Jornada das Tartarugas (2020)

O vídeo “Jornada das Tartarugas” foi realizado em parceria com o Estúdio Aardman, conhecido por utilizar técnicas de claymation , um tipo de stop motion, para criar seus personagens e cenários. O estúdio britânico, que atualmente também trabalha com animação digital, consolidou-se internacionalmente por séries e longa-metragens com animais antropomorfizados como “A Fuga das Galinhas” (2000), considerado o filme de stop motion com a maior arrecadação nas bilheterias de todos os tempos (AARDMAN, 2022). Fundado com o nome de Aardman Animations por David Sproxton e Peter Lord em 1972, ao longo das décadas o estúdio produziu séries de animação, como “Wallace e Gromit” (1989) e “Shaun, o Carneiro” (2007), e videoclipes, como “Sledgehammer” (1986) de Peter Gabriel e “My Baby Just Cares For Me” (1987), de Nina Simone. 

À primeira vista, o título “Jornada das Tartarugas” parece referenciar a Jornada do Herói, ou mesmo se tratar de um vídeo sobre a migração de tartarugas marinhas, o que, no formato de uma animação, teria um teor mais didático do que documental. No entanto, assim que o filme publicitário tem início, percebemos que ele reproduz o formato de um documentário conduzido pelo relato do pai-tartaruga, narrador-personagem em primeira pessoa. O seu voice-over possui tom confessional e é acompanhado por imagens que simulam a “realidade” do que seria um registro de viagem feito pela câmera da família de tartarugas. A música de fundo é composta por sons de piano e, nos momentos mais dramáticos, instrumentos de corda. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

Os trechos da “gravação caseira” se diferenciam por possuírem uma vinheta, com bordas arredondadas, levemente desfocadas, e cores em tons suaves, que criam a impressão de terem sido registrados por uma câmera analógica. Em poucos trechos o vídeo não possui esse efeito, como nos takes correspondentes ao relato do pai-tartaruga, posterior ao registro, e em dois takes que mostram a família em plano aberto (long shot), tornando visíveis para a audiência alguns elementos que passaram despercebidos pelas tartarugas durante a jornada.

Na gravação caseira, o pai-tartaruga é quem dirige o “carro”, que é uma concha, e assume a responsabilidade pelas decisões da viagem. Na gravação do relato, ele carrega um olhar melancólico e está ambientado numa sala em tons escuros, sombreados, o que nos leva a antever uma tragédia. Por mais que as imagens mostradas pela gravação caseira sejam descontraídas, assim que o pai-tartaruga dá início à história com a frase “Começou como qualquer outra viagem para casa…”, entendemos que algo os pegou desprevenidos. 

Ao longo da primeira parte do vídeo, que corresponde à apresentação, observamos a dinâmica da família de tartarugas e a personalidade de cada membro dela. Apesar de serem animais, muitos personagens usam acessórios, reforçando a antropomorfização: a mãe tem um colar, um dos filhos usa boné, o caçula segura um polvo de pelúcia, e quem está gravando tudo é a filha, portanto sua perspectiva é a mesma que estamos assistindo. Alguns momentos de alívio cômico também “humanizam” a situação, facilitando a conexão entre público e personagens, como os desentendimentos entre as crianças e a confusão da mãe-tartaruga, que faz pose para uma foto até a filha avisar que estava gravando.

Como o filme publicitário foi construído de modo a recriar o que seriam cidades e estradas no fundo do mar, a própria natureza é apresentada como cultura. Não há uma figura de Mater colocada acima de todos os seres, nem se impõe um ideal de harmonia entre seres humanos, fauna e flora, que constituiria um meio ambiente equilibrado, pois toda a fauna marinha é antropomorfizada. 

Entretanto, mesmo que não corresponda à Mater no esquema quaternário, através da personagem da mãe-tartaruga conseguimos identificar o simbolismo da Grande Mãe presente na própria família. “Ainda que o caráter elementar, assim como o de transformação, seja vivenciado na projeção como qualidade do mundo, surge, sobretudo, como qualidade psíquica precisamente do Feminino” (NEUMANN, 2021, p. 44). Por se tratarem de personagens femininas, ela e a filha incorporam o caráter elementar e o de transformação do Grande Feminino, por mais que, na mãe, eles sejam mais evidentes. “Nutrir e proteger, manter aquecido e carregar no colo são as funções em que atua o caráter elementar do Feminino em relação à criança, e mais uma vez essa também é a relação básica para que a mulher vivencie a própria transformação” (NEUMANN, 2021, p. 45). 

O início da ação complicadora ocorre quando a família se depara com o fechamento da rota migratória, bloqueando a passagem. Após esse primeiro imprevisto, a sequência de situações “humanizantes” continua: a mãe tenta distrair o caçula com uma brincadeira de adivinhação, o pai dá sinais de cansaço e decide seguir outro trajeto, e a filha reclama do “desvio do papai”. A mãe também parece reprovar a decisão do pai-tartaruga, revirando os olhos, e o fato de a filha já conhecer o caminho sugere que a viagem era frequente para a família. O take seguinte é de plano aberto e não possui vinheta, portanto não teria sido gravado pela família. Ele apresenta uma perspectiva mais abrangente, mostrando para a audiência, além da travessia do "carro" por uma área de corais, que há brocas perfurando o solo marinho. Os membros da família parecem não perceber, distraídos com problemas menores: a mãe está preocupada se o pai conhece mesmo o caminho, e o caçula reclama porque quer ir no banheiro. 

