a história avançar. De certa forma, podemos olhar para os arquétipos como facetas da personalidade do herói, que reúne e incorpora a energia e os traços desses personagens (VOGLER, 2015). 

Isso porque o herói representa o indivíduo, a identidade pessoal. Ele é aquele que se distingue dos outros, separando-se da sua família ou comunidade em busca de sua totalidade, e também aquele que sacrifica a si mesmo pelos outros, protegendo e servindo. 

Todos os vilões, pícaros, amantes, amigos e inimigos do Herói podem ser encontrados dentro de nós mesmos. A tarefa psicológica que enfrentamos é a de integrar essas partes separadas em uma entidade completa, equilibrada. O ego, o Herói que pensa estar separado de todas as suas partes, deve se incorporar a elas e tornar-se um ser único (VOGLER, 2015, p. 68)

Ao explorarmos a estrutura de códigos terciários vimos que, além de eles serem binários, caracterizam-se por sua polarização e assimetria. A partir dos conceitos trabalhados neste capítulo destacamos as oposições entre: luz e sombra; consciência e inconsciente; humanidade e natureza. A luz, a consciência e a humanidade estão situadas no mesmo polo, que costuma entrar em conflito com o polo oposto, geralmente ameaçador: sombra, inconsciente e natureza. Porém há uma oposição preponderante, presente em mitos e histórias das mais diversas culturas, que não pode ser esquecida: a oposição entre a vida e a morte. O caráter universal dela reside no fato de que, por ser a morte mais forte do que a vida, cabe à humanidade lutar pela sua sobrevivência (BYSTRINA, 1995). 

Compreender as relações estabelecidas entre os textos culturais, destacando a existência de tais oposições e conflitos, possibilitou a elaboração do método de análise dos filmes publicitários que explicamos no terceiro capítulo. Nele, expomos como a estrutura da quaternidade mítica (CANEVACCI, 1984), que está na base da Jornada do Herói, pode ser adaptada para convocar o herói à “aventura” de se conciliar com a natureza. 

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¹ Em “O Herói de Mil Faces”, Joseph Campbell (2013) divide as 17 etapas em três fases: a partida, que envolve as etapas do chamado da aventura, da recusa do chamado, do auxílio sobrenatural, da passagem pelo primeiro limiar, e do ventre da baleia; a fase da iniciação, abrangendo o caminho das provas, o encontro com a deusa, a mulher como tentação, a sintonia com o pai, a apoteose e a benção última; e, por fim, a fase do retorno, com as etapas: a recusa do retorno, a fuga mágica, o resgate com auxílio externo, a passagem pelo limiar do retorno, senhor de dois mundos e liberdade para viver.

Em busca da integração

De acordo com Malena Contrera (2000), os estudos da Mitologia Comparada demonstram que o mito traz um princípio criativo universal: encontrado em diversas culturas, representando-se em diferentes épocas, trata-se de uma forma de lidar com as limitações da realidade orgânica por meio de recursos imaginados. Psicologicamente simbólicos, os mitos não devem ser entendidos literalmente, mas como metáforas (CONTRERA, 2000). Assim como Camargo (2011) afirma que, no filme publicitário, a presença do mito aponta para algo “maior, vivo, inteiro” (CAMARGO, 2011, p. 11), buscamos analisar nos vídeos do Greenpeace como o storytelling evoca imagens do Grande Feminino para engajar a audiência em torno da causa ambiental. 

Por meio do arquétipo da Grande Mãe podemos estabelecer uma analogia entre o processo de aquisição da consciência e o processo de gestação, nascimento e crescimento de uma criança, como demonstra Neumann (2021): 

Essa libertação do escuro para o claro caracteriza o caminho da vida, bem como o caminho da consciência. Ambos os caminhos conduzem sempre, e basicamente, da noite para a luz. Este é um dos motivos para a conexão arquetípica entre o simbolismo do crescimento e a aquisição de consciência, enquanto a terra, a noite, a escuridão e o inconsciente são um conjunto em oposição à luz e à consciência. À medida que o Feminino liberta para a vida e para a luz o que nele está contido, torna-se a Grande Mãe e a Mãe Bondosa de toda a vida. (NEUMANN, 2021, p. 78)

Esse processo de aquisição de consciência também pode ser interpretado como análogo a diversas narrativas encontradas ao redor do mundo. Foi o estudo dos mitos nos quais está presente este simbolismo, tão ligado ao conflito entre luz e sombra abordado anteriormente, que levou o escritor Joseph Campbell a elaborar um modelo que, mais tarde, viria a se popularizar pelo nome de Jornada do Herói. No livro “O Herói de Mil Faces” (2013), publicado pela primeira vez em 1949, Joseph Campbell explora o herói de todos os mitos, um arquétipo que encontramos frequentemente, ainda hoje, nas histórias disseminadas pela cultura de massa, e que já foi adaptado por outros autores, como Maureen Murdock (1990) em sua Jornada da Heroína¹, sem, contudo, perder as características mais básicas do esquema original.

Ao partir da premissa de que é possível traçar paralelos entre as linguagens simbólicas de diferentes narrativas, o autor argumenta que, por meio de figuras religiosas e mitológicas, são reveladas “verdades básicas que têm servido de parâmetros para o homem, ao longo dos milênios de sua vida no planeta” (CAMPBELL, 2013, p. 12), e que, por meio de uma mesma estrutura presente em inúmeras histórias ao redor do mundo, a humanidade relata o confronto entre o ego e sua sombra. O autor toma como base uma extensa pesquisa que realizou sobre o monomito, termo cunhado pelo escritor James Joyce, para se referir a uma história arquetípica que emerge do inconsciente coletivo (CAMPBELL, 2008). Influenciado pelos estudos da Psicologia Analítica, Campbell ressalta a importância de explorar o significado dos mitos em um nível individual, como forma de autoconhecimento – ou, como ele diz, de descobrir o próprio destino. 

