Análise de conteúdo com ênfase estrutural

Os três filmes publicitários que compõem o corpus (“Eu sou a Amazônia”, “Tem um monstro na minha cozinha” e “A Jornada das Tartarugas”) contam histórias de forma estratégica e persuasiva, fazendo uso de elementos arquetípicos e recursos como antropomorfização de animais para conectar a audiência com a causa ambientalista. Todos os vídeos foram publicados na plataforma YouTube ao longo de 2020 e possuem duração que varia entre um minuto e meio e dois minutos e meio.

Apesar de reduzida, consideramos a amostra de vídeos suficiente para explorarmos as estratégias presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace através de suas estruturas narrativas. Com o mesmo objetivo de engajar pessoas em prol da causa ambiental, trata-se de documentos relativamente homogêneos, considerando duração, proposta e técnicas utilizadas, e representam uma mesma organização, ainda que tenham sido produzidos por diferentes equipes de criação contratadas por ela. 

Após realizarmos a pré-análise e a exploração do material bruto, elaboramos como premissa que, no lugar de Pater, os filmes publicitários possuem a figura de uma Mater que corresponde à imagem arquetípica da Grande Mãe (NEUMANN, 2021); que o Spiritus possui um caráter anímico, emergindo da Grande Mãe; que o Diabolus é representado por imagens de destruição ambiental; e que a audiência se configura como herói (Filius) das narrativas.

Por se tratar de materiais audiovisuais, optamos por realizar a transcrição do áudio e a descrição das imagens por escrito, para posterior análise da estrutura narrativa. Ao longo da preparação do material, os dados foram organizados de modo que a descrição das imagens exibidas correspondesse temporalmente ao que está sendo narrado em voice-over. Durante o processo, verificamos que os temas presentes nas sequências que compõem as narrativas audiovisuais atendem aos pressupostos do esquema fornecido por Canevacci (1984). Enquadramos seus elementos (narração, diálogos, efeitos sonoros e imagens) dentro das suas respectivas categorias – Mater, Filius, Spiritus e Diabolus –, acrescentando à parte outras observações, referentes ao tempo, ângulos e música de fundo.

Além dessa preparação formal permitir a visualização dos dados visuais e sonoros que compõem as sequências, também possibilita associar os temas exibidos ou narrados a cada uma das quatro categorias do esquema estrutural. Dividir em sequências ainda permite analisarmos se elas se adequam à estrutura de quatro segmentos proposta por Thompson (1999) para a análise de filmes hollywoodianos. Para explorarmos as intersecções entre filmes publicitários e cinema comercial, simplificamos a divisão descrita por Thompson (1999), considerando: apresentação, na qual são introduzidas as circunstâncias que levarão à formulação de metas do protagonista; ação complicadora, quando surge uma nova situação com a qual o protagonista precisa lidar; desenvolvimento, marcado por incidentes que provocam emoção no protagonista, incentivando-o a agir, além de criar suspense e adiamentos; e clímax, o ponto de maior ação e que leva à resolução final, que depende apenas do protagonista.

Para avaliar a premissa, adotamos como índice a correspondência da estrutura dos filmes publicitários à quaternidade mítica adaptada por Massimo Canevacci (1984), substituindo a figura do Pater por uma Mater. Os indicadores dizem respeito à adequação dos elementos que compõem as narrativas às relações de oposição presentes no esquema, destacando principalmente a relação que Filius (audiência) estabelece com as outras categorias. As sequências narrativas foram escolhidas como unidades de registro e, por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a regra de enumeração adotada foi a presença ou ausência de elementos no texto. A presença é a mais significativa, pois a partir dos temas presentes enquadramos as sequências no esquema de Canevacci (1984). 

Em um primeiro momento, identificamos as sequências de acordo com os temas que elas evidenciam, com o objetivo de apreender a dimensão denotativa do discurso. Ao proceder para uma segunda análise, buscamos identificar as associações que ligam significados primeiros a significados segundos. Para estabelecer categorias mais apuradas, buscamos extrair o sentido subjacente às sequências, considerando as condições de produção para identificar os valores implícitos evocados pelas imagens e suas conotações.

Como a análise possui um caráter mais estrutural, investigamos o que há de constante nos significados e nas relações que organizam as unidades de registro: “Para cada material, cada código ou cada conteúdo estudado, espera-se fazer surgir um sentido suplementar pela clarificação de uma 'sintaxe' ou de uma 'gramática' que se sobrepõe à sintaxe ou à gramática conhecidas do código” (BARDIN, 2016, p. 267).

Desse modo, elaboramos um quadro para análise das sequências, dedicando uma coluna para cada categoria do esquema interpretativo (Pater, Filius, Diabolus ou Spiritus). Cada sequência foi atribuída a uma das categorias, e uma quinta coluna, denominada “Observações”, foi criada para a descrição de outros elementos audiovisuais, como os marcadores dos pontos de virada, efeitos sonoros, mudanças na música de fundo, transições e mudanças de ângulo. 

Na etapa de inferência, identificamos as significações contidas nos filmes publicitários. Como explica Bardin (2016):

[…] muitas vezes, os conteúdos encontrados estão ligados a outra coisa, ou seja, aos códigos que contêm, suportam e estruturam esta significação, ou então, às significações “segundas” que as primeiras escondem e que a análise, contudo, procura extrair: mitos, símbolos e valores, todos esses sentidos segundos que se movem com descrição e experiência sobre o sentido primeiro (BARDIN, 2016, p. 167)

Na etapa de inferência, verificamos a premissa ao compararmos as análises sequenciais e temáticas realizadas à estrutura maniqueísta presente em narrativas heróicas, traduzida pelo esquema moral de Canevacci (1984). Como explica o autor, trata-se de um estereótipo porque o “diferente” (Diabolus) é combatido dentro de um esquema heróico regido por um sistema de oposições, e por isso, para romper com o estereótipo seria necessário contestar o binarismo desse protótipo hipo-estrutural. 

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O protótipo hipo-estrutural da quaternidade mítica

Os filmes publicitários foram analisados dentro do esquema quaternário desenhado por Massimo Canevacci no livro “Antropologia do Cinema” (CANEVACCI, 1984), em que ele explora os estudos de Carl Jung sobre a Santíssima Trindade, que reflete as bases da sociedade cristã ocidental, para analisar a estrutura de narrativas cinematográficas. É necessário esclarecer que a perspectiva de Canevacci (1984) se distancia da abordagem junguiana, que o autor critica, referindo-se aos arquétipos como imagens inconscientes não arquetípicas e argumentando que elas são estruturadas historicamente, e não universais (CANEVACCI, 1984).

Por mais que Canevacci (1984) discorde da visão arquetípica de Jung, ele considera importante analisar os problemas simbólicos relacionados a mito, rito e dogma enraizados na hipo-estrutura, que podem levar a efeitos perigosos se escaparem dela. A hipo-estrutura é definida pelo autor como:

patrimônio biopsíquico que não se esgota na dimensão econômica ou cultural, mas compreende em si também a dimensão de natureza, segundo um enfoque metodológico pelo qual ela só é o que é na medida em que é mediatizada por uma relação consciente ou inconsciente com o Homo sapiens (CANEVACCI, 1984, p. 18)

Um hábito hipo-estrutural presente desde os primórdios da humanidade, de acordo com o autor, é o ato de repetir várias vezes a mesma história, recorrendo-se a ela constantemente para se assegurar da ordem das coisas, como acontece com os mitos. Canevacci (1984) realiza uma crítica ao etnocentrismo do cinema a partir do esquema junguiano, considerando que a reprodução da quaternidade nos filmes comerciais se configura como um ritual, de forma semelhante aos mitos arcaicos. A quaternidade original é apresentada como:

Assim, considerando que o cinema, ou a representação fílmica, é produzida em torno da civilização patriarcal cristã-burguesa, Canevacci (1984) aborda Jung para investigar os elementos hipo-estruturais que compõem o filme comercial. Ao reduzir os arquétipos a protótipos, o autor os define como visões que, por meio do cinema, “estabelecem uma gigantesca ponte entre a alienação vivida nessa vida e a angústia existencial de séculos de civilização alienada” (CANEVACCI, 1984, p. 36). O que não diminui o fato de que a Jornada do Herói, examinada no primeiro capítulo, corresponde a esse esquema porque reproduz o “drama cosmológico divino – nascimento, afirmação e morte do herói, depois o sacrifício da ressurreição até a vitória do bem” (CANEVACCI, 1984, p. 47).

De acordo com o esquema junguiano adaptado por Canevacci (1984), Pater corresponde à origem de todas as coisas. Filius é o herói, que encontra suas origens no Pater e deve superar provas para conquistar seu objetivo. Contemporâneo ao Filius, e também o seu oposto, está o Diabolus, que assume a figura de “anti-herói, zona indistinta e incontrolada” (CANEVACCI, 1984, p. 56). Já o Spiritus nega a negação, aliando-se aos Filius para derrotar o inimigo comum, mas acaba sendo conduzido a este por possuir um caráter irracional e irrefletido.