Em voice-over, o narrador relata que só percebeu algo errado quando o carro começou a trepidar, enquanto na gravação caseira ele tenta se convencer de que “são só obras na estrada”, tranquilizando a família. A conexão entre os espectadores e as tartarugas continua se estabelecendo porque estas desempenham papéis bem conhecidos, reproduzindo vínculos familiares. Apesar das semelhanças com seres humanos, há momentos descontraídos que evidenciam o fato de os personagens estarem no fundo do mar, como quando o caçula flutua para “fora” do carro-concha. Neste trecho, a broca que estava visível à distância começa a extrair petróleo. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

O narrador expõe que era só o começo, e a ação complicadora segue escalando. Quando voltam ao “trânsito normal”, mais imprevistos demonstram que a destruição ambiental – da qual eles não parecem estar conscientes – afeta outras áreas do oceano, ou seja, é maior do que esperavam. Bolhas de petróleo flutuam ao redor dos personagens, o que se torna um risco para a família: o caçula coloca uma bolha na boca, a mãe tenta impedir que ele engula, e, logo em seguida, uma estrela do mar manchada de petróleo colide com a cabeça do pai-tartaruga. 

Em seguida, a gravação caseira corta para o momento em que a família finalmente chega em casa, aliviada. Vemos a chegada pela perspectiva da filha que, ao mostrar a casa, situa o ângulo da câmera entre as cabeças do pai e da mãe, o que reforça a ideia de lar. As águas, porém, possuem um tom alaranjado. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

Quando o filho percebe que algo está estranho (“Por que tá tão calmo?”), prevemos que deve vir mais um imprevisto adiante. E, como mais um erro que se soma aos enganos anteriores da família, a mãe se convence de que os vizinhos devem estar viajando, por isso a casa ao lado está vazia. Os personagens não sabem o que está acontecendo, mas podemos imaginar que, na iminência de algum desastre, os vizinhos perceberam algo de errado e evacuaram a tempo. Neste trecho há outro take de plano aberto, que mostra o carro da família estacionando na garagem, enquanto uma luz forte é lançada desde a superfície da água. A mãe é a primeira a desembarcar, com o pretexto de preparar um chá, enquanto o pai assume o cuidado dos filhos. Uma luz branca se torna cada vez mais intensa, vindo agora do lado esquerdo, aproximando-se da família.

Para a audiência, o suspense em relação ao desfecho aumenta à medida em que os sinais de que algo daria errado se tornam mais evidentes, pois a família de tartarugas demonstra despreparo por não os perceber. A conexão com os espectadores também é fortalecida porque a ingenuidade das tartarugas, que ignoram os imprevistos ocorridos durante a viagem, desperta compaixão. As mudanças ocorridas no habitat natural delas – perfuração do solo para extração de petróleo, acúmulo de lixo nos oceanos e pesca industrial – somam-se ao longo do vídeo como desafios que, por não serem enfrentados, culminam em uma tragédia. 

Esses erros cometidos sem querer, como acidentes e conclusões precipitadas, podem ser enquadrados no que Aristóteles chama de hamartia (ARISTÓTELES, 2004). É um elemento central das tragédias gregas, que influenciaram as narrativas ocidentais, e que provoca maior impacto na audiência se o erro for cometido por pessoas comuns, ou seja, personagens com os quais é possível se identificar. O vídeo “Jornada das Tartarugas” dialoga principalmente com quem vive situações semelhantes às da viagem em família, na qual os personagens interpretam papéis estereotipados: pai decide, mãe cuida, crianças brincam. Como a animação reproduz situações comuns e elementos como casas, estradas e até o trânsito de carros no fundo do mar, isso também facilita a conexão com a audiência, que se vê retratada no vídeo.

No ápice da ação complicadora, o filme publicitário é marcado por um ato destruidor ou doloroso, que na tragédia grega seria chamado de pathos. Do canto esquerdo, de onde vem a luz branca, uma máquina se aproxima, passando por cima dos corais e em direção à família. Quando as tartarugas percebem, já é tarde demais: a gravação caseira começa a falhar, o solo estremece, a tela escurece e só conseguimos ver flashes, que mostram a expressão de pavor da família. A mãe, que estava mais vulnerável em frente à porta de casa, escuta os gritos da filha alertando para que ela se proteja da máquina. Então a gravação termina. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

Mesmo se tratando de uma história sobre tartarugas antropomorfizadas, portanto dotada de um caráter fantástico, “Jornada das Tartarugas” atende aos princípios de fidelidade e coerência (FISHER, 1987) a ponto de reproduzir, inclusive, o que ocorreria na gravação caseira de um desastre, o que a torna ainda mais verossímil. A ação complicadora, caracterizada pelos elementos de destruição ambiental (Diabolus), termina assim que a tela volta a ser ocupada pelo relato do pai-tartaruga, com o rosto voltado para a câmera. 