Por tomar como base a obra de Carl Jung, a Jornada do Herói aborda com frequência alguns conceitos da Psicologia Analítica, como os arquétipos. Entre as imagens arquetípicas mais presentes nas narrativas estão a anima, o velho sábio e a sombra, exploradas por Carl Jung em "Arquétipos e o Inconsciente Coletivo” (2008). A anima, da qual já falamos a partir de Neumann (2021), é definida por Jung (2008) ao mesmo tempo como o impulso caótico da vida e uma sabedoria oculta. É uma realidade psíquica que, ao reunir sabedoria e loucura, demonstra que “em todo caos há um cosmos, em toda desordem uma ordem secreta, em todo capricho uma lei permanente, uma vez que o que atua repousa no seu oposto” (JUNG, 2008, p. 41).  

Diferente da anima, que é o “arquétipo da vida”, o velho sábio é chamado por Jung de “arquétipo do significado ou do sentido” (JUNG, 2008, p. 42). É ele quem ilumina o caos com um significado profundo, lançando a luz do sentido, que nos leva a experimentar o pensamento “como uma atividade autônoma cujo objetivo somos nós mesmos” (JUNG, 2008, p. 46). Em uma história, por exemplo, ele pode ser representado pelo personagem que ajuda o herói com sua sabedoria, incentivando-o e indicando como agir corretamente ao longo da jornada.  

O velho sábio protege o herói durante sua aventura porque detém conhecimento sobre como enfrentar as crises do autodesenvolvimento. Estas, por sua vez, são despertadas por “forças psicológicas inconvenientes ou objeto de nossa resistência, que não pensamos em integrar — ou não nos atrevemos a fazê-lo — à nossa vida” (CAMPBELL, 2013, p. 19). Essas forças são o que Jung chamou de arquétipo da sombra, a representação do inconsciente, que desafia o indivíduo mostrando aspectos de sua personalidade que preferia não ver, advertindo-o de seu desamparo e impotência: “Não é possível anulá-la argumentando, ou torná-la inofensiva através da racionalização” (JUNG, 2008, p. 31). 

A partir dos estudos da Psicologia Analítica, Campbell (2008) afirma que o confronto é intrínseco à psique do indivíduo, pois toda personalidade possui dois lados que estão em constante interação, dinâmica na qual um lado sempre busca assimilar e integrar o outro lado. Este processo sintético de integração do inconsciente na consciência foi denominado por Jung de “processo de individuação” (JUNG, 2008, p. 49), e se tornou um conceito indispensável para Campbell (2013):

Os ousados e verdadeiramente marcantes escritos da psicanálise são indispensáveis ao estudo da mitologia. Isso ocorre porque, como quer que encaremos as interpretações detalhadas, e por vezes contraditórias, de casos e problemas específicos, Freud, Jung e seus seguidores demonstraram irrefutavelmente que a lógica, os heróis e os feitos do mito mantiveram-se vivos até a época moderna. Na ausência de uma efetiva mitologia geral, cada um de nós tem seu próprio panteão de sonho – privado, não reconhecido, rudimentar e, não obstante, secretamente vigoroso (CAMPBELL, 2013, p. 16) 

Carl Jung (2008) afirma que, diferente das sociedades orientais, nas quais “a cooperação ordenada dos opostos morais é uma verdade natural reconhecida” (JUNG, 2008, p. 45), na sociedade ocidental predomina um sentimento cristão que não suporta enxergar opostos como equivalentes funcionais, o que acaba por dificultar a libertação deles. O objetivo do monomito, conforme explica Campbell (2008), é justamente conquistar uma nova percepção a nível simbólico, servindo-se da analogia do herói que decide renunciar ao “mundo comum” para entrar na esfera da aventura, onde enfrenta diversos desafios, e só retorna para casa após aprender uma lição valiosa.

Numa palavra: a primeira tarefa do herói consiste em retirar-se da cena mundana dos efeitos secundários e iniciar uma jornada pelas regiões causais da psique, onde residem efetivamente as dificuldades, para torná-las claras, erradicá-las em favor de si mesmo (isto é, combater os demônios infantis da sua cultura local) e penetrar no domínio da experiência e da assimilação, diretas e sem distorções, daquilo que C. G. Jung denominou “imagens arquetípicas” (CAMPBELL, 2013, p. 27)

Os temas abordados pela jornada encontram correspondência nos mitos, na literatura, cinema ou qualquer outra forma artística, e na própria vida dos indivíduos, pois, de acordo com Campbell, os mitos que uma pessoa escuta constituem elementos com os quais é possível dar forma à sua vida (CAMPBELL, 2008). Porém, é necessário frisar que, como o próprio autor explica em “Mito e Transformação” (2008), a Jornada do Herói se baseia na experiência de indivíduos ocidentais: 

Ao contrário das culturas tradicionais, não tentamos incutir a tradição no indivíduo com tal força que ele se torne simplesmente uma cópia ambulante do que já existia antes de si. Em vez disso, a intenção é desenvolver a personalidade individual – um tipo de problema especial e contemporâneo no Ocidente, caso vocês não saibam (CAMPBELL, 2008, p. 41)

Campbell (2008) afirma que uma diferença fundamental entre a sociedade ocidental e as sociedades arcaicas reside nas funções desempenhadas pelos mitos. De acordo com sua perspectiva, o mito possui quatro funções: proporcionar a experiência de uma vida com significado, levando ao assombro diante do mistério da existência (deslumbramento); explicar todo o universo em torno do indivíduo, de um modo que conserve e induza esse efeito de assombro (função cosmológica); transmitir noções de lei e ordem, a exemplo da capacidade de discernir o que é certo e o que é errado (função sociológica); e ajudar o indivíduo a passar por cada etapa de sua vida (função psicológica). 

As funções cosmológica e sociológica não constituiriam um problema para os mitos resolverem na sociedade ocidental, porque já estão nas mãos de ordens seculares, como a ciência (cosmológica) e o Estado (sociológica). Por outro lado, as funções de deslumbramento (ou assombro) e a psicológica ainda desempenhariam um papel muito importante, e o autor até sugere que esta última seja a função encontrada com maior constância em todas as culturas. Mas Campbell (2008) também sugere a existência de uma diferença fundamental entre a atitude tradicional e a atitude ocidental contemporânea para lidar com o problema do amadurecimento: nas sociedades tradicionais, o adulto deve assumir as leis da sociedade e obedecê-las; na segunda, espera-se que o indivíduo desenvolva faculdades críticas para avaliar a si mesmo e a ordem social, para então contribuir com a elaboração desta. 