Apesar dos protótipos não constituírem padrões universais, o autor afirma que ainda assim eles mantêm relação com a realidade, servindo como uma chave de interpretação distorcida. Por isso utilizaremos esta chave, previamente aplicada por Camargo (2011) em pesquisas sobre as simbólicas e os valores reproduzidos por produções audiovisuais, para analisar nosso corpus composto por filmes publicitários. A fim de interpretar os valores morais contidos na estrutura quaternária, é útil visualizarmos o original junguiano adaptado a um esquema mais “laico” (CANEVACCI, 1984, p. 68):

Este esquema moral, que reflete um conflito entre o Bem e o Mal, passa do pensamento simbólico-religioso para o cinema preservando seu teor maniqueísta. Segundo Canevacci (1984), por mais que seja possível modificar a narrativa combinando outros elementos já preestabelecidos e universalmente conhecidos, a estrutura quaternária geralmente permanece a mesma, reforçando o estereótipo de um sistema de oposições (CANEVACCI, 1984).

A ligação existente entre essa lógica maniqueísta e os valores judaico-cristãos da sociedade ocidental se evidencia no dogma da Santíssima Trindade. A partir do momento em que o “um”, indefinível, torna-se dual, cria-se um binário, e dentro dessa oposição o Diabolus se configura como adversário do Filius, que seria Cristo. O Filius, que é o filho e o logos, se contrapõe ao Diabolus que, por ser autônomo, não pode ser instrumento divino nem sujeito à soberania de Deus. Ocultar o Diabolus deu origem à Trindade cristã, que o “demoniza”, e com efeito “toda a cultura de massa – positiva, metafísica, materialista – continua a ter por objeto a demonização do outro e a beatificação do próprio si mesmo e do próprio grupo” (CANEVACCI, 1984, p. 55).

Partindo da perspectiva do autor, a estrutura da cruz quaternária é um esquema conservador na medida em que reflete as simbólicas de uma concepção de mundo patriarcal cristã-burguesa, reforçada pelo etnocentrismo do cinema. Para romper com os estereótipos, seria necessário questionar sua lógica fundada em oposições. O que nos leva de volta ao conceito de arquétipo primordial, desenvolvido por Neumann (2021), que reúne em si valores opostos, caracterizando-se, assim como o inconsciente, de forma ambivalente.

O arquétipo primordial corresponde à Grande Mãe, representação de uma divindade como unidade, contendo em si tudo o que a consciência ainda não foi capaz de dividir em antíteses. Por isso Neumann (2021) afirma que, antes da humanidade formar uma figura da Grande Mãe, surge uma ampla variedade de símbolos 

que se referem à sua imagem ainda não determinada e amorfa. Tais símbolos, especialmente os da natureza em todos os seus reinos, estão, de certa forma, marcados pela imagem do Grande Maternal, que vive neles e lhes é idêntica, sejam eles uma pedra, uma árvore, um lago, uma fruta ou um animal. Aos poucos eles se unem à figura da Grande Mãe como atributos e criam o círculo de aspectos simbólicos que cinge a figura arquetípica e se manifesta no mito e no rito (NEUMANN, 2021, p. 26).

Essas associações da Grande Mãe à natureza, ao mundo e à totalidade permitem que, na análise dos filmes publicitários do Greenpeace, o esquema de Canevacci (1984) seja adaptado para verificar se a estrutura quaternária original é reproduzida ou se a sua lógica é contestada. O questionamento dessa lógica seria um objetivo do storytelling ambientalista por possibilitar a integração entre a “humanidade” (representada pela audiência, no papel de herói, mas também pelos responsáveis pela destruição ambiental) e a natureza (na forma da Grande Mãe ou do narrador personagem, que são seres não-humanos antropomorfizados). Assim adaptamos o esquema:

De forma semelhante ao Pater, o simbolismo da Grande Mãe, que aqui denominamos Mater, também representa um Ente Supremo, cujo significado se aproxima ao das imagens arquetípicas do velho sábio ou do self. Pertencem à categoria Mater todas as imagens de harmonia entre humanidade e natureza, além de ideias relacionadas a mitos de criação, origem ou verdade, em particular na forma de códigos de conduta. Já o narrador-personagem, equivalente ao Spiritus, corresponde aos personagens antropomorfizados que se dirigem ao herói durante a narrativa, exercendo diferentes funções, principalmente com o objetivo de envolver a audiência despertando emoções. O herói, representado pelo Filius, é a própria audiência, uma vez que depende dela a ação mais importante da narrativa, que é o próprio objetivo dos filmes publicitários do Greenpeace: agir em prol da causa ambientalista. Por fim, o Diabolus corresponde às imagens de destruição ambiental, que incluem máquinas, poluição, queimadas e mortes, assim como todos os aspectos “sombrios” da interferência humana na natureza.

A adaptação do esquema exige mais uma alteração no sentido do Spiritus para se adequar à imagem arquetípica da Mater, de acordo com a descrição de Erich Neumann (2021). O autor explica, de forma simplificada, que há uma correlação do sol com a consciência patriarcal e da lua com a consciência matriarcal. Diferente da consciência patriarcal, que se eleva como um espírito puro, invisível e imaterial, o aspecto espiritual-lunar do matriarcado não se desliga da materialidade porque a própria feminilidade também não pode fazê-lo. 

A vivência que o matriarcado tem de si pode, como consideramos anteriormente, ser condensada na equação mulher = corpo = vaso = mundo. O fenômeno do mistério da transformação, quando surge o ‘espírito’, é também produto desse Grande Círculo, como sua essência luminosa, seu fruto e seu filho. O espiritual não aparece aqui como a concepção apolínea-solar-patriarcal do ‘ser-em-si’, como existência pura e perpétua, mas permanece ‘filial’, apreendendo-se como criatura surgida historicamente que não omite sua ligação com a terra e a mãe. (NEUMANN, 2021, p. 69)

Neumann (2021) explica que o espírito abstrato do patriarcado é expresso no mito judaico-cristão da criação por meio da palavra (“no princípio era o verbo”), ignorando que a própria palavra só é possível de ser articulada por meio do corpo, afinal, “a palavra ‘nasce’ como essência da totalidade corporal divina, o Grande Círculo” (NEUMANN, 2021, p. 74). Desse modo, o aspecto matriarcal do espírito, que encontra representação na lua, é depreciado pelo aspecto patriarcal e solar porque se preserva anímico, ainda que consista na forma mais elevada de evolução material e telúrica (NEUMANN, 2021). Esta é a representação do Spiritus que analisaremos nos filmes publicitários do Greenpeace. 

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Método e técnicas

A fim de analisar como estratégias de storytelling são usadas em uma amostra de filmes publicitários do Greenpeace, aplicamos ao corpus técnicas de análise de conteúdo (BARDIN, 2016) associadas a uma adaptação do esquema quaternário elaborado por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung. Para isso, elaboramos uma questão-chave: como o Greenpeace convoca a audiência a agir em prol da causa ambientalista? 

O Greenpeace foi escolhido por ser uma das maiores organizações ambientalistas a nível mundial e por produzir conteúdo audiovisual. Por meio de buscas por conteúdo de ONGs ambientalistas no YouTube, confirmamos que o Greenpeace possui um volume significativo de vídeos publicados na plataforma que fazem uso de narrativas lúdicas e animações. Realizamos uma “leitura flutuante” dos vídeos publicados pelo canal Greenpeace Brasil, e constatamos que, além de reportagens, documentários, entrevistas, podcasts, entre outros materiais diversos, os resultados também incluíam filmes publicitários que fazem uso de recursos do storytelling. 

Ainda no início da pesquisa, em maio de 2021, verificamos que entre os mais de 800 vídeos enviados pelo canal Greenpeace Brasil disponíveis no YouTube, cerca de 298 foram publicados entre os anos 2017 e 2020 (YOUTUBE, 2021). Desse período, foram selecionados apenas os materiais que não possuíam caráter documental, nem focavam no uso de dados e infográficos, nem se tratava de entrevistas e debates. Esta pré-seleção reduziu a amostra a nove vídeos, característicos pelo uso de animações, poesias e/ou narrações em off para transmitir as mensagens visadas pela organização. No entanto, dois vídeos publicados em 2018 (“Rang-tan: a história do óleo de palma sujo” e “Para nossos oceanos”) possuíam formatos semelhantes a vídeos mais recentes, publicados em 2020, o que nos leva a crer que houve a repetição de uma fórmula bem-sucedida por parte das equipes de criação. 

Assim, decidimos reduzir a amostragem, optando por restringir a pesquisa aos vídeos publicados em 2020, que no total somavam 85. Selecionamos aqueles que possuíam o formato mais lúdico, com uso de animações ou uma abordagem mais poética, que totalizaram 7, mas apenas quatro destes se caracterizavam pelo recurso a técnicas de storytelling, sendo um repetido por se tratar de uma versão dublada do outro. Ao final, chegamos à seleção dos três vídeos que compõem nosso corpus de pesquisa: “Tem um monstro na minha cozinha”, “Jornada das tartarugas” e “Eu sou a Amazônia”.