O terceiro segmento do filme é o desenvolvimento, marcado pelo luto da família. Além de criar um adiamento do desfecho, é o momento que provoca maior emoção na audiência ao mostrar a família reunida, inconsolável, sem a mãe. O pai-tartaruga mal consegue falar e, quando o caçula pergunta “onde está a mamãe?”, torna explícito o que já estava subentendido. A morte da mãe-tartaruga é o ato doloroso (pathos) da tragédia. Pela primeira vez vemos de perto o rosto da filha, que usa um gorro na cabeça, e em uma das mãos o pai segura o colar da mãe-tartaruga, como uma lembrança que restou dela. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

Após o momento de luto, a tela escurece e o Greenpeace informa, em letras brancas, dados sobre a realidade das tartarugas (“6 em cada 7 espécies de tartarugas marinhas estão ameaçadas de extinção”) e um alerta (“Precisamos de santuários marinhos em um terço dos oceanos para que tartarugas e outras espécies fiquem a salvo”). O tom do texto corresponde à função do mentor (VOGLER, 2015) ou à imagem arquetípica do velho sábio, por isso foi categorizado como Mater, que assim como o Pater pode adquirir a forma de um código de conduta ou um Ente Supremo. Como neste filme publicitário a Mater não possui características que a diferenciam do Pater, o esquema quaternário original, com imagens arquetípicas patriarcais, também serve para a sua análise.

A tela escurece novamente e ouvimos ao fundo uma voz masculina adulta, que afirma com tristeza não ser possível mudar o passado. Aos poucos, a tela é ocupada por uma “foto” da família em um protesto, mas feliz: o caçula é carregado nas costas do pai-tartaruga e segura um pequeno cartaz escrito em letras infantis (“Save our home”), com a foto da mãe e um coração; o filho segura outro cartaz (“like the oceans, we rise”); e a filha segura um cartaz (“Ocean sanctuaries now”) enquanto com a outra mão grava o protesto com o celular. O ponto de virada do desenvolvimento para o clímax ocorre quando outra voz, feminina e mais infantil, completa com um tom determinado: “mas podemos exigir um futuro melhor”. 

A Jornada das Tartarugas (2020)

Essas últimas duas vozes em off possuem um tom diferente das vozes que dublaram os personagens, criando a impressão de que não correspondem às vozes do pai-tartaruga e da filha. É possível interpretá-las como vozes de outras pessoas que estão se juntando ao protesto das tartarugas, o que incentiva a audiência a se unir ao grupo em defesa dos santuários marinhos. O posicionamento da voz feminina (“Mas podemos exigir um futuro melhor”) marca o clímax, pois reforça que a ação decisiva para um bom desfecho da história depende apenas do herói. Para que isso aconteça, a audiência (Filius) deve escutar a sabedoria da Mater e salvar as tartarugas (Spiritus), cumprindo o que ordena a CTA: “Assine a petição”. 

De um modo geral, a história contada se passa com tartarugas (Spiritus) que, antropomorfizadas, levam à identificação do espectador (Filius) com os personagens. Quem narra é o pai-tartaruga, que se dirige à audiência para alertar sobre o que está acontecendo nos oceanos devido à interferência humana (Diabolus). A voz de um Ente Supremo, ou da própria natureza (Mater), surge apenas no final, e ganha força ao receber apoio de outras vozes, que podem representar tanto os personagens como a audiência, reforçando a identificação entre Filius e Spiritus.  

Esse é o vídeo analisado com a maior ação complicadora e os menores desenvolvimento e clímax. Aplicando a ele os conceitos de Vogler (2015), o narrador-personagem (pai-tartaruga) corresponde ao papel de aliado, que estabelece uma conexão com o herói mas expressa qualidades indesejadas por ele, como vulnerabilidade. Já os imprevistos ignorados pela família de tartarugas correspondem ao que o autor chama de arquétipo do arauto, uma vez que apresentam desafios e anunciam a iminência de mudanças significativas, tornando mais difícil para o herói não tomar uma decisão. 

Após o pai-tartaruga contar sua história trágica, que também serve como um conselho ou alerta para a audiência, não resta dúvidas para o herói de que é necessário agir em defesa da campanha do Greenpeace. A família de tartarugas ainda precisa da ajuda da audiência, pois mesmo que se una a outras tartarugas em protesto, demonstrou ao longo do vídeo ser inofensiva devido à sua ingenuidade, por isso não poderia ser categorizada como herói (Filius). 

Diferente do vídeo “Eu sou a Amazônia”, em “Jornada das Tartarugas” a Grande Mãe não apresenta seu lado terrível, nem se impõe com força. A destruição e a morte são provocadas pela interferência humana (Diabolus) no ecossistema marinho, sem que haja ameaça de retaliação por parte da Mater. Esta, por sua vez, apenas mostra dados que reforçam a necessidade de construir santuários.

É interessante notar que a tragédia provoca ainda mais comoção porque a vítima, mãe-tartaruga, é vista sempre como mãe bondosa e responsável pela manutenção da harmonia familiar. Mesmo que discorde da opção do pai-tartaruga pela “rota bonita”, ela demonstra estabilidade e controle emocional para lidar com imprevistos, sendo atenciosa até mesmo com a estrela-do-mar que colide com o carro. A filha também reflete esse papel, pois ajuda a mãe no cuidado com o caçula e expressa desaprovação pelo “desvio do papai”, ao qual a mãe também reage negativamente. É a filha quem percebe antes dos outros membros da família o barulho da máquina de pesca, grita para que a mãe tome cuidado e, no desenvolvimento, assim como o pai, não consegue conter as lágrimas ao relatar o ocorrido. O pai-tartaruga, no entanto, parece sentir culpa pelas decisões que tomou ao longo da viagem, pois era o responsável por conduzir a volta para casa e ignorou os sinais quando “as coisas ficaram um pouco estranhas”. 