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¹ Elaborada por Maureen Murdock (1990), a Jornada da Heroína é um modelo narrativo inspirado no modelo da Jornada do Herói, mas que utiliza uma linguagem voltada para mulheres na descrição das etapas, a fim de reunir as mulheres à sua natureza feminina. Parte-se da percepção de que os sistemas patriarcais, validados pela sociedade masculina, voltada para o progresso, são destrutivos para a psique humana e para o equilíbrio ecológico da Terra. Ao acolher a própria natureza feminina, buscando novos mitos e heroínas, mulheres podem transformar as estruturas sociais, econômicas e políticas, além de integrar a própria personalidade (MURDOCK, 1990).

A Grande Mãe

O simbolismo do arquétipo da Grande Mãe é encontrado sobretudo nas figuras e imagens da Grande Deusa, presentes em obras de arte e mitos de toda a humanidade. Há várias figuras de “Grandes Mães” envolvidas por esse círculo de imagens simbólicas, e todas são formas de manifestação de um só Grande Desconhecido, que é a Grande Mãe, o aspecto central do Grande Feminino (NEUMANN, 2021). Tal conceito se relaciona às ideias de natureza, não-cultura e inconsciente abordadas anteriormente, pois na concepção de Neumann (2021): 

o arquétipo primordial caracteriza-se por reunir em si valores opostos, ou seja, positivos e negativos, e essa ambivalência caracteriza a situação original do inconsciente, que a consciência ainda não conseguiu dissecar em antíteses. O homem pré-histórico vivenciou a paradoxal simultaneidade de bom e mau, de amistoso e terrível, como qualidades atribuídas à divindade como unidade; com o correr do tempo, durante o processo de desenvolvimento da consciência, a deusa bondosa e a deusa má passaram a ser reverenciadas cada uma à sua vez, como seres dotados de poderes diferentes. (NEUMANN, 2021, p. 26-27)

De acordo com Jung (2008), todas as nossas ideias e concepções possuem antecedentes históricos, e, se fosse possível traçar o surgimento delas, chegaríamos a formas arquetípicas primordiais, originadas em uma época na qual a consciência ainda não pensava, mas somente percebia. Neumann (2021) observa que, se no homem ocidental contemporâneo o efeito do símbolo compensa a preponderância da consciência, para o homem primitivo o efeito do símbolo era revigorante para a consciência; ou, ainda, seria seu próprio dinamismo criador. Como o autor explica:

Através do símbolo, a humanidade eleva-se de uma fase ancestral de ausência de formas e imagens, e de uma cegueira da psique limitada ao inconsciente, para o estágio da criação de formas, em que a atividade criativa da mente é condição essencial para o surgimento e o desenvolvimento da consciência (NEUMANN, 2021, p. 31). 

Este olhar da Psicologia Analítica considera que, em ambos os sexos, o ego-consciência se caracteriza por um simbolismo masculino, enquanto a totalidade do inconsciente assume um simbolismo feminino. Por isso o estágio matriarcal estaria situado nos primórdios da humanidade, quando o inconsciente predomina sobre o ego e a consciência; portanto, o "Grande Feminino" prevalece sobre o Masculino. É importante frisar que, quando Neumann (2021) se refere a humanidade primitiva ou estágio matriarcal, esclarece que não está se referindo a entidades históricas nem arqueológicas, mas sim a realidades psicológicas. 

A situação psíquica inicial do homem primitivo se compara a estar imerso em um “espaço psicofísico alma-mundo” (NEUMANN, 2021, p. 55), no qual todas as coisas e poderes estão ligados entre si, em uma unidade indissolúvel, que abrange o interior e o exterior, o ser humano e o mundo. Tal estado é simbolizado tanto pela cobra circular, ou ouroboros, como pelo grande vaso do mundo, a grande caverna, ou o próprio Grande Feminino (NEUMANN, 2021). 

É esse estágio mais inconsciente, que Neumann (2021) chama de totalidade urobórica, o melhor exemplo do arquétipo primordial ainda indiferenciado. É ele quem gera o Grande Feminino, Feminino arquetípico, Grande Mãe Urobórica ou Uroboros Maternal; afinal, as transições entre “ouroboros” e o arquétipo primordial do “Grande Feminino” são fluidas, assim como as transições entre este e o arquétipo da Grande Mãe (NEUMANN, 2021). A ambivalência contida no Grande Feminino é traduzida pela presença de um caráter de transformação e de um caráter elementar, interligados sob múltiplas formas. Eles não se excluem, e é muito raro identificar um caráter isoladamente, porém quase sempre podemos observar a predominância de um deles (NEUMANN, 2021).

O caráter elementar possui uma tendência conservadora, enquanto o caráter de transformação enfatiza o elemento dinâmico da psique, que trabalha para colocar o que já existe em movimento, levando à sua modificação. Inicialmente, o caráter elementar integra em si o caráter de transformação, pois este é totalmente dominado pelo Grande Círculo, que “pode vir a ser vivenciado externamente como o mundo ou a natureza, ou internamente como o destino e o inconsciente” (NEUMANN, 2021, p. 44). Neste Grande Círculo, o caráter elementar contém em si o caráter de transformação, do qual depende o existir natural, com suas mudanças regulares, que são culturalmente estruturadas como as estações do ano e o ciclo astrológico, por exemplo. 

O poder do caráter elementar está em reconduzir, de volta ao círculo de eterna igualdade, tudo o que está por ser modificado e o que já se modificou. Porém, à medida em que a personalidade se diferencia e emerge da inconsciência pura, o caráter de transformação passa a ser vivenciado de forma independente, porque atua de maneira a gerar movimento e inquietação, impelindo ao desenvolvimento (NEUMANN, 2021). O que não significa que o caráter elementar seja estritamente negativo, nem o caráter de transformação, apenas positivo: os dois tipos de caráter são ambivalentes – como o Grande Feminino e a Grande Mãe –, o que também caracteriza todo arquétipo. 