Com o objetivo de destacar a estrutura narrativa dos filmes publicitários, aplicamos técnicas da análise de conteúdo (BARDIN, 2016), um instrumento pertinente para analisarmos as produções audiovisuais tanto a nível visual quanto sonoro. Porém, como nos textos publicitários se destacam “a palavra persuasiva e a estrutura narrativa” (BARDIN, 2016, p. 273), para compreender a lógica do corpus também se faz necessário apreender os valores implícitos aos quais o código da publicidade recorre.

Para analisar a presença do arquétipo da Grande Mãe nos filmes publicitários do Greenpeace, realizamos as inferências aplicando o conceito de “espírito” do cinema, com um esquema estrutural quaternário proposto por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos de Carl Jung, adaptando-o para abranger os conceitos desenvolvidos por Erich Neumann (2021). Desse modo elaboramos um método que envolve técnicas de análise sequencial e temática, para organizar as sequências narrativas em categorias que correspondem aos elementos do esquema quaternário, sem deixar de enfatizar sua estrutura. Como explica Laurence Bardin (2016):

Na análise com caráter 'estrutural' não se trabalha mais (ou jamais só) na base da classificação dos signos ou das significações, mas debruçamo-nos sobre o arranjo dos diferentes itens, tentando descobrir as constantes significativas nas suas relações (aparentes ou latentes) que organizam esses itens entre si (BARDIN, 2016, p. 267).

Para auxiliar na interpretação dos dados, também identificamos os pontos de virada da narrativa de acordo com a divisão em quatro segmentos de Thompson (1999): apresentação, ação complicadora, desenvolvimento e clímax. Assim, a análise também permite examinarmos se a mesma forma presente no cinema comercial é reproduzida nos filmes publicitários selecionados, que, apesar de possuírem duração reduzida, são influenciados pela linguagem cinematográfica. 

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Call To Action: A audiência como protagonista

 […] os princípios e técnicas de storytelling, que até pouco tempo atrás pertenciam ao reino da literatura, cinema, teatro e contação de histórias no jardim da infância, saltaram para dentro das empresas e de uma vez por todas para a política dos oito países que, combinados, formam mais de 50% da política mundial (MCSILL, 2015, p. 32)

Ao longo do capítulo contextualizamos o uso instrumental da narrativa, destacando suas origens, abordando a função das histórias na tomada de decisões, passando pelos estudos de Narratologia e de comunicação organizacional, e destacando principalmente a popularização do storytelling na publicidade, assim como a constância de uma estrutura narrativa no cinema comercial. Voltando ao storytelling publicitário, resta explorarmos de que forma ele pode servir como estratégia de comunicação em uma organização da sociedade civil.

Em “Cultura do Consumo”, Isleide Arruda Fontenelle (2017) cita uma forma de prossumo relacionada à comunicação de ONGs: a prosuming conservation. A autora cita uma pesquisa etnográfica, realizada em duas ONGs de preservação da natureza, que demonstrou como elas atuam de forma semelhante a empresas capitalistas. Os prossumidores, neste caso, constroem a imagem e a experiência da natureza que eles pretendem conservar:

A análise dos websites dessas ONGs mostrou como os prossumidores são interpelados a não apenas contribuir com recursos financeiros, mas também a compartilhar, com amigos e familiares, o conteúdo criado em seus próprios sites pessoais, em conexão com os sites dessas ONGs. O conteúdo dos sites analisados sugere que isso permite que o prossumidor faça a diferença no projeto de salvar os animais africanos. (FONTENELLE, 2017, p. 139)

Vale lembrar que o movimento ambientalista, de acordo com Castells (2018), é bem sucedido em mobilizar pessoas porque, além de utilizar as tecnologias de comunicação a seu favor, caracteriza-se por seu pragmatismo. Dessa forma, ao dar ênfase à resolução de questões, "as pessoas percebem que são capazes de exercer influência sobre decisões importantes aqui e agora" (CASTELLS, 2018, p. 243).

Também já observamos na introdução desta pesquisa que o Greenpeace mantém em seu site a página Greenpeace Storytelling, dedicada a divulgar formas de usar o storytelling como estratégia, em especial para iniciativas que visam a conscientização ambiental (GREENPEACE, 2021). Mas, além deste projeto, constatamos que seu investimento na produção de narrativas audiovisuais reflete uma tendência do mercado. Como exemplo podemos citar as semelhanças dos filmes publicitários do Greenpeace com o método storybrand, entre elas o fato de ambos se referirem à audiência como protagonista, terminando seus filmes no que seria o clímax, com uma Call To Action.

Muitos consumidores já estão acostumados com frases como “Se você gostou do conteúdo, curta, comente e compartilhe”, que no marketing recebem o nome de Call to Action (CTA), ou chamada à ação. Apresentadas em conteúdos online que visam engajar usuários e expandir o alcance das marcas que a utilizam, essas chamadas têm o objetivo de persuadir, de forma simples e direta, a audiência a agir de determinada forma logo após a entrega de informações de valor ou uma mensagem impactante. 

Diferentes chamadas servem a diferentes objetivos, desde vender produtos até conquistar apoiadores em uma campanha de preservação ambiental. Porém, todas são posicionadas estrategicamente dentro do storytelling publicitário para alcançar o público-alvo, como Miller (2019) evidencia: 

Definimos um desejo, identificamos seus desafios, fomos empáticos em relação a seus sentimentos, estabelecemos nossa competência para ajudá-los e lhes demos um plano. Mas eles precisam que façamos mais uma coisa: que os exortemos a agir (MILLER, 2019, p. 95). 

Ao tratarmos dos vídeos publicados pelo Greenpeace Brasil, é primordial identificarmos a CTA de cada um deles para definirmos o objetivo das suas campanhas. Na forma de filmes publicitários, as histórias – contadas de modo a captar a atenção da audiência, despertar memórias e mitos presentes no imaginário e, enfim, causar emoção para engajar mais pessoas em prol da causa ambiental –, caracterizam-se pelo seu poder de persuasão. E mesmo quando a “ação” visada não é colocada de forma direta, os vídeos terminam com frases que a sugerem, implicitamente:

• ­“Eu sou a Amazônia” (2020): “A Amazônia depende de nós, nós dependemos da Amazônia. #TodosPelaAmazônia.”;
• ­“Jornada das Tartarugas” (2020): “6 em cada 7 espécies de tartarugas-marinhas estão ameaçadas de extinção. Precisamos de santuários marinhos em um terço dos oceanos para que as tartarugas e outras espécies fiquem a salvo. (...) Proteja os oceanos. Assine a petição. greenpeace.org.br/proteja-os-oceanos”;
• ­“Tem um monstro na minha cozinha” (2020): “O desmatamento é um monstro que está devorando nossas florestas e nossa biodiversidade. Exija que as empresas e governos protejam a Amazônia e o nosso futuro. Compartilhe e ajude a proteger nossas florestas.”.

Durante a pré-análise, verificamos que todos os vídeos concluem suas narrativas com afirmações ou dados sobre a importância de preservar o meio ambiente. Desse modo, entregam um valor genuíno, do qual se espera convencer a audiência a partir de um storytelling que provoca sensibilização, conexão com a natureza, ou até identificação com os personagens que o narram. A CTA convoca a adesão da audiência à causa, seja por meio do uso de hashtags, assinatura de uma petição ou compartilhamento do conteúdo.

Duas características marcantes do herói, segundo Vogler (2015), são a ação e a disposição ao sacrifício. E o autor explica que o público costuma se identificar naturalmente com o herói, porque é através de sua perspectiva que se sente imerso na narrativa. De acordo com “A jornada do escritor” (2015), ao longo da história o protagonista tem como principal função aprender, enquanto vence obstáculos e alcança objetivos. Ao chegar no clímax do roteiro, depois de adquirir conhecimentos por meio da experiência e manifestar suas vontades e seus desejos, cabe ao herói realizar uma ação decisiva, de maior risco ou responsabilidade, da qual depende o destino dos outros personagens.

Por isso partimos da premissa de que a audiência constitui o herói dos filmes publicitários do Greenpeace. E as pessoas que compõem essa audiência, por consumirem os vídeos por meio do YouTube, também se tornam prossumidores, como explica Fontenelle (2017):

É no contexto das redes e mídias sociais que, de fato, encontramos a relação mais elaborada do prossumo como cocriação da experiência. Todo o conteúdo que viabiliza a existência desses espaços virtuais é feito por um agente que pode ser considerado um prossumidor, na medida em que tais espaços não existiriam sem o trabalho e o consumo ininterrupto daqueles que o acessam. (FONTENELLE, 2017, p. 139-140)

A partir dos três filmes publicitários que constituem o corpus da pesquisa, analisaremos como eles produzem sentidos sobre a relação entre humanidade e natureza. Para isto, adaptamos um esquema de interpretação desenvolvido por Massimo Canevacci (1984) a partir dos estudos da Psicologia Analítica, o que proporcionará um enfoque estrutural para a aplicação da análise de conteúdo (BARDIN, 2016). 