Também é importante ressaltar que o vídeo “Jornada das Tartarugas” não sugere, em momento algum, a restauração de um tempo mítico no qual humanidade e natureza convivem em harmonia, e sim o direito das tartarugas viverem em um mundo bastante semelhante ao dos seres humanos. Ao reproduzir o cotidiano de uma família humana, cria-se o sentido de que o herói (Filius) deve proteger seu aliado (Spiritus) porque este, tal como a audiência, tem direito a moradia e segurança. Assim o filme publicitário não contesta a quaternidade mítica original, por mais que se destaque dos outros vídeos, nos quais Filius passa a se reconhecer como Spiritus; nele, é o Spiritus que se “eleva” a Filius por meio de uma antropomorfização que o distingue da natureza. 

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Eu sou a Amazônia (2020)

O filme publicitário “Eu sou a Amazônia” é composto por diversas imagens, algumas delas captadas por drone, que documentam a Amazônia e outros locais ao redor do mundo. Acompanhado por uma música de fundo na qual predominam sons de piano e instrumentos de corda, o voice-over da narradora-personagem assume a voz da floresta amazônica. Efeitos sonoros, como batidas de coração, são acrescentados em alguns trechos a fim de “humanizar” a Amazônia.

O roteiro do vídeo foi escrito por Rosana Villar, jornalista do Greenpeace Brasil em Manaus, com narração por Priscila Sol, atriz que já participou de outras produções do Greenpeace, e montagem realizada por Ana Roman, que também trabalhou em outros projetos da organização. As imagens exibidas, além das que são provenientes do banco de imagens do Greenpeace, são creditadas a várias pessoas: Leo Otero, Fernanda Ligabue, Valentina Ricardo, Fábio Nascimento e Bruno Kelly. Algumas estão baseadas no Amazonas, outras fazem parte do Greenpeace ou de projetos de ativismo socioambiental como o Amazônia Real.

As primeiras imagens são aéreas, captadas por um drone que percorre a área florestal da Amazônia. Enquanto observamos a umidade da neblina sobre uma extensa cobertura vegetal, uma voz feminina suspira (“Respiro”) e afirma “Eu sou o coração pulsante da Terra”. Através dessa linguagem poética, a associação da floresta ao órgão do corpo responsável pela circulação do sangue recupera uma visão organicista da Terra, da qual a Amazônia constitui uma parte fundamental.

As imagens mostradas ao longo do vídeo se referem sempre, literal ou metaforicamente, ao texto da narração. A Amazônia (Spiritus) nos guia através dessas imagens da Grande Mãe (Mater), que por sua vez é representada como o todo, o Grande Círculo, "o mundo, ou natureza" (NEUMANN, 2021, p. 44). Se tomarmos Vogler (2015) como base, a narradora-personagem corresponde ao arquétipo de mentora, ou velha sábia, pois fala em nome da Grande Mãe, por mais que constitua apenas uma parte dela. A voz da Amazônia, responsável por ensinar ou treinar o herói, representa o Eu Supremo, o Self. Inspirada por uma sabedoria divina, é ela quem guia a audiência ao longo da história, motivando-a a agir e a assumir o papel de herói. 

Eu sou a Amazônia (2020)

No início do vídeo, em uma das imagens da extensa cobertura vegetal que transmitem a impressão de grandiosidade da floresta, há uma casa de taipa. Simples e integrada à floresta, passa a ideia de um “retorno às origens”, presente no imaginário dos mitos do Fim do Mundo que visam restaurar um tempo de harmonia e pureza, distante da modernidade. A neblina que se forma acima da vegetação é apenas umidade, e em nada se assemelha à fumaça industrial. O ciclo da água, que forma os rios e as nuvens, é traduzido na linguagem poética da narradora: “a água sob meus pés alcança o céu. Inunda o ar de umidade e vida”. 

Outra associação poética acontece quando a Amazônia narra “espalho braços poderosos”, enquanto são mostradas imagens do braço de um rio. Quando ela afirma em primeira pessoa que é uma “boa mãe”, são exibidas imagens de pessoas e animais nativos, aos quais se refere como seus filhos, na terceira pessoa. Assim, a Amazônia se coloca à parte dos seres que a compõem, o que reforça a categorização da floresta antropomorfizada como Spiritus. E por ser uma parte do todo, uma manifestação – anima, “como a alma” – da natureza, as vozes da Mater e do Spiritus se confundem. 

Essa observação vale apenas para a voz que narra, pois as imagens da Amazônia que abrangem o “todo” – ou seja, o meio ambiente que inclui seres humanos, fauna e flora, assim como os ciclos naturais e ideais de vida e harmonia – são categorizadas como Mater. Consideramos que uma das características do Grande Feminino, arquétipo primordial, é conter todos os seres e elementos de forma indissociável, à semelhança do inconsciente (NEUMANN, 2021). 