O veículo do caráter de transformação é a anima, que se destaca do arquétipo da mãe em um processo semelhante à diferenciação do caráter de transformação a partir do caráter elementar. A anima emerge a partir do Grande Feminino como algo que é “como a alma”, modificando a relação entre o ego-consciência e o inconsciente. Ela movimenta e impulsiona o indivíduo à transformação, estimulando-o a agir e criar, tanto no mundo interior como exterior: 

Enquanto por sua preponderância o caráter elementar do Grande Feminino sempre tende à dissolução do ego e da consciência, no inconsciente o caráter de transformação da anima fascina, mas não aniquila; ele coloca a personalidade em movimento, faz com que ela se modifique e leva-a, finalmente, à transformação (NEUMANN, 2021, p. 47)

A Grande Mãe, cujas expressões podem ser encontradas em obras de diversas culturas, estaria situada entre o Grande Feminino, que se aproxima do inconsciente coletivo por corresponder ao ouroboros maternal, e a anima, que atua em um nível individual porque se desenvolve sempre em relação ao ego-consciência. Como veremos a seguir, diferentes mitologias encontradas ao redor do mundo também servem para interpretar o processo de desenvolvimento da consciência. A pertinência dessa observação foi o que levou as ideias de Jung a se popularizarem no mercado, por meio de uma estrutura narrativa específica: a Jornada do Herói.  

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Por trás dos símbolos, os arquétipos

Os arquétipos presentes na comunicação de massa, especialmente nos filmes publicitários, são elementos importantes do storytelling por serem usados de forma estratégica para criar conexão com a audiência. No entanto, um obstáculo se impõe a qualquer um que decida estudá-los: não é possível definir um arquétipo, e só podemos nos aproximar deles por meio dos símbolos. Para estabelecer essa distinção fundamental entre símbolos e arquétipos, adotamos o trabalho do psicólogo analítico Erich Neumann (2021) como principal referência, devido ao seu extenso estudo sobre as imagens da Grande Mãe, representação do Grande Feminino, que ele chama de arquétipo primordial.

Neumann (2021) define o arquétipo como uma imagem interior que opera na psique humana, um fenômeno psíquico e, portanto, ininteligível. Mas afirma que ele pode ser expresso simbolicamente e os seus efeitos, observados, seja por meio de rituais, mitos e símbolos de diferentes culturas, ou nos sonhos e fantasias dos indivíduos (NEUMANN, 2021). Por ser impossível enquadrar o arquétipo em uma definição, o que o autor aborda no livro “A Grande Mãe” (2021) é a representação simbólica do self arquetípico. Partindo da ideia de que a Grande Mãe se trata de um motivo mitológico que, presente no inconsciente coletivo, pode aparecer em várias culturas – ou seja, um conteúdo inconsciente, e não somente um dinamismo ou força condutora que atua sobre a psique do homem –, Neumann (2021) estuda as obras de arte moldadas pelo homem, que é considerado o veículo do arquétipo, em parte conscientemente e em parte inconscientemente.

De acordo com Neumann (2021), a estrutura do arquétipo abrange o seu componente dinâmico (ou emocional), o seu simbolismo e o seu componente material. A dinâmica se manifesta por processos energéticos no interior da psique, que operam no inconsciente e entre o inconsciente e a consciência. É um efeito que, independentemente de permanecer inconsciente ou alcançar a consciência do indivíduo, pode surgir em emoções, projeções, fascinações, estados maníacos e de depressão, ou no sentimento de que o ego está sendo subjugado. O simbolismo, por sua vez, é como o arquétipo se manifesta na forma de imagens psíquicas percebidas pela consciência. As imagens são específicas e próprias de cada arquétipo, mas, em imagens diferentes, podem aparecer diferentes aspectos deles. Por fim, o componente material diz respeito ao conteúdo significante do arquétipo, que é apreendido pela consciência, e também à própria elaboração do conteúdo arquetípico pela consciência, caso seja removido o seu teor emocional.

O arquétipo, então, consiste em uma complexa estrutura de organização psíquica, cujo “centro e fator unificador inapreensíveis são o próprio arquétipo” (NEUMANN, 2021, p. 20), por isso não pode ser definido. No entanto, se esses conteúdos atuantes no inconsciente que formam o arquétipo forem capazes de representação, e se possuírem qualidade de imagem, eles podem se impor à consciência, assumindo a forma de imagens (vale ressaltar que essas imagens pictóricas não correspondem ao “arquétipo em si”, que é ininteligível e existe de modo pré-consciente). Dito de outra forma, os arquétipos representam um padrão de visão na consciência, e eles organizam o material psíquico como imagens-símbolo; esse grupo de símbolos que pertencem a um arquétipo recebe o nome de cânone simbólico (NEUMANN, 2021).

Considerado um dos alunos de Carl G. Jung de maior destaque, Erich Neumann compreende que a vida humana é determinada antes pelo inconsciente, incluindo suas imagens arquetípicas, do que pelo consciente e pelas decisões tomadas pelo ego. O próprio mundo é experimentado pelo sujeito, a princípio, através do seu inconsciente: 

Em outras palavras, ele percebe o mundo não através das funções da consciência, como um mundo objetivo, mas, sim, mitologicamente, em imagens arquetípicas, em símbolos, que são uma expressão espontânea do inconsciente e ajudarão a psique a se orientar no mundo, e, ainda, na qualidade de motivos mitológicos, vão configurar as mitologias de todos os povos. (NEUMANN, 2021, p. 30)

O autor compartilha da visão de Jung, fundador da Psicologia Analítica, que ao longo do desenvolvimento de suas investigações acerca da psique humana, reconheceu a incapacidade do intelecto de se aproximar da profundidade e força de apreensão das imagens míticas. Estas seriam imagens primordiais, melhor representadas, e de forma mais sucinta, por meio da linguagem figurativa, que é a linguagem dos símbolos; a linguagem do inconsciente. De acordo com essa concepção, os símbolos possuem um componente dinâmico e um componente material, de forma semelhante ao próprio arquétipo, e induzem a consciência a interpretá-los, pois estimulam e fascinam a personalidade humana (NEUMANN, 2021). Nas palavras de Jung: “O processo simbólico é uma vivência na imagem e da imagem” (JUNG, 2008, p. 47). E o fato de tudo ser vivenciado simbolicamente, de forma imagética, não torna seus efeitos menos reais; pelo contrário, o destino de cada indivíduo depende de como se apreende a riqueza dos símbolos, que oscila extraordinariamente (JUNG, 2008). 