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Em busca da integração

De acordo com Malena Contrera (2000), os estudos da Mitologia Comparada demonstram que o mito traz um princípio criativo universal: encontrado em diversas culturas, representando-se em diferentes épocas, trata-se de uma forma de lidar com as limitações da realidade orgânica por meio de recursos imaginados. Psicologicamente simbólicos, os mitos não devem ser entendidos literalmente, mas como metáforas (CONTRERA, 2000). Assim como Camargo (2011) afirma que, no filme publicitário, a presença do mito aponta para algo “maior, vivo, inteiro” (CAMARGO, 2011, p. 11), buscamos analisar nos vídeos do Greenpeace como o storytelling evoca imagens do Grande Feminino para engajar a audiência em torno da causa ambiental. 

Por meio do arquétipo da Grande Mãe podemos estabelecer uma analogia entre o processo de aquisição da consciência e o processo de gestação, nascimento e crescimento de uma criança, como demonstra Neumann (2021): 

Essa libertação do escuro para o claro caracteriza o caminho da vida, bem como o caminho da consciência. Ambos os caminhos conduzem sempre, e basicamente, da noite para a luz. Este é um dos motivos para a conexão arquetípica entre o simbolismo do crescimento e a aquisição de consciência, enquanto a terra, a noite, a escuridão e o inconsciente são um conjunto em oposição à luz e à consciência. À medida que o Feminino liberta para a vida e para a luz o que nele está contido, torna-se a Grande Mãe e a Mãe Bondosa de toda a vida. (NEUMANN, 2021, p. 78)

Esse processo de aquisição de consciência também pode ser interpretado como análogo a diversas narrativas encontradas ao redor do mundo. Foi o estudo dos mitos nos quais está presente este simbolismo, tão ligado ao conflito entre luz e sombra abordado anteriormente, que levou o escritor Joseph Campbell a elaborar um modelo que, mais tarde, viria a se popularizar pelo nome de Jornada do Herói. No livro “O Herói de Mil Faces” (2013), publicado pela primeira vez em 1949, Joseph Campbell explora o herói de todos os mitos, um arquétipo que encontramos frequentemente, ainda hoje, nas histórias disseminadas pela cultura de massa, e que já foi adaptado por outros autores, como Maureen Murdock (1990) em sua Jornada da Heroína¹, sem, contudo, perder as características mais básicas do esquema original.

Ao partir da premissa de que é possível traçar paralelos entre as linguagens simbólicas de diferentes narrativas, o autor argumenta que, por meio de figuras religiosas e mitológicas, são reveladas “verdades básicas que têm servido de parâmetros para o homem, ao longo dos milênios de sua vida no planeta” (CAMPBELL, 2013, p. 12), e que, por meio de uma mesma estrutura presente em inúmeras histórias ao redor do mundo, a humanidade relata o confronto entre o ego e sua sombra. O autor toma como base uma extensa pesquisa que realizou sobre o monomito, termo cunhado pelo escritor James Joyce, para se referir a uma história arquetípica que emerge do inconsciente coletivo (CAMPBELL, 2008). Influenciado pelos estudos da Psicologia Analítica, Campbell ressalta a importância de explorar o significado dos mitos em um nível individual, como forma de autoconhecimento – ou, como ele diz, de descobrir o próprio destino. 

Por tomar como base a obra de Carl Jung, a Jornada do Herói aborda com frequência alguns conceitos da Psicologia Analítica, como os arquétipos. Entre as imagens arquetípicas mais presentes nas narrativas estão a anima, o velho sábio e a sombra, exploradas por Carl Jung em "Arquétipos e o Inconsciente Coletivo” (2008). A anima, da qual já falamos a partir de Neumann (2021), é definida por Jung (2008) ao mesmo tempo como o impulso caótico da vida e uma sabedoria oculta. É uma realidade psíquica que, ao reunir sabedoria e loucura, demonstra que “em todo caos há um cosmos, em toda desordem uma ordem secreta, em todo capricho uma lei permanente, uma vez que o que atua repousa no seu oposto” (JUNG, 2008, p. 41).  

Diferente da anima, que é o “arquétipo da vida”, o velho sábio é chamado por Jung de “arquétipo do significado ou do sentido” (JUNG, 2008, p. 42). É ele quem ilumina o caos com um significado profundo, lançando a luz do sentido, que nos leva a experimentar o pensamento “como uma atividade autônoma cujo objetivo somos nós mesmos” (JUNG, 2008, p. 46). Em uma história, por exemplo, ele pode ser representado pelo personagem que ajuda o herói com sua sabedoria, incentivando-o e indicando como agir corretamente ao longo da jornada.  

O velho sábio protege o herói durante sua aventura porque detém conhecimento sobre como enfrentar as crises do autodesenvolvimento. Estas, por sua vez, são despertadas por “forças psicológicas inconvenientes ou objeto de nossa resistência, que não pensamos em integrar — ou não nos atrevemos a fazê-lo — à nossa vida” (CAMPBELL, 2013, p. 19). Essas forças são o que Jung chamou de arquétipo da sombra, a representação do inconsciente, que desafia o indivíduo mostrando aspectos de sua personalidade que preferia não ver, advertindo-o de seu desamparo e impotência: “Não é possível anulá-la argumentando, ou torná-la inofensiva através da racionalização” (JUNG, 2008, p. 31). 

A partir dos estudos da Psicologia Analítica, Campbell (2008) afirma que o confronto é intrínseco à psique do indivíduo, pois toda personalidade possui dois lados que estão em constante interação, dinâmica na qual um lado sempre busca assimilar e integrar o outro lado. Este processo sintético de integração do inconsciente na consciência foi denominado por Jung de “processo de individuação” (JUNG, 2008, p. 49), e se tornou um conceito indispensável para Campbell (2013):

Os ousados e verdadeiramente marcantes escritos da psicanálise são indispensáveis ao estudo da mitologia. Isso ocorre porque, como quer que encaremos as interpretações detalhadas, e por vezes contraditórias, de casos e problemas específicos, Freud, Jung e seus seguidores demonstraram irrefutavelmente que a lógica, os heróis e os feitos do mito mantiveram-se vivos até a época moderna. Na ausência de uma efetiva mitologia geral, cada um de nós tem seu próprio panteão de sonho – privado, não reconhecido, rudimentar e, não obstante, secretamente vigoroso (CAMPBELL, 2013, p. 16) 

Carl Jung (2008) afirma que, diferente das sociedades orientais, nas quais “a cooperação ordenada dos opostos morais é uma verdade natural reconhecida” (JUNG, 2008, p. 45), na sociedade ocidental predomina um sentimento cristão que não suporta enxergar opostos como equivalentes funcionais, o que acaba por dificultar a libertação deles. O objetivo do monomito, conforme explica Campbell (2008), é justamente conquistar uma nova percepção a nível simbólico, servindo-se da analogia do herói que decide renunciar ao “mundo comum” para entrar na esfera da aventura, onde enfrenta diversos desafios, e só retorna para casa após aprender uma lição valiosa.

Numa palavra: a primeira tarefa do herói consiste em retirar-se da cena mundana dos efeitos secundários e iniciar uma jornada pelas regiões causais da psique, onde residem efetivamente as dificuldades, para torná-las claras, erradicá-las em favor de si mesmo (isto é, combater os demônios infantis da sua cultura local) e penetrar no domínio da experiência e da assimilação, diretas e sem distorções, daquilo que C. G. Jung denominou “imagens arquetípicas” (CAMPBELL, 2013, p. 27)

Os temas abordados pela jornada encontram correspondência nos mitos, na literatura, cinema ou qualquer outra forma artística, e na própria vida dos indivíduos, pois, de acordo com Campbell, os mitos que uma pessoa escuta constituem elementos com os quais é possível dar forma à sua vida (CAMPBELL, 2008). Porém, é necessário frisar que, como o próprio autor explica em “Mito e Transformação” (2008), a Jornada do Herói se baseia na experiência de indivíduos ocidentais: 

Ao contrário das culturas tradicionais, não tentamos incutir a tradição no indivíduo com tal força que ele se torne simplesmente uma cópia ambulante do que já existia antes de si. Em vez disso, a intenção é desenvolver a personalidade individual – um tipo de problema especial e contemporâneo no Ocidente, caso vocês não saibam (CAMPBELL, 2008, p. 41)

Campbell (2008) afirma que uma diferença fundamental entre a sociedade ocidental e as sociedades arcaicas reside nas funções desempenhadas pelos mitos. De acordo com sua perspectiva, o mito possui quatro funções: proporcionar a experiência de uma vida com significado, levando ao assombro diante do mistério da existência (deslumbramento); explicar todo o universo em torno do indivíduo, de um modo que conserve e induza esse efeito de assombro (função cosmológica); transmitir noções de lei e ordem, a exemplo da capacidade de discernir o que é certo e o que é errado (função sociológica); e ajudar o indivíduo a passar por cada etapa de sua vida (função psicológica). 