Eu sou a Amazônia (2020)

Ao retratar a Grande Mãe como um ideal de equilíbrio entre homem e natureza, estável e propício à manutenção da vida, explora-se sobretudo seu caráter elementar, mais conservador e associado ao que é tradicional. Já a Amazônia se destaca por seu caráter de transformação, pois além de emergir da Mater, soa como uma força que movimenta a narrativa e que leva à transformação do herói, aproximando-se do conceito de anima. De acordo com Neumann (2021), a anima está mais ligada ao caráter de transformação porque leva o ego (herói) a experimentar novas formas de se relacionar com o inconsciente (Grande Mãe). Esta analogia explica porque o herói correria o risco de ser aniquilado diante do poder contido no caráter elementar da Grande Mãe. 

Durante o segmento da apresentação, a Amazônia segue sendo representada pela harmonia entre humanidade e natureza, com ênfase em elementos ligados ao trabalho manual, nutrição e fertilidade, além da cobertura florestal. “A Grande Mãe-Terra, que a tudo dá vida, é eminentemente a mãe de tudo o que é vegetal" (NEUMANN, 2021, p. 61). A ideia de imensidão da natureza, que ocupa a maior parte da tela, é reforçada por imagens de crianças correndo em uma parte rasa do rio. Não vemos o rosto das pessoas, mas silhuetas e partes do corpo, como mãos e costas, enquanto a Amazônia descreve seus filhos como “fortes e saudáveis”. Vemos um agricultor cultivando mandioca, um pescador recolhendo sua rede, mãos que extraem polpa do açaí e o manuseio de um coração de bananeira; imagens que também podem ser associadas a comunidades tradicionais e agricultura de subsistência. O segmento se encerra com o close de uma onça atravessando o rio, realçando a integração dos seres no ecossistema¹, que reflete o ideal da natureza em harmonia, como expressa a própria voz calma da narradora. 

Eu sou a Amazônia (2020)

A ação complicadora tem início com uma mudança no tom de voz, quando a Amazônia questiona “Mas, por que estou sob ataque?” e são exibidas imagens de áreas desmatadas, queimadas e exploração de minérios. É possível estabelecer uma clara oposição entre as imagens da apresentação, que representam o suposto equilíbrio natural e permanente da Amazônia, e as imagens da devastação promovida devido à exploração de seus recursos. Assim criam-se sentidos acerca da oposição entre manutenção e devastação, vida e morte. No entanto, não são mostradas imagens dos “destruidores”: se antes o foco estava nas atividades de subsistência dos “filhos” da Amazônia, agora vemos apenas a extensão das áreas exploradas ou instrumentos da exploração, como um carro que atravessa a estrada de terra em meio à floresta desmatada. 

Eu sou a Amazônia (2020)

A exemplo do carro, o uso de máquinas para explorar os recursos da Amazônia também contrasta com o trabalho manual que caracterizava a subsistência. Outras imagens que evidenciam o estado da Amazônia ao ser “invadida, queimada e envenenada” são das áreas de mineração, áridas em contraste com o verde da floresta, e das queimadas, nas quais o fogo predomina sobre a vegetação e sua fumaça sobre o céu. O fogo, em um sentido positivo, pode ser lido como purificador e regenerador, mas seu aspecto destrutivo possui uma função diabólica: queima e anula qualquer possibilidade de regeneração. Este aspecto negativo “obscurece e sufoca, por causa da fumaça; queima, devora e destrói: o fogo das paixões, do castigo e da guerra” (CHEVALIER; GHEERBRANT, 2001, p. 443). Assim as oposições se tornam ainda mais evidentes, caracterizando o “ataque” sofrido pela narradora. 

Podemos dizer que o elemento fogo marca a ação complicadora, em oposição à água e à terra, que, na apresentação, estavam associadas à permanência, vida, fertilidade. De acordo com Neumann (2021): "A água e a terra são os elementos da natureza essencialmente ligados ao simbolismo do vaso" (NEUMANN, 2021, p. 60). No estágio matriarcal, quando se estabelece uma relação de equivalência entre mulher, corpo, vaso e mundo, é no símbolo do vaso que se vivencia de forma natural o caráter elementar do feminino. “Com efeito, como equivalente ao Grande Círculo, é o vaso que preserva, contém e protege. Além disso, também é o vaso provedor que fornece o de comer e o de beber ao nascituro e ao nascido" (NEUMANN, 2021, p. 56). 

O equilíbrio é rompido devido à exploração dos minérios, da madeira e, consequentemente, a destruição da vegetação, que também afeta o ciclo das águas. O meio ambiente preservado que a narradora tinha apresentado é ameaçado por “mãos que sufocam… mutilam…”. Após um suspiro pesaroso, diferente da longa respiração presente no início do vídeo, a Amazônia revela que está sendo agredida por seus próprios filhos, “que decidem qual vida tem mais valor”. Nesse trecho é exibida a imagem de um agente ambiental segurando o corpo de um animal morto pelas queimadas. 