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Uma oposição fundamental

A Semiótica da Cultura parte do princípio de que o ser humano compreende a realidade por meio de oposições, ou binarismos, à semelhança do Estruturalismo. Ao afirmarmos que é por meio do ato de cognição, à luz da consciência, que o homem reconhece o mundo dividido em opostos, também nos aproximamos do campo de conhecimentos da Psicologia Profunda. Essa aproximação é demonstrada pelas pesquisas de Contrera (2000, 2002) e Camargo (2011).

Ao definirmos cultura como uma determinada estrutura ou organização em uma esfera de atividades humanas, concluímos que a cultura existe sempre em relação ao que chamamos de não-cultura, e vice-versa. Mas há uma fronteira entre essas duas concepções: um espaço intermediário no qual as informações circulam livres, não-estruturadas, antes de passarem da não-cultura para a cultura. Ao considerar essa vasta zona de fronteira, Contrera (2000) esclarece que, apesar do conceito de não-cultura possuir um caráter negativo, isso não significa a inexistência de uma organização que esteja além da cultura como conhecemos, e sim que, se tal organização existe, ela não se adequa ou é aceita pelos parâmetros da cultura instituída.

Como já vimos, o universo da cultura é organizado em diálogo com as condições biológicas do homem. De forma semelhante, a autora afirma que 

a relação entre cultura e não-cultura se dá como uma oposição complementar, constantemente intercambiável; funcionando mais como uma relação de identidade (a exemplo da relação ego/alter-ego) do que como uma definição de cultura fechada que pudesse desconsiderar os aspectos relacionais da questão. (CONTRERA, 2000, p. 24)

É nesse mesmo sentido que Camargo (2011) estabelece paralelos entre esses conceitos e os de consciente e inconsciente da Psicologia Profunda: “No campo da psicologia podemos entender a não-cultura como o estado de inconsciência do homem (sombras) a partir do surgimento da consciência (a luz), consequente surgimento da cultura” (CAMARGO, 2011, p. 22).  As analogias destacadas por Contrera (1996) e Camargo (2011) provêm dos conceitos ego/alter-ego e ego/sombra, desenvolvidos por Sigmund Freud e Carl Jung, respectivamente. Camargo (2011) também se refere ao psicanalista Erich Neumann para explicar o processo de tomada de consciência pelos indivíduos, demonstrando que, por mais que a consciência humana marque a ruptura entre homem e natureza, o inconsciente não deixa de existir (NEUMANN, 1990).

É importante retomarmos a discussão sobre a estrutura e os diferentes níveis de códigos a partir da diferença entre informação e signo. De acordo com Bystrina (1995), apesar do signo ser portador de informação, nem toda informação é um signo, pois o signo é necessariamente intencional. E, para que uma informação seja sígnica, ela precisa ser carregada de intenção, seja ela consciente ou inconsciente: “A informação que vem do inconsciente, como já disse Freud, é uma informação básica, primeira, e também é intenção, também é intencional. Algo na psique produz essa intenção” (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Nesse ponto, estabelecemos mais uma aproximação entre as investigações da Semiótica da Cultura e os conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicologia Profunda:

Tudo aquilo que um conteúdo arquetípico exprime é, antes de qualquer coisa, uma figura de linguagem. Se ela fala do sol e identifica-o com o leão, com o rei, com o tesouro vigiado pelo dragão e com a vitalidade ou ‘potencial de saúde’ dos homens, não é especificamente nem uma coisa nem outra, mas um terceiro elemento desconhecido, que se expressa de maneira mais ou menos adequada através de todos esses símiles. Entretanto, para o perpétuo constrangimento do intelecto, aquilo permanece desconhecido e informulável (JUNG, 1942, p. 114s, apud NEUMANN, 2021, p. 31).

Esse “terceiro elemento desconhecido” se trata de uma informação que se expressa através de signos, como o sol, o leão e o rei. E cada um desses signos – que são, por definição, intencionais – portam informações sobre aquilo que representam, bem como informações sobre si próprios (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Dentro dos estudos da Semiótica da Cultura há um princípio de estruturação que se refere ao modo como uma informação se estrutura, ou à expressão de como seus elementos se organizam. Bystrina (1995) explica que esse princípio se torna mais evidente no texto artístico, pois quando as suas estruturas se evidenciam como informação ele passa a dizer algo sobre si próprio¹. Assim, da mesma forma que um texto cultural pode conter vários significados, as mensagens transmitidas por ele podem ser diversas, compondo camadas que vão desde a superfície até suas estruturas mais profundas e complexas. No caso dos códigos terciários, sua estrutura básica apresenta as características de binariedade, polaridade e assimetria (BYSTRINA, 1995).

A estrutura é binária, ou dual, com base na observação do mundo físico, ou primeira realidade. Portanto, assim como os códigos primários (que regulamentam informação) e os códigos secundários (relativos à linguagem), os códigos terciários são construídos por meio de oposições binárias. Conforme explica Bystrina (1995), nos primórdios da cultura humana a oposição mais importante era a de vida/morte, e foi a partir dela que se desenvolveram outras como céu/terra, saúde/doença, luz/sombra. De acordo com o autor, essas oposições binárias ainda predominam no pensamento da cultura em geral (BYSTRINA, 1995). 

Outra característica da estrutura dos códigos terciários é o fato de ela ser organizada em polaridades, de modo que o binarismo é valorado polarmente. Isto porque, quando os polos adquirem um valor, tomar decisões se torna mais fácil, possibilitando a adoção das ações mais adequadas para resolver as necessidades práticas da vida em comunidade. Um exemplo está na oposição entre vida e morte: todos os seres vivos tendem a valorizar a preservação e permanência da vida, enfrentando o risco de morte. 