As funções cosmológica e sociológica não constituiriam um problema para os mitos resolverem na sociedade ocidental, porque já estão nas mãos de ordens seculares, como a ciência (cosmológica) e o Estado (sociológica). Por outro lado, as funções de deslumbramento (ou assombro) e a psicológica ainda desempenhariam um papel muito importante, e o autor até sugere que esta última seja a função encontrada com maior constância em todas as culturas. Mas Campbell (2008) também sugere a existência de uma diferença fundamental entre a atitude tradicional e a atitude ocidental contemporânea para lidar com o problema do amadurecimento: nas sociedades tradicionais, o adulto deve assumir as leis da sociedade e obedecê-las; na segunda, espera-se que o indivíduo desenvolva faculdades críticas para avaliar a si mesmo e a ordem social, para então contribuir com a elaboração desta. 

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¹ Elaborada por Maureen Murdock (1990), a Jornada da Heroína é um modelo narrativo inspirado no modelo da Jornada do Herói, mas que utiliza uma linguagem voltada para mulheres na descrição das etapas, a fim de reunir as mulheres à sua natureza feminina. Parte-se da percepção de que os sistemas patriarcais, validados pela sociedade masculina, voltada para o progresso, são destrutivos para a psique humana e para o equilíbrio ecológico da Terra. Ao acolher a própria natureza feminina, buscando novos mitos e heroínas, mulheres podem transformar as estruturas sociais, econômicas e políticas, além de integrar a própria personalidade (MURDOCK, 1990).

A Grande Mãe

O simbolismo do arquétipo da Grande Mãe é encontrado sobretudo nas figuras e imagens da Grande Deusa, presentes em obras de arte e mitos de toda a humanidade. Há várias figuras de “Grandes Mães” envolvidas por esse círculo de imagens simbólicas, e todas são formas de manifestação de um só Grande Desconhecido, que é a Grande Mãe, o aspecto central do Grande Feminino (NEUMANN, 2021). Tal conceito se relaciona às ideias de natureza, não-cultura e inconsciente abordadas anteriormente, pois na concepção de Neumann (2021): 

o arquétipo primordial caracteriza-se por reunir em si valores opostos, ou seja, positivos e negativos, e essa ambivalência caracteriza a situação original do inconsciente, que a consciência ainda não conseguiu dissecar em antíteses. O homem pré-histórico vivenciou a paradoxal simultaneidade de bom e mau, de amistoso e terrível, como qualidades atribuídas à divindade como unidade; com o correr do tempo, durante o processo de desenvolvimento da consciência, a deusa bondosa e a deusa má passaram a ser reverenciadas cada uma à sua vez, como seres dotados de poderes diferentes. (NEUMANN, 2021, p. 26-27)

De acordo com Jung (2008), todas as nossas ideias e concepções possuem antecedentes históricos, e, se fosse possível traçar o surgimento delas, chegaríamos a formas arquetípicas primordiais, originadas em uma época na qual a consciência ainda não pensava, mas somente percebia. Neumann (2021) observa que, se no homem ocidental contemporâneo o efeito do símbolo compensa a preponderância da consciência, para o homem primitivo o efeito do símbolo era revigorante para a consciência; ou, ainda, seria seu próprio dinamismo criador. Como o autor explica:

Através do símbolo, a humanidade eleva-se de uma fase ancestral de ausência de formas e imagens, e de uma cegueira da psique limitada ao inconsciente, para o estágio da criação de formas, em que a atividade criativa da mente é condição essencial para o surgimento e o desenvolvimento da consciência (NEUMANN, 2021, p. 31). 

Este olhar da Psicologia Analítica considera que, em ambos os sexos, o ego-consciência se caracteriza por um simbolismo masculino, enquanto a totalidade do inconsciente assume um simbolismo feminino. Por isso o estágio matriarcal estaria situado nos primórdios da humanidade, quando o inconsciente predomina sobre o ego e a consciência; portanto, o "Grande Feminino" prevalece sobre o Masculino. É importante frisar que, quando Neumann (2021) se refere a humanidade primitiva ou estágio matriarcal, esclarece que não está se referindo a entidades históricas nem arqueológicas, mas sim a realidades psicológicas. 

A situação psíquica inicial do homem primitivo se compara a estar imerso em um “espaço psicofísico alma-mundo” (NEUMANN, 2021, p. 55), no qual todas as coisas e poderes estão ligados entre si, em uma unidade indissolúvel, que abrange o interior e o exterior, o ser humano e o mundo. Tal estado é simbolizado tanto pela cobra circular, ou ouroboros, como pelo grande vaso do mundo, a grande caverna, ou o próprio Grande Feminino (NEUMANN, 2021). 

É esse estágio mais inconsciente, que Neumann (2021) chama de totalidade urobórica, o melhor exemplo do arquétipo primordial ainda indiferenciado. É ele quem gera o Grande Feminino, Feminino arquetípico, Grande Mãe Urobórica ou Uroboros Maternal; afinal, as transições entre “ouroboros” e o arquétipo primordial do “Grande Feminino” são fluidas, assim como as transições entre este e o arquétipo da Grande Mãe (NEUMANN, 2021). A ambivalência contida no Grande Feminino é traduzida pela presença de um caráter de transformação e de um caráter elementar, interligados sob múltiplas formas. Eles não se excluem, e é muito raro identificar um caráter isoladamente, porém quase sempre podemos observar a predominância de um deles (NEUMANN, 2021).

O caráter elementar possui uma tendência conservadora, enquanto o caráter de transformação enfatiza o elemento dinâmico da psique, que trabalha para colocar o que já existe em movimento, levando à sua modificação. Inicialmente, o caráter elementar integra em si o caráter de transformação, pois este é totalmente dominado pelo Grande Círculo, que “pode vir a ser vivenciado externamente como o mundo ou a natureza, ou internamente como o destino e o inconsciente” (NEUMANN, 2021, p. 44). Neste Grande Círculo, o caráter elementar contém em si o caráter de transformação, do qual depende o existir natural, com suas mudanças regulares, que são culturalmente estruturadas como as estações do ano e o ciclo astrológico, por exemplo. 

O poder do caráter elementar está em reconduzir, de volta ao círculo de eterna igualdade, tudo o que está por ser modificado e o que já se modificou. Porém, à medida em que a personalidade se diferencia e emerge da inconsciência pura, o caráter de transformação passa a ser vivenciado de forma independente, porque atua de maneira a gerar movimento e inquietação, impelindo ao desenvolvimento (NEUMANN, 2021). O que não significa que o caráter elementar seja estritamente negativo, nem o caráter de transformação, apenas positivo: os dois tipos de caráter são ambivalentes – como o Grande Feminino e a Grande Mãe –, o que também caracteriza todo arquétipo. 

O veículo do caráter de transformação é a anima, que se destaca do arquétipo da mãe em um processo semelhante à diferenciação do caráter de transformação a partir do caráter elementar. A anima emerge a partir do Grande Feminino como algo que é “como a alma”, modificando a relação entre o ego-consciência e o inconsciente. Ela movimenta e impulsiona o indivíduo à transformação, estimulando-o a agir e criar, tanto no mundo interior como exterior: 

Enquanto por sua preponderância o caráter elementar do Grande Feminino sempre tende à dissolução do ego e da consciência, no inconsciente o caráter de transformação da anima fascina, mas não aniquila; ele coloca a personalidade em movimento, faz com que ela se modifique e leva-a, finalmente, à transformação (NEUMANN, 2021, p. 47)

A Grande Mãe, cujas expressões podem ser encontradas em obras de diversas culturas, estaria situada entre o Grande Feminino, que se aproxima do inconsciente coletivo por corresponder ao ouroboros maternal, e a anima, que atua em um nível individual porque se desenvolve sempre em relação ao ego-consciência. Como veremos a seguir, diferentes mitologias encontradas ao redor do mundo também servem para interpretar o processo de desenvolvimento da consciência. A pertinência dessa observação foi o que levou as ideias de Jung a se popularizarem no mercado, por meio de uma estrutura narrativa específica: a Jornada do Herói.  

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Uma oposição fundamental

A Semiótica da Cultura parte do princípio de que o ser humano compreende a realidade por meio de oposições, ou binarismos, à semelhança do Estruturalismo. Ao afirmarmos que é por meio do ato de cognição, à luz da consciência, que o homem reconhece o mundo dividido em opostos, também nos aproximamos do campo de conhecimentos da Psicologia Profunda. Essa aproximação é demonstrada pelas pesquisas de Contrera (2000, 2002) e Camargo (2011).

Ao definirmos cultura como uma determinada estrutura ou organização em uma esfera de atividades humanas, concluímos que a cultura existe sempre em relação ao que chamamos de não-cultura, e vice-versa. Mas há uma fronteira entre essas duas concepções: um espaço intermediário no qual as informações circulam livres, não-estruturadas, antes de passarem da não-cultura para a cultura. Ao considerar essa vasta zona de fronteira, Contrera (2000) esclarece que, apesar do conceito de não-cultura possuir um caráter negativo, isso não significa a inexistência de uma organização que esteja além da cultura como conhecemos, e sim que, se tal organização existe, ela não se adequa ou é aceita pelos parâmetros da cultura instituída.