Eu sou a Amazônia (2020)

O que se percebe como injustiça não é a morte em si, mas a morte desnecessária, cruel e causada pelo homem, com fins de exploração. Afinal, a morte em si é um dos mistérios da Mãe Terrível que “apoiam-se na função devoradora-aprisionadora, que retoma para si, novamente, a vida e o indivíduo.” (NEUMANN, 2021, p. 83). Em seguida são mostradas mais imagens de queimadas, com foco em uma árvore sem folhas e ao fundo um céu laranja, contrastando com a silhueta dos galhos. Em cima deles, três saguis tentam sobreviver cercados pelo fogo, reforçando que se trata de um ambiente pouco propício à vida. 

O caráter elementar da Grande Mãe, predominante nas imagens e transmitido pela voz da Amazônia – que emerge da Mater e, como mentora, desempenha o papel de sua porta-voz – abrange, em polos distintos, os mistérios da morte e os mistérios da vegetação. Estes estão relacionados “aos rituais da fertilidade da Grande Mãe, que se referem ao crescimento e à proliferação da vida” (NEUMANN, 2021, p. 83). Portanto, a ação complicadora se caracteriza por ações humanas que investem contra o poder da Grande Mãe em ambos os polos, pois destroem a vegetação e dizimam formas de vida, desequilibrando a constância do caráter elementar. Desobedecem a autoridade da Mater, que “não é somente a provedora de vida, mas também aquela que dá a morte” (NEUMANN, 2021, p. 180). 

O ponto de virada para o desenvolvimento se dá no close de calotas polares derretendo, como uma ampulheta, o que provoca maior senso de urgência para a ação do herói. São mostradas imagens de diversos locais ao redor do mundo, distantes da Amazônia, mas impactados pelo desequilíbrio ambiental, enquanto a narradora afirma que “no fim, estamos todos conectados”. O reflexo global de ações locais é enfatizado com mais uma imagem do círculo polar ártico, na qual um urso polar tem dificuldades na passagem de uma calota a outra, o que contrasta com a imagem da onça que atravessa o rio durante a apresentação. 

Eu sou a Amazônia (2020)

Outra imagem que se destaca neste segmento é a de uma inundação em Nova Jersey, ocorrida após o furacão Sandy, porque se trata do único trecho que mostra um “desastre natural”, subentendido como uma consequência do desequilíbrio provocado pelas ações humanas. Por meio dessa sequência, a Amazônia não ameaça – pois não tem força para tal –, mas sugere em tom de alerta que as ações humanas geram uma reação da Mater, poderosa o suficiente para revidar. O desastre não foi provocado pela Amazônia (Spiritus), que é vítima da destruição ambiental, mas pela Mater, representada na Mãe Terrível, como no lema que corresponde ao lado obscuro do Grande Feminino: “Se você não for obediente, vou ter que usar a força” (NEUMANN, 2021, p. 79). O papel desempenhado por essa Mater se distancia do ideal harmonioso, que visa o equilíbrio, da Gaia ambientalista; em realidade, assemelha-se mais ao seu oposto, encontrado na hipótese de Medeia².

Encerrando o desenvolvimento, segmento marcado por incidentes que provocam maior emoção no protagonista, a música se intensifica. A tela exibe as águas escuras de um mar cujas ondas estão densas de petróleo, e as águas alaranjadas de um rio contaminado por rejeitos de mineradoras, imagens que se opõem às águas naturais da Amazônia, demonstrando novamente como as ações humanas afetam o meio ambiente. Ao final, o elemento fogo surge novamente nas imagens de um tronco, derrubado no meio da floresta, sendo queimado, e o som das chamas se sobrepõe à música de fundo. Outra imagem das queimadas na floresta mostram seu caráter destrutivo.

A música para e a tela escurece com um fade out, exibindo a frase conclusiva: “A Amazônia depende de nós. Nós dependemos da Amazônia”. Pelo fato de o Greenpeace afirmá-la na primeira pessoa do plural, compreende-se que a organização também se coloca como Filius disposto à ação, e espera que a audiência tenha chegado à mesma conclusão. Simultaneamente, a Amazônia diz “Agora eu preciso de ajuda”, e em seguida a tela é ocupada pela identidade da campanha “#TodosPelaAmazônia”, ao som de batidas do coração. Esse é o clímax, segmento de maior ação que leva à resolução final, a depender apenas do protagonista. 

Eu sou a Amazônia (2020)

A relação de interdependência entre “nós” e “Amazônia” está refletida no inescapável pertencimento da humanidade ao Grande Círculo, simbolismo matriarcal baseado na imagem do vaso que, como o corpo feminino, contém algo dentro de si. Pois, como explica Neumann (2021), a imagem feminina é associada ao "recipiente onde se forma a vida, continente de todas as coisas vivas, as quais depois descarrega no mundo" (NEUMANN, 2021, p. 56). Apesar do caráter elementar do Grande Feminino não conter apenas traços positivos, são eles que o Greenpeace escolhe realçar no vídeo, cuja metade é composta por imagens de harmonia e equilíbrio. Isto intensifica a comoção provocada pelas imagens de destruição da Amazônia, que são exibidas ao longo da ação complicadora, em contraste com o ideal de meio ambiente equilibrado apresentado no primeiro segmento. 