De acordo com Bystrina (1995), a humanidade demarca polos para apontar situações de perigo ou desprazer. “Onde não existe perigo não há sinal, não há desafio. Isso significa que os conceitos, ideias ou objetos que não possuem seu correspondente polo negativo não podem ser sinalizados, não podem ser demarcados” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Para o autor, o polo negativo é sempre percebido ou sentido com maior força do que o polo positivo, de modo que a estrutura básica dos códigos terciários é assimétrica, a exemplo do entendimento de que a morte é mais forte do que a vida. Mas também é possível afirmar o contrário, a depender da teorização adotada: se, na natureza, tudo pode renascer, prevalece a força da vida contra a morte. Ainda assim, a assimetria constitui a terceira característica dos códigos terciários. 

Uma vez que as estruturas binárias funcionam como diretrizes para a ação, resta apreender que ações seriam estas. Bystrina (1995) explica que, além da possibilidade de solucionar as oposições por meio de forças físicas, como o uso de remédios para cura de doenças, é possível encontrar respostas no imaginário, ou seja, na segunda realidade. “Os estruturalistas, especialmente Lévi-Strauss, nos mostraram que a solução para as oposições assimétricas é concebida na esfera nítida e ideológica, realizadas em rituais sociais, cotidianos, rituais sagrados e profanos” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Desta forma, os textos culturais também oferecem algumas possibilidades de solução. 

A partir da Semiótica da Cultura, nosso embasamento teórico assume um caráter interdisciplinar, relacionando diferentes campos de conhecimento para analisar como os elementos arquétipo-míticos presentes nos filmes publicitários do Greenpeace são organizados, em busca de significados que podem ser transmitidos de forma inconsciente. Como afirma Bystrina: “A análise em profundidade de textos culturais, a descoberta de mensagens ocultas e a interpretação dos textos são atividades que constituem o que há de mais importante no trabalho da semiótica da cultura” (BYSTRINA, 1995, p. 23). 

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¹ Este princípio, desenvolvido por Iúri Lotman em “A estrutura do texto artístico” (1979), também foi abordado por Camargo (2011), que constata no texto publicitário os principais traços que constituem o texto artístico: expressibilidade, delimitabilidade e estruturabilidade (CAMARGO, 2011). 

Intersecções entre mito e publicidade

Ao longo da tese “Linguagem e Mito no Filme Publicitário”, Camargo (2011) demonstra que o mito e o filme publicitário operam sobre as mesmas estruturas e sistemas de significação. As principais intersecções entre o texto mítico e o texto publicitário são apresentadas como: uma narrativa fantástica com base em imagens, lugares, situações e personagens impressionantes; a supressão do tempo histórico; as marcas do ritual; a totalidade representada pela junção ou complementaridade entre homem e natureza; e a ressignificação permanente do imaginário coletivo (CAMARGO, 2011, p. 14). No corpus de sua pesquisa, o autor observa o uso de recursos como a animização e a antropomorfização de produtos e elementos da natureza, bem como a criação ou recriação de simbologias. Camargo (2011) compreende que a manifestação do mito no filme publicitário “alimenta a busca incessante pela completude, o eterno retorno às origens existenciais do homem” (CAMARGO, 2011, p. 12).  

Essas referências míticas, quando empregadas em produções audiovisuais impactantes, podem ter grande influência na decisão de compra dos consumidores. É o que afirmam as autoras do livro “O Herói e o Fora-da-lei” (MARK; PEARSON, 2021), que instrui profissionais de marketing a interpretarem identidades de marcas a partir de padrões presentes no imaginário coletivo: 

O impacto do marketing de marca, especialmente a propaganda, é incomensurável. Em grande medida, a atenção determina a história. Ou seja, aquilo que focalizamos e pelo qual sentimos ressonância vem reforçar padrões de consciência que, por sua vez, direcionam a ação. A publicidade da tevê captura a atenção por causa de todo o talento, energia e inteligência que entram nos comerciais para que eles sejam mais atraentes do que os programas em cujos intervalos são veiculados. (MARK, PEARSON, 2021, p. 359)

Se esses padrões de consciência podem levar o público a estabelecer vínculos com as marcas em um nível inconsciente, incorporar textos míticos a campanhas e situações publicitárias exige maior responsabilidade ética da parte de seus produtores. No artigo “Publicidade e Mito”, Malena Contrera ressalta, por meio de uma análise de como a mitologia opera em conjunto com a publicidade, que o processo comunicativo é complexo, rico e contém motivações profundas que, mesmo quando não são visíveis, operam através das técnicas e peças publicitárias (CONTRERA, 2002). 

Contrera (2002) afirma que o poder do universo mítico se torna mais eficiente à medida que opera de forma inconsciente. A questão ética levantada pela autora é se os criadores das peças publicitárias têm consciência de lidar com registros tão poderosos ao usá-los para influenciar a formação de valores e hábitos de consumo. Esses registros são os arquétipos, um conceito desenvolvido pela Psicologia Profunda cuja origem vem do grego archetypon, equivalente a modelo de seres criados, padrão exemplar, protótipo (CONTRERA, 2002).

É possível que, por se tratar de conteúdos tão arraigados na cultura, nem mesmo as equipes de criação publicitária estejam conscientes do uso de referências mitológicas, o que reforça a importância de atentar para a responsabilidade de influenciar pessoas em nível inconsciente. As autoras de “O herói e o fora-da-lei” (2021) também alertam sobre o cuidado no uso desses padrões para se conectar aos clientes:

Pela primeira vez na história da humanidade, quebraram-se os mitos compartilhados e agora as mensagens comerciais tomam o lugar das histórias sagradas compartilhadas. Sabemos, no fundo do coração, que uma profissão voltada a vender produtos nunca preencherá esse vazio. Se pararmos para pensar em quantas pessoas estão encontrando no consumo o único significado que têm na vida, não nos sentimos orgulhosos; sentimo-nos tristes ou mesmo ultrajados. (MARK; PEARSON, 2021, p. 361)

No caso dos filmes publicitários do Greenpeace, o objetivo de suas mensagens não é vender um produto específico, mas engajar pessoas em torno da causa ambiental, persuadindo a audiência a apoiar campanhas promovidas pela organização ambientalista. Evidenciando o objetivo de aproximar audiência e natureza, há um arquétipo que se destaca nas produções audiovisuais: a Grande Mãe. Esse arquétipo (ou protótipo) é representado por uma Mãe Natureza, que sugere a restauração de uma sociedade na qual os seres humanos vivem em harmonia com os outros seres, como um ideal matriarcal¹. Citada na introdução a partir da deusa grega Gaia, essa imagem arquetípica voltará a ser abordada mais adiante e ganhará destaque na análise do vídeo “Eu sou a Amazônia” (2020). 