Como já vimos, o universo da cultura é organizado em diálogo com as condições biológicas do homem. De forma semelhante, a autora afirma que 

a relação entre cultura e não-cultura se dá como uma oposição complementar, constantemente intercambiável; funcionando mais como uma relação de identidade (a exemplo da relação ego/alter-ego) do que como uma definição de cultura fechada que pudesse desconsiderar os aspectos relacionais da questão. (CONTRERA, 2000, p. 24)

É nesse mesmo sentido que Camargo (2011) estabelece paralelos entre esses conceitos e os de consciente e inconsciente da Psicologia Profunda: “No campo da psicologia podemos entender a não-cultura como o estado de inconsciência do homem (sombras) a partir do surgimento da consciência (a luz), consequente surgimento da cultura” (CAMARGO, 2011, p. 22).  As analogias destacadas por Contrera (1996) e Camargo (2011) provêm dos conceitos ego/alter-ego e ego/sombra, desenvolvidos por Sigmund Freud e Carl Jung, respectivamente. Camargo (2011) também se refere ao psicanalista Erich Neumann para explicar o processo de tomada de consciência pelos indivíduos, demonstrando que, por mais que a consciência humana marque a ruptura entre homem e natureza, o inconsciente não deixa de existir (NEUMANN, 1990).

É importante retomarmos a discussão sobre a estrutura e os diferentes níveis de códigos a partir da diferença entre informação e signo. De acordo com Bystrina (1995), apesar do signo ser portador de informação, nem toda informação é um signo, pois o signo é necessariamente intencional. E, para que uma informação seja sígnica, ela precisa ser carregada de intenção, seja ela consciente ou inconsciente: “A informação que vem do inconsciente, como já disse Freud, é uma informação básica, primeira, e também é intenção, também é intencional. Algo na psique produz essa intenção” (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Nesse ponto, estabelecemos mais uma aproximação entre as investigações da Semiótica da Cultura e os conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicologia Profunda:

Tudo aquilo que um conteúdo arquetípico exprime é, antes de qualquer coisa, uma figura de linguagem. Se ela fala do sol e identifica-o com o leão, com o rei, com o tesouro vigiado pelo dragão e com a vitalidade ou ‘potencial de saúde’ dos homens, não é especificamente nem uma coisa nem outra, mas um terceiro elemento desconhecido, que se expressa de maneira mais ou menos adequada através de todos esses símiles. Entretanto, para o perpétuo constrangimento do intelecto, aquilo permanece desconhecido e informulável (JUNG, 1942, p. 114s, apud NEUMANN, 2021, p. 31).

Esse “terceiro elemento desconhecido” se trata de uma informação que se expressa através de signos, como o sol, o leão e o rei. E cada um desses signos – que são, por definição, intencionais – portam informações sobre aquilo que representam, bem como informações sobre si próprios (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Dentro dos estudos da Semiótica da Cultura há um princípio de estruturação que se refere ao modo como uma informação se estrutura, ou à expressão de como seus elementos se organizam. Bystrina (1995) explica que esse princípio se torna mais evidente no texto artístico, pois quando as suas estruturas se evidenciam como informação ele passa a dizer algo sobre si próprio¹. Assim, da mesma forma que um texto cultural pode conter vários significados, as mensagens transmitidas por ele podem ser diversas, compondo camadas que vão desde a superfície até suas estruturas mais profundas e complexas. No caso dos códigos terciários, sua estrutura básica apresenta as características de binariedade, polaridade e assimetria (BYSTRINA, 1995).

A estrutura é binária, ou dual, com base na observação do mundo físico, ou primeira realidade. Portanto, assim como os códigos primários (que regulamentam informação) e os códigos secundários (relativos à linguagem), os códigos terciários são construídos por meio de oposições binárias. Conforme explica Bystrina (1995), nos primórdios da cultura humana a oposição mais importante era a de vida/morte, e foi a partir dela que se desenvolveram outras como céu/terra, saúde/doença, luz/sombra. De acordo com o autor, essas oposições binárias ainda predominam no pensamento da cultura em geral (BYSTRINA, 1995). 

Outra característica da estrutura dos códigos terciários é o fato de ela ser organizada em polaridades, de modo que o binarismo é valorado polarmente. Isto porque, quando os polos adquirem um valor, tomar decisões se torna mais fácil, possibilitando a adoção das ações mais adequadas para resolver as necessidades práticas da vida em comunidade. Um exemplo está na oposição entre vida e morte: todos os seres vivos tendem a valorizar a preservação e permanência da vida, enfrentando o risco de morte. 

De acordo com Bystrina (1995), a humanidade demarca polos para apontar situações de perigo ou desprazer. “Onde não existe perigo não há sinal, não há desafio. Isso significa que os conceitos, ideias ou objetos que não possuem seu correspondente polo negativo não podem ser sinalizados, não podem ser demarcados” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Para o autor, o polo negativo é sempre percebido ou sentido com maior força do que o polo positivo, de modo que a estrutura básica dos códigos terciários é assimétrica, a exemplo do entendimento de que a morte é mais forte do que a vida. Mas também é possível afirmar o contrário, a depender da teorização adotada: se, na natureza, tudo pode renascer, prevalece a força da vida contra a morte. Ainda assim, a assimetria constitui a terceira característica dos códigos terciários. 

Uma vez que as estruturas binárias funcionam como diretrizes para a ação, resta apreender que ações seriam estas. Bystrina (1995) explica que, além da possibilidade de solucionar as oposições por meio de forças físicas, como o uso de remédios para cura de doenças, é possível encontrar respostas no imaginário, ou seja, na segunda realidade. “Os estruturalistas, especialmente Lévi-Strauss, nos mostraram que a solução para as oposições assimétricas é concebida na esfera nítida e ideológica, realizadas em rituais sociais, cotidianos, rituais sagrados e profanos” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Desta forma, os textos culturais também oferecem algumas possibilidades de solução. 

A partir da Semiótica da Cultura, nosso embasamento teórico assume um caráter interdisciplinar, relacionando diferentes campos de conhecimento para analisar como os elementos arquétipo-míticos presentes nos filmes publicitários do Greenpeace são organizados, em busca de significados que podem ser transmitidos de forma inconsciente. Como afirma Bystrina: “A análise em profundidade de textos culturais, a descoberta de mensagens ocultas e a interpretação dos textos são atividades que constituem o que há de mais importante no trabalho da semiótica da cultura” (BYSTRINA, 1995, p. 23). 

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¹ Este princípio, desenvolvido por Iúri Lotman em “A estrutura do texto artístico” (1979), também foi abordado por Camargo (2011), que constata no texto publicitário os principais traços que constituem o texto artístico: expressibilidade, delimitabilidade e estruturabilidade (CAMARGO, 2011). 

Intersecções entre mito e publicidade

Ao longo da tese “Linguagem e Mito no Filme Publicitário”, Camargo (2011) demonstra que o mito e o filme publicitário operam sobre as mesmas estruturas e sistemas de significação. As principais intersecções entre o texto mítico e o texto publicitário são apresentadas como: uma narrativa fantástica com base em imagens, lugares, situações e personagens impressionantes; a supressão do tempo histórico; as marcas do ritual; a totalidade representada pela junção ou complementaridade entre homem e natureza; e a ressignificação permanente do imaginário coletivo (CAMARGO, 2011, p. 14). No corpus de sua pesquisa, o autor observa o uso de recursos como a animização e a antropomorfização de produtos e elementos da natureza, bem como a criação ou recriação de simbologias. Camargo (2011) compreende que a manifestação do mito no filme publicitário “alimenta a busca incessante pela completude, o eterno retorno às origens existenciais do homem” (CAMARGO, 2011, p. 12).  

Essas referências míticas, quando empregadas em produções audiovisuais impactantes, podem ter grande influência na decisão de compra dos consumidores. É o que afirmam as autoras do livro “O Herói e o Fora-da-lei” (MARK; PEARSON, 2021), que instrui profissionais de marketing a interpretarem identidades de marcas a partir de padrões presentes no imaginário coletivo: 

O impacto do marketing de marca, especialmente a propaganda, é incomensurável. Em grande medida, a atenção determina a história. Ou seja, aquilo que focalizamos e pelo qual sentimos ressonância vem reforçar padrões de consciência que, por sua vez, direcionam a ação. A publicidade da tevê captura a atenção por causa de todo o talento, energia e inteligência que entram nos comerciais para que eles sejam mais atraentes do que os programas em cujos intervalos são veiculados. (MARK, PEARSON, 2021, p. 359)

Se esses padrões de consciência podem levar o público a estabelecer vínculos com as marcas em um nível inconsciente, incorporar textos míticos a campanhas e situações publicitárias exige maior responsabilidade ética da parte de seus produtores. No artigo “Publicidade e Mito”, Malena Contrera ressalta, por meio de uma análise de como a mitologia opera em conjunto com a publicidade, que o processo comunicativo é complexo, rico e contém motivações profundas que, mesmo quando não são visíveis, operam através das técnicas e peças publicitárias (CONTRERA, 2002). 