A Call To Action assume a forma de hashtag da campanha (#TodosPelaAmazônia). Vale frisar que a audiência foi direcionada para ela após se deparar com mais imagens de destruição ambiental, como as queimadas da Amazônia. Ao mesmo tempo, a narradora apela, pedindo ajuda ao herói, representado pela audiência e pelo próprio Greenpeace, e distinguindo-se da figura de poder, ameaçadora, sugerida anteriormente com a imagem de desastres naturais. Soma-se ao clímax o som da batida de um coração, que não só humaniza a Amazônia como também a representa enquanto “coração pulsante da Terra”. 

Por outro lado, observamos que a Mater só impõe seus poderes a partir do desenvolvimento. Neste segmento em que são mostradas as consequências da ação humana voltando-se contra a própria humanidade, a Grande Mãe se apresenta em seu caráter elementar e de transformação, com a força do simbolismo do Grande Círculo. “A sensação de vida de todo ego-consciência que vivencia suas forças como diminutas perante os poderes é dominada pela supremacia da transformação contida no Grande Círculo” (NEUMANN, p. 44). Dessa forma, o fato de não ser possível escapar das ações da Mater é aliviado pela vulnerabilidade da Amazônia antropomorfizada. Ainda assim, o filme publicitário “Eu sou a Amazônia” transmite o significado terrível da Grande Mãe, “para quem nada importa a autonomia do indivíduo ou do ego” (NEUMANN, 2021, 48). 

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¹Conceito fundamental para a teoria e a prática da ecologia, ecossistema é a unidade básica que envolve comunidades de organismos de várias espécies e o ambiente inanimado que habitam, e também as interações delas entre si e com o habitat natural. Por abrangerem todos os seres vivos dentro de uma comunidade biológica, suas influências e interrelações com o meio físico, os ecossistemas formam cadeias que demonstram a interdependência dos organismos dentro de um sistema estável, equilibrado e autossuficiente.

² A hipótese de Medeia, proposta pelo paleontólogo Peter Ward (2009), contesta a hipótese de que a biosfera se autorregula para preservar a vida, afirmando que cada espécie se adapta visando a própria sobrevivência. O tema voltará a ser abordado na síntese analítica dos filmes publicitários. 

Análise dos filmes publicitários

As análises estão acompanhadas por imagens que servem para ressaltar alguns elementos e as relações de oposição estabelecidas entre eles, e evidenciar as escolhas estéticas e estilísticas dos filmes publicitários. Os quadros, fichas técnicas e informações complementares de cada vídeo podem ser consultados no Apêndice, ao final da dissertação. Além das fontes já citadas, também usamos como referência o “Dicionário de Símbolos”, de Jean Chevalier e Alain Gheerbrant (2001), para interpretar alguns dos elementos presentes nas produções audiovisuais.

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Análise de conteúdo com ênfase estrutural

Os três filmes publicitários que compõem o corpus (“Eu sou a Amazônia”, “Tem um monstro na minha cozinha” e “A Jornada das Tartarugas”) contam histórias de forma estratégica e persuasiva, fazendo uso de elementos arquetípicos e recursos como antropomorfização de animais para conectar a audiência com a causa ambientalista. Todos os vídeos foram publicados na plataforma YouTube ao longo de 2020 e possuem duração que varia entre um minuto e meio e dois minutos e meio.

Apesar de reduzida, consideramos a amostra de vídeos suficiente para explorarmos as estratégias presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace através de suas estruturas narrativas. Com o mesmo objetivo de engajar pessoas em prol da causa ambiental, trata-se de documentos relativamente homogêneos, considerando duração, proposta e técnicas utilizadas, e representam uma mesma organização, ainda que tenham sido produzidos por diferentes equipes de criação contratadas por ela. 

Após realizarmos a pré-análise e a exploração do material bruto, elaboramos como premissa que, no lugar de Pater, os filmes publicitários possuem a figura de uma Mater que corresponde à imagem arquetípica da Grande Mãe (NEUMANN, 2021); que o Spiritus possui um caráter anímico, emergindo da Grande Mãe; que o Diabolus é representado por imagens de destruição ambiental; e que a audiência se configura como herói (Filius) das narrativas.

Por se tratar de materiais audiovisuais, optamos por realizar a transcrição do áudio e a descrição das imagens por escrito, para posterior análise da estrutura narrativa. Ao longo da preparação do material, os dados foram organizados de modo que a descrição das imagens exibidas correspondesse temporalmente ao que está sendo narrado em voice-over. Durante o processo, verificamos que os temas presentes nas sequências que compõem as narrativas audiovisuais atendem aos pressupostos do esquema fornecido por Canevacci (1984). Enquadramos seus elementos (narração, diálogos, efeitos sonoros e imagens) dentro das suas respectivas categorias – Mater, Filius, Spiritus e Diabolus –, acrescentando à parte outras observações, referentes ao tempo, ângulos e música de fundo.

Além dessa preparação formal permitir a visualização dos dados visuais e sonoros que compõem as sequências, também possibilita associar os temas exibidos ou narrados a cada uma das quatro categorias do esquema estrutural. Dividir em sequências ainda permite analisarmos se elas se adequam à estrutura de quatro segmentos proposta por Thompson (1999) para a análise de filmes hollywoodianos. Para explorarmos as intersecções entre filmes publicitários e cinema comercial, simplificamos a divisão descrita por Thompson (1999), considerando: apresentação, na qual são introduzidas as circunstâncias que levarão à formulação de metas do protagonista; ação complicadora, quando surge uma nova situação com a qual o protagonista precisa lidar; desenvolvimento, marcado por incidentes que provocam emoção no protagonista, incentivando-o a agir, além de criar suspense e adiamentos; e clímax, o ponto de maior ação e que leva à resolução final, que depende apenas do protagonista.