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¹ Uma utopia matriarcal também é associada ao ecofeminismo, que compartilha ideais, como a unidade das espécies e a unidade da matéria, com o ambientalismo e o pensamento ecológico (CASTELLS, 2018). De acordo com Ynestra King (1988), o ecofeminismo surge durante a segunda onda do feminismo e adota o conceito de patriarcado para definir não só a dominância dos homens na sociedade, como outras formas de exploração humanas, considerando que a causa da exploração das mulheres estaria ligada à sua suposta proximidade com a natureza. No lugar de tentar se tornar parte da cultura masculina, as ecofeministas celebram a identificação com a natureza, por meio das artes e da formação de grupos e comunidades. Sob influência desse feminismo cultural, ao longo dos anos 1980 se desenvolveu com maior força um “movimento da espiritualidade feminista” (KING, 1988, p. 136) baseado no respeito à diversidade e unidade de todas as coisas vivas.

No princípio era a linguística

O surgimento da linguística moderna foi um marco para as ciências humanas. Até o final do século XIX, os estudos linguísticos estavam divididos entre estudos sobre a história das línguas naturais (filologia), a fim de reconstruir o desenvolvimento das línguas europeias, e estudos sobre as regras inconscientemente usadas ao falar ou escrever (gramática). Mas isso mudou quando, buscando maior rigor e cientificidade, Ferdinand de Saussure passou a abordar a linguagem de um ponto de vista abstrato, a-histórico, com uma perspectiva que se distingue dos filólogos e gramáticos (BONNICI, 2009). 

Uma das observações de Saussure foi a arbitrariedade da relação entre significante e significado, rompendo com a ideia de correspondência entre linguagem e realidade para defender que a realidade não seria refletida pela língua, mas produzida por ela. Assim, a linguagem se torna uma maneira particular de formular o mundo, profundamente dependente dos sistemas de signos à nossa disposição (EAGLETON, 2003). 

A linguística moderna, iniciada por Ferdinand de Saussure, viria a se configurar como parte de uma ciência ainda por vir, que, adotando o nome de Semiologia, teria como objeto o estudo da vida dos signos no seio da vida social. Desse modo, ao propor o estudo da língua como uma estrutura em si mesma, o método de Saussure influenciou outras áreas ao longo do século XX. Com base em suas ideias, o antropólogo Claude Lévi-Strauss argumentaria décadas mais tarde que, pelo fato de a Antropologia englobar diversos sistemas de signos, é ela quem deveria ocupar o campo da Semiologia que a Linguística ainda não havia reivindicado para si (LÉVI-STRAUSS, 1993). 

A antropologia estrutural, fundada por Lévi-Strauss, tomava como base a ciência dos signos elaborada por Saussure, com particular interesse pela ideia de que o significado das palavras não se dá pela conexão entre palavra e significado, e sim pela “maneira em que um sistema de contrastes, no nível das palavras, é projetado sobre outro, no nível dos significados” (INGOLD, 2019, p. 48). Um linguista fundamental para o desenvolvimento do Estruturalismo Antropológico foi o formalista russo¹ Roman Jakobson, que colaborou com os estudos de Lévi-Strauss na New School of Social Research, em Nova York, a partir de 1941. Tal colaboração exerceu um impacto transformador na Antropologia, que antes estava reduzida a uma ciência descritiva, dedicada somente a apresentar as funções de mitos, tabus, rituais e costumes de culturas não-ocidentais (BONNICI, 2009).

A principal ligação entre o Formalismo e o Estruturalismo moderno ocorreu quando Lévi-Strauss aplicou os métodos de Jakobson em sua análise do mundo social (EAGLETON, 2003; INGOLD, 2019). Com base nos estudos de Jakobson sobre fonemas como opostos binários (/b/ e /p/), Lévi-Strauss buscava entender o que leva à formação de oposições binárias, como bem e mal, a partir do relacionamento entre presença e ausência. A conclusão foi que, em seus primórdios, o pensamento dos povos sem escrita seria binário devido à necessidade de catalogar as coisas por meio de termos básicos, opostos entre si, e essas oposições formariam o que chamamos de cultura (BONNICI, 2009).

As ideias de Lévi-Strauss partiam da compreensão de que “signo” seria tudo o que não é biologicamente determinado, portanto, tudo que é cultura. Nessa perspectiva, os elementos de cada cultura formam um sistema de signos, e os signos só adquirem sentido através das diferenças em relação a outros signos do sistema a que pertencem. Da mesma forma, os itens culturais devem pertencer a um sistema para adquirirem sentido (BONNICI, 2009). Aplicando esse princípio ao totemismo, interpreta-se que há uma “linguagem” fornecida pela natureza, e que a estrutura da sociedade pode ser representada por meio do conjunto de termos concretos que ela oferece. Assim, cada espécie da natureza é uma “palavra”; seus significados, grupos de pessoas na sociedade; “e a conexão totêmica entre uma determinada espécie e um grupo particular vem da projeção das diferenças entre as espécies sobre as diferenças entre os grupos” (INGOLD, 2019, p. 49).

Um dos principais legados do Estruturalismo para as Ciências Humanas foi a “descentralização” do sujeito individual, que deixou de ser considerado como a fonte ou a finalidade de todo significado, como percebeu Lévi-Strauss ao estudar os mitos (EAGLETON, 2003). O antropólogo concluiu que havia certas estruturas constantes às quais qualquer mito poderia ser reduzido, de modo que os mitos de diferentes culturas passaram a ser encarados como variações de alguns temas básicos. Para os estruturalistas, as regras que governam essas combinações seriam relações inerentes à própria mente humana, uma vez que se estruturam por meio de operações mentais universais, como as oposições binárias. Assim, os mitos seriam recursos para pensar, modos de classificar e organizar a realidade (EAGLETON, 2003; BONNICI, 2009).