Contrera (2002) afirma que o poder do universo mítico se torna mais eficiente à medida que opera de forma inconsciente. A questão ética levantada pela autora é se os criadores das peças publicitárias têm consciência de lidar com registros tão poderosos ao usá-los para influenciar a formação de valores e hábitos de consumo. Esses registros são os arquétipos, um conceito desenvolvido pela Psicologia Profunda cuja origem vem do grego archetypon, equivalente a modelo de seres criados, padrão exemplar, protótipo (CONTRERA, 2002).

É possível que, por se tratar de conteúdos tão arraigados na cultura, nem mesmo as equipes de criação publicitária estejam conscientes do uso de referências mitológicas, o que reforça a importância de atentar para a responsabilidade de influenciar pessoas em nível inconsciente. As autoras de “O herói e o fora-da-lei” (2021) também alertam sobre o cuidado no uso desses padrões para se conectar aos clientes:

Pela primeira vez na história da humanidade, quebraram-se os mitos compartilhados e agora as mensagens comerciais tomam o lugar das histórias sagradas compartilhadas. Sabemos, no fundo do coração, que uma profissão voltada a vender produtos nunca preencherá esse vazio. Se pararmos para pensar em quantas pessoas estão encontrando no consumo o único significado que têm na vida, não nos sentimos orgulhosos; sentimo-nos tristes ou mesmo ultrajados. (MARK; PEARSON, 2021, p. 361)

No caso dos filmes publicitários do Greenpeace, o objetivo de suas mensagens não é vender um produto específico, mas engajar pessoas em torno da causa ambiental, persuadindo a audiência a apoiar campanhas promovidas pela organização ambientalista. Evidenciando o objetivo de aproximar audiência e natureza, há um arquétipo que se destaca nas produções audiovisuais: a Grande Mãe. Esse arquétipo (ou protótipo) é representado por uma Mãe Natureza, que sugere a restauração de uma sociedade na qual os seres humanos vivem em harmonia com os outros seres, como um ideal matriarcal¹. Citada na introdução a partir da deusa grega Gaia, essa imagem arquetípica voltará a ser abordada mais adiante e ganhará destaque na análise do vídeo “Eu sou a Amazônia” (2020). 

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¹ Uma utopia matriarcal também é associada ao ecofeminismo, que compartilha ideais, como a unidade das espécies e a unidade da matéria, com o ambientalismo e o pensamento ecológico (CASTELLS, 2018). De acordo com Ynestra King (1988), o ecofeminismo surge durante a segunda onda do feminismo e adota o conceito de patriarcado para definir não só a dominância dos homens na sociedade, como outras formas de exploração humanas, considerando que a causa da exploração das mulheres estaria ligada à sua suposta proximidade com a natureza. No lugar de tentar se tornar parte da cultura masculina, as ecofeministas celebram a identificação com a natureza, por meio das artes e da formação de grupos e comunidades. Sob influência desse feminismo cultural, ao longo dos anos 1980 se desenvolveu com maior força um “movimento da espiritualidade feminista” (KING, 1988, p. 136) baseado no respeito à diversidade e unidade de todas as coisas vivas.

Os sentidos do mito

Desde a Grécia Antiga, os mitos têm sido reduzidos à mera ficção na sociedade ocidental, uma perspectiva reforçada sob o domínio judaico-cristão, que considera duvidoso tudo o que não consta em suas próprias escrituras. A concepção dos mitos como algo significativo só foi retomada com os avanços da Antropologia na virada do século XX, a partir do estudo de sociedades em que eles fornecem modelos para a conduta humana (ELIADE, 1972). A definição antropológica dos mitos como tradição sagrada, revelação primordial ou modelo exemplar é reconhecida por autores como Mircea Eliade, que publicou o livro “Mito e Realidade” em 1963.

Adotando uma perspectiva histórico-religiosa, Eliade (1972) investiga como os mitos conferem significado e valor à existência nas sociedades consideradas arcaicas, onde possuem o caráter de histórias verdadeiras, ou seja, que se referem à realidade. Eles justificariam formas de conduta e dariam significado às atividades humanas, ensinando ao homem arcaico tudo aquilo que o constitui existencialmente: “a principal função do mito consiste em revelar os modelos exemplares de todos os ritos e atividades humanas significativas: tanto a alimentação ou o casamento, quanto o trabalho, a educação, a arte ou a sabedoria” (ELIADE, 1972, p. 13).

Essas histórias primordiais, além de dotadas de caráter sagrado, exemplar e significativo, narram sempre uma “criação” cujos personagens são os Entes Sobrenaturais. Os mitos descrevem momentos em que o sagrado, ou “sobrenatural”, irrompe, momentos que fundamentam nossa realidade, transformando o mundo no que é hoje (ELIADE, 1972). Nas sociedades simples das Américas, por exemplo, eram relatados mitos sobre um Fim do Mundo já ocorrido, em que a humanidade teria sido aniquilada, deixando poucos sobreviventes. Esse Fim do Mundo, que corresponde mais ao fim de uma Humanidade, seria seguido pelo surgimento de uma nova Humanidade. 

A principal causa do Fim do Mundo são os pecados cometidos pela Humanidade anterior, que levam à necessidade de sua regeneração. Eliade (1972) afirma que, entre as diversas mitologias de Fim do Mundo encontradas nas Américas, a maioria trata de uma teoria cíclica, ou da crença de que uma nova Criação sucederá a catástrofe, ou de que essa regeneração universal ocorrerá sem uma grande destruição, pois só os pecadores perecerão. 

Em suma, esses mitos do Fim do Mundo, implicando mais ou menos claramente a recriação de um novo Universo, exprimem a mesma ideia arcaica e extremamente difundida da ‘degradação’ progressiva do Cosmo, requerendo sua destruição e sua recriação periódicas. Desses mitos de uma catástrofe final, que será ao mesmo tempo o sinal anunciado da iminente recriação do Mundo, é que surgiram e se desenvolveram os movimentos proféticos e milenaristas das sociedades primitivas contemporâneas. (ELIADE, 1972, p. 58) 

Os estudos de Lévi-Strauss também compreendiam os mitos como histórias que se referem sempre a eventos passados, como “antes da criação do mundo” ou “nos primórdios”. Porém, ainda que situados em um tempo distante, os mitos seriam dotados de um valor intrínseco pelo fato de os eventos relatados formarem uma estrutura permanente, que se refere não só ao passado, mas ao presente e ao futuro. Desse modo, o mito se situa ao mesmo tempo na linguagem e além dela, possuindo uma estrutura que é, ao mesmo tempo, histórica e a-histórica, constituindo uma linguagem que trabalha em um nível mais elevado do que as outras. Isso explicaria por que as mitologias são tão poderosas: “Uma comparação ajudará a precisar essa ambiguidade fundamental. Nada se parece mais com o pensamento mítico do que a ideologia política” (LÉVI-STRAUSS, 2008, p. 224).

De acordo com Eliade (1972), houveram pelo menos duas abordagens modernas e supostamente secularizadas para os mitos do Fim do Mundo – o comunismo e o nazismo –, além dos milenarismos primitivos, que “anunciam o Fim deste mundo e o início de uma era de abundância e beatitude” (ELIADE, 1972, p. 65). No exemplo do comunismo, o proletariado seria composto pelos escolhidos que lutam contra o mal, representado pela burguesia, sendo compensados pelo seu sofrimento ao conquistar a comunidade total: um novo mundo regenerado, purificado dos pecados (ELIADE, 1972). 

É curioso notar que, assim como o autor observa o ressurgimento da mitologia escatológica na Europa durante a primeira metade do século XX em movimentos políticos, a própria atuação do Greenpeace foi inspirada por uma lenda do mesmo gênero, popular nos anos 1970, que os levou a adotar a alcunha de “Guerreiros do Arco-íris”:

Quando a Terra cair doente e os animais tiverem desaparecido, surgirá uma tribo de pessoas de todos os credos, raças e culturas que acreditará em ações e não em palavras e devolverá à Terra sua beleza perdida. A tribo será chamada de ‘Guerreiros do Arco-íris’ (EYERMAN; JAMISON, 1989, apud. CASTELLS, 2018, p. 231)

Este mito sobre o Fim do Mundo acatado pelo Greenpeace parte de uma ideia de iminente desaparecimento da vida no planeta, atribuída a povos indígenas norte-americanos¹ (CASTELLS, 2018). Ao recuperar um imaginário paradisíaco de retorno à natureza, o “Fim do Mundo” prometido pelos Guerreiros do Arco-íris traria a restauração do que Eliade chama de “beatitude humana” (ELIADE, 1972, p. 67). 