Para avaliar a premissa, adotamos como índice a correspondência da estrutura dos filmes publicitários à quaternidade mítica adaptada por Massimo Canevacci (1984), substituindo a figura do Pater por uma Mater. Os indicadores dizem respeito à adequação dos elementos que compõem as narrativas às relações de oposição presentes no esquema, destacando principalmente a relação que Filius (audiência) estabelece com as outras categorias. As sequências narrativas foram escolhidas como unidades de registro e, por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a regra de enumeração adotada foi a presença ou ausência de elementos no texto. A presença é a mais significativa, pois a partir dos temas presentes enquadramos as sequências no esquema de Canevacci (1984). 

Em um primeiro momento, identificamos as sequências de acordo com os temas que elas evidenciam, com o objetivo de apreender a dimensão denotativa do discurso. Ao proceder para uma segunda análise, buscamos identificar as associações que ligam significados primeiros a significados segundos. Para estabelecer categorias mais apuradas, buscamos extrair o sentido subjacente às sequências, considerando as condições de produção para identificar os valores implícitos evocados pelas imagens e suas conotações.

Como a análise possui um caráter mais estrutural, investigamos o que há de constante nos significados e nas relações que organizam as unidades de registro: “Para cada material, cada código ou cada conteúdo estudado, espera-se fazer surgir um sentido suplementar pela clarificação de uma 'sintaxe' ou de uma 'gramática' que se sobrepõe à sintaxe ou à gramática conhecidas do código” (BARDIN, 2016, p. 267).

Desse modo, elaboramos um quadro para análise das sequências, dedicando uma coluna para cada categoria do esquema interpretativo (Pater, Filius, Diabolus ou Spiritus). Cada sequência foi atribuída a uma das categorias, e uma quinta coluna, denominada “Observações”, foi criada para a descrição de outros elementos audiovisuais, como os marcadores dos pontos de virada, efeitos sonoros, mudanças na música de fundo, transições e mudanças de ângulo. 

Na etapa de inferência, identificamos as significações contidas nos filmes publicitários. Como explica Bardin (2016):

[…] muitas vezes, os conteúdos encontrados estão ligados a outra coisa, ou seja, aos códigos que contêm, suportam e estruturam esta significação, ou então, às significações “segundas” que as primeiras escondem e que a análise, contudo, procura extrair: mitos, símbolos e valores, todos esses sentidos segundos que se movem com descrição e experiência sobre o sentido primeiro (BARDIN, 2016, p. 167)

Na etapa de inferência, verificamos a premissa ao compararmos as análises sequenciais e temáticas realizadas à estrutura maniqueísta presente em narrativas heróicas, traduzida pelo esquema moral de Canevacci (1984). Como explica o autor, trata-se de um estereótipo porque o “diferente” (Diabolus) é combatido dentro de um esquema heróico regido por um sistema de oposições, e por isso, para romper com o estereótipo seria necessário contestar o binarismo desse protótipo hipo-estrutural. 

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A Jornada do Herói

Dito de forma simples, Joseph Campbell considera que a mitologia e os ritos servem principalmente para fornecer os símbolos que levam a humanidade a avançar, em um movimento que se opõe ao de outras fantasias humanas, que poderiam levar os indivíduos a uma regressão (CAMPBELL, 2013). Ao longo de uma jornada mítica que se divide em três fases – a partida, a iniciação e o retorno –, cabe ao herói demonstrar a força do ego-consciência contra as forças do inconsciente, a fim de combater suas sombras e integrá-las, realizando uma síntese dos opostos. 

O que nos interessa nesta pesquisa é, sobretudo, entender como essa estrutura mítica influencia os métodos de storytelling audiovisual, em particular os filmes publicitários. Por isso ela será abordada a partir de Christopher Vogler, autor de “A jornada do escritor" (2015), um manual direcionado a contadores de histórias e roteiristas, que tornou mais acessível a aplicação dos conceitos da Jornada do Herói a produções audiovisuais. 

Ao concordar com a ideia do monomito, Vogler (2015) defende a existência de um padrão universal de narrativa, afirmando que “todas as histórias consistem em poucos elementos estruturais comuns” (VOGLER, 2015, p. 31). Apesar de infinitamente variável, esse padrão apresentaria constância na sua forma básica, fazendo uso de determinados pontos de referência ou fontes de inspiração, e tendo entre seus princípios de planejamento os arquétipos, que refletem diferentes aspectos da mente humana. 

O esquema da Jornada do Herói adaptado por Vogler (2015) para criar roteiros é semelhante ao de Campbell (2013), porém as 17 etapas do esquema original¹ foram reduzidas a 12 etapas. Estas seriam: mundo comum; chamado à aventura; recusa do chamado; mentor; travessia do primeiro limiar; provas, aliados e inimigos; aproximação da caverna secreta; a provação; recompensa (empunhando a espada); o caminho de volta; ressurreição; e retorno com o elixir. Além