Ainda na década de 1960, as pressuposições do Estruturalismo começaram a ser criticadas por autores que vieram a ser chamados de pós-estruturalistas. Estes contestavam os esforços estruturalistas de descobrir as regras pelas quais os significantes codificam a realidade, e afirmavam que o significado sempre depende de um contexto específico (BONNICI, 2009). Se o estruturalismo se contentou em separar as oposições binárias em um texto e expor a lógica dessa análise, o pós-estruturalismo, por meio da desconstrução, tentou mostrar como tais oposições por vezes traem a si mesmas (EAGLETON, 2003). 

De acordo com Eagleton (2003), o pós-estruturalismo pode ser relacionado ao movimento estudantil de maio de 1968, que mirava como inimigos os sistemas de crença coerentes e as formas de teoria e organização políticas que buscavam analisar e agir sobre as estruturas da sociedade como um todo (EAGLETON, 2003). Um dos pontos críticos do Estruturalismo era a ausência do sujeito em suas teorias. 

Seguindo essa lógica, toda sociedade que já existiu, ou poderia existir, representa apenas uma de infinitas possibilidades combinatórias, todas elas, no entanto, apoiadas na arquitetura e no potencial generativo de uma mente humana universal (INGOLD, 2019, p. 49). 

Ainda assim, é inegável que os estruturalistas deixaram marcas no pensamento contemporâneo, em especial na área de Humanidades, devido à sua abordagem cientificista aplicada à linguagem. A influência do Estruturalismo antropológico, começou a ser desenvolvido na década de 1940 por Lévi-Strauss, prolongou-se nas décadas de 1960 e 1970 por meio de diferentes abordagens. Um dos primeiros expoentes das novas teorias foi o semioticista Roland Barthes, que em 1957 publica o livro “Mythologies”², no qual aplica seu próprio método estruturalista a fenômenos culturais da época. Situado entre o Estruturalismo e o Pós-estruturalismo – o autor rejeita, por exemplo, a presunção estruturalista de ver todas as fábulas do mundo dentro de uma estrutura única, pois insiste que cada texto é diferente (BONNICI, 2009) –, Barthes compreende que, desde Saussure, o problema da significação se faz presente em vários ramos de pesquisa, a exemplo da Psicologia Analítica e do Estruturalismo. O que esses campos têm em comum é o fato de constituírem ciências de valores, interessadas não somente em circunscrever o fato, mas defini-lo e explorá-lo como um valor de equivalência (BARTHES, 2001). 

Para Terry Eagleton (2003), um dos progressos mais importantes do Estruturalismo está na ideia de que o significado é produto de certos sistemas comuns de significação, pois o que possibilitou formular uma teoria do significado social e histórico foi estabelecer que o significado que podemos articular depende da escrita ou da fala que possuímos. O estudo sistemático dos signos promovido pelos estruturalistas é justamente o que proporciona uma aproximação deles com os semioticistas, que muitas vezes utilizam métodos estruturalistas. A maior diferença é que a palavra “estruturalismo” indica um método de investigação, enquanto “semiótica” indica um campo particular de estudo: o dos sistemas que normalmente seriam considerados como signos (EAGLETON, 2003).

Sobre a Semiótica da Cultura cabe ressaltar que os seus teóricos, mesmo tendo à disposição instrumentos teóricos de várias ciências, como a linguística e a antropologia, ainda não os consideravam suficientes para estudar as propriedades semióticas de sistemas como mito, religião e artes. Por isso a Escola de Tartú-Moscou desenvolve novas teorias, considerando que a cultura gera estrutura, criando em volta do homem uma sociosfera, e que são os códigos que conferem ao mundo essa estrutura, codificando a não-cultura em cultura (MACHADO, 2003). 

A partir dessa perspectiva, veremos mais adiante como os semioticistas da cultura argumentam que os seres humanos se constituem de duas realidades – a social e a biológica – e como essas duas realidades são indissociáveis. Antes é importante esclarecer que, apesar de dialogarem com o Estruturalismo, os semioticistas da cultura não têm como pretensão explicar toda a realidade. Essa ambição também já foi superada no campo da Antropologia, como aponta Tim Ingold (2019), ao reconhecer a complementaridade entre os aspectos social e biológico dos seres humanos:

A ideia de que os seres humanos produzem uns aos outros, corpo e mente, nas tarefas práticas da vida social, atualmente soa quase óbvia. Mas isso só foi possível graças a uma das mudanças mais profundas na antropologia social nos últimos 30 anos, do pensamento predominantemente estruturalista das décadas anteriores a um modo de pensar que enfoca as relações não apenas como derivados da sociedade, mas como o próprio tecido da vida social (INGOLD, 2019, p. 57). 

Na presente pesquisa, a Semiótica da Cultura é essencial para definirmos a cultura como um tecido, composta por textos culturais provenientes de distintos sistemas de significação, o que evidencia o seu caráter estrutural. Mas explorar o impacto do Estruturalismo nas disciplinas de humanidades ao longo do século XX também serve para percebermos suas influências no storytelling, que serão abordadas no segundo capítulo.

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¹  O Formalismo Russo foi um movimento literário que, assim como a Nova Crítica norte-americana, se desenvolveu nas primeiras décadas do século XX, contribuindo para que a teoria literária se consolidasse como disciplina. Os formalistas limitavam o objeto de estudo à materialidade do texto literário, definindo a partir dele os seus princípios, instrumental teórico e propostas metodológicas. 

² Em “Mitologias”, Roland Barthes define a mitologia como um sistema de comunicação. Ambíguo, expansivo e imperativo, o mito é uma fala que serve ao conceito a que remete: não está comprometida com a verdade, pois se trata de um valor, e é mais definida pela sua intenção do que pela sua literalidade. A publicidade se destaca como um dos suportes à fala mítica devido ao grande potencial persuasivo do mito: além de sua significação conter em si uma parte de analogia, o mito soa natural, por mais que seja sempre histórico, pelo fato de naturalizar o conceito que transmite (BARTHES, 2001)