É do nosso interesse entender melhor o potencial persuasivo das referências míticas presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace, e como elas podem influenciar formas de conduta ou justificar as atividades da organização. Esse entendimento será essencial para analisarmos os sentidos construídos pelos filmes publicitários do Greenpeace. 

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¹    O pesquisador Michael Niman, que estudou a comunidade contracultural Rainbow Family of Living Light, afirma que o mito citado não possui origem na cultura nativa americana, e que o livro no qual se encontra seria um tratado evangelizador. “The roots of that myth go back to a book called Warriors of the Rainbow. It was basically an evangelical Christian tract which was published in 1962. If anything, it was an attack on Native culture. It was an attempt to evangelize within the Native American community.” (TARLETON, 2022). 

Uma abordagem sistêmica

A Semiótica da Cultura se destaca enquanto linha teórica pertinente para o estudo da presença de conteúdos arcaicos na cultura de massas, como demonstram as pesquisas desenvolvidas por Malena Contrera (2000; 2002) e Hertz Wendell de Camargo (2011). Assim como os estudos destes autores, a presente dissertação toma como referência Ivan Bystrina (1995), um dos teóricos que contribuíram para a sistematização da Semiótica da Cultura como disciplina, além de ter atuado pela sua divulgação no Brasil, proferindo palestras e ministrando aulas teóricas ao longo da década de 1990.

Bystrina (1995) defende o conceito de “sistema” como fundamental, assim como o de “estrutura”, com base em sua investigação sobre a presença de traços invariantes no processo de codificação de textos culturais. Para a Semiótica da Cultura, o sistema é um objeto composto por um conjunto de elementos ou complexos subsistemas e pelo conjunto das relações entre esses elementos ou subsistemas. Aplicando essa noção à cultura, os textos culturais são sistemas formados por signos, significados, códigos e linguagens, por sua vez formados por outros textos, e todos eles compõem um sistema maior, que é o texto da cultura. Desse modo, a cultura é vista como um conjunto dinâmico de relações, e não como uma estrutura total, finalizada. 

Irene Machado (2003) também se empenha na disseminação das ideias da Escola de Tártu-Moscou, por onde ocorreu a aproximação entre os estudos de semiologia e cultura que deu origem à Semiótica da Cultura. Machado (2003) explica que os semioticistas dedicados ao estudo da cultura investigam sobretudo os mecanismos semióticos manifestados em sistemas diversos, compreendendo o próprio mundo como linguagem. Isto permite ler a própria natureza como produtora de sistemas semióticos, ou seja, desenvolvedora de processos sígnicos, constituindo uma linguagem que se manifesta em diversas formas de comunicação, nos mais variados domínios (MACHADO, 2003, p. 26). Antes de examinarmos as bases do campo interdisciplinar que constitui a Semiótica da Cultura, apresentaremos conceitualmente o que vamos tratar como cultura e como ela se relaciona com os conceitos de natureza¹, inconsciente e mitologia. 

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¹ Optamos pelo uso de natureza, e não meio ambiente, porque “natureza” costuma definir elementos naturais, não-humanos, a serem preservados ou contemplados, enquanto “meio ambiente” abrange tanto elementos naturais quanto elementos construídos, o que inclui aspectos sociais.

A natureza através da cultura

Uma das formas de definirmos cultura é através da Antropologia, disciplina que busca observar as diferenças existentes entre as sociedades e o significado destas diferenças. O olhar antropológico, de acordo com Philippe Descola (2016), investiga as soluções encontradas por cada sociedade para o problema da existência comum. Por sua vez, a Semiótica da Cultura se dedica ao problema do relacionamento entre natureza e cultura, a fim de refletir sobre suas implicações no processo de semiose em diferentes esferas comunicacionais (MACHADO, 2003), o que reforça a importância de sintetizar tais conceitos.

De modo geral, estamos acostumados a compreender natureza como tudo que é produzido sem a ação humana e que está em oposição à cultura, vista como aquilo que é produzido pela ação humana, ou seja, produto de uma atividade técnica. Philippe Descola vai mais além, apontando uma diferença básica entre humanos e não humanos: “os humanos são sujeitos que possuem direitos por conta de sua condição de homens, ao passo que os não humanos são objetos naturais ou artificiais que não têm direitos por si mesmos” (DESCOLA, 2016, p. 9).

Confrontar essa visão característica da sociedade ocidental, que coloca os humanos como sujeitos e os não-humanos como objetos, tem sido um caminho trilhado não só por ambientalistas, mas também por antropólogos como Philippe Descola e Bruno Latour¹. Adotar uma perspectiva que integre natureza e cultura, ou que ao menos questione a lógica sujeito-objeto, ainda sofre resistência – a exemplo da hipótese de Gaia, citada na introdução –, e constitui uma das características do movimento ambientalista (CASTELLS, 2018). Em um momento de crise ambiental, contestar a lógica predominante na sociedade ocidental se tornaria ainda mais urgente, pois como explica Descola: 

ao manter relações de cumplicidade e de interdependência com os habitantes não humanos do mundo, diversas civilizações que por muito tempo chamamos de ‘primitivas’ (o termo não é muito correto) souberam evitar essa pilhagem inconsequente do planeta a que os ocidentais se entregaram a partir do século XIX (DESCOLA, 2016, p. 25).

De acordo com os semioticistas da cultura, o conceito de cultura está sempre associado à capacidade de simbolização dos seres humanos, mas deve ser compreendido em diálogo com as condições biológicas. Enquanto campo investigativo, a Semiótica da Cultura é radicalmente promissora por indicar que os processos comunicativos ocorrem onde quer que haja signos reivindicando entendimento (MACHADO, 2003). Diferente da cultura, a linguagem não é uma habilidade exclusiva dos seres humanos, e sim o elo que une os diferentes domínios da vida no planeta: 

Se linguagem ocorre em escalas que estão além do processo de interação social, isto é, que abarcam o bio, o cosmos, o semion, não há como fechar a cultura no socius. Entender a interação entre natureza e cultura é, de fato, o grande problema para a abordagem semiótica da cultura de extração russa (MACHADO, 2003, p. 25) 

Um dos fundadores da Escola de Tartú-Moscou, Iúri Lotman, cunhou o termo semiosfera para definir um mesmo espaço cultural habitado por signos. Assim, podemos dizer que a natureza, a cultura e a não-cultura pertencem a uma mesma semiosfera. A cultura, entretanto, distingue-se por possuir o caráter de estrutura, porque é a vida cultural o que permite à humanidade se estruturar, criando uma sociosfera que torna possível a vida social, de maneira semelhante à biosfera que torna possível a vida orgânica (CAMARGO, 2011).

Tudo o que está além da esfera cultural, pois não é aceito enquanto cultura, passa a ser considerado não-cultura. E, da mesma forma que a não-cultura só pode ser definida em relação ao que é considerado cultura, a cultura depende de sua oposição à não-cultura para ser definida. Isso leva a oposição entre natureza e cultura a perder força, uma vez que os dois sistemas estão implicados: portanto, tudo o que é possível de ser estruturado pode ser incorporado ao que chamamos de cultura. Como afirma Camargo (2011), a cultura é um processo estritamente humano, no qual lidamos com diversas representações, em variados níveis de complexidade, para interpretar o mundo ao nosso redor e garantir nossa própria sobrevivência.

Na definição de Ivan Bystrina (1995), a cultura se caracteriza por ser um conjunto de atividades cujo objetivo vai além de preservar a sobrevivência material dos seres humanos; ou seja, cultura são todas as coisas aparentemente “supérfluas, inúteis”. Isso significa que a cultura existe para si mesma, ou que “a cultura é pela cultura”, ao menos em seu cerne, pois, segundo Bystrina, a cultura passa a servir para outras finalidades somente em suas margens, sua “periferia” (BYSTRINA, 1995, p. 5).

Podemos observar que, por muito tempo, o pensamento dos povos sem escrita, antes chamados de “primitivos”, foi considerado inferior. De acordo com o antropólogo estruturalista Claude Lévi-Strauss (2014), isso se deve ao fato de o pensamento moderno ter se acostumado a ver o pensamento dos povos sem escrita como determinado por representações místicas e emocionais. No entanto, por meio do estudo dos mitos, Lévi-Strauss argumenta que não só os povos que escrevem, mas também os que são vistos como “não-evoluídos” possuem formas de pensamento ao mesmo tempo desinteressado e intelectual. Ou seja, um pensamento que existe para si mesmo; a cultura pela cultura. Como veremos, o Estruturalismo e a Semiótica se destacam em meio a debates centrais para as Humanidades ao longo do século XX, e por isso guardam algumas semelhanças entre si. 

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¹Bruno Latour é um dos autores da Teoria Ator-Rede (TAR), que rejeita a separação consolidada na prática científica entre sujeito e objeto, e questiona o pensamento filosófico-científico moderno e suas divisões fundamentais, como social/natural e humanos/não humanos. Philippe Descola é reconhecido pelo fato de sua obra contestar o dualismo que opõe natureza e cultura, ao mostrar que a própria natureza é uma produção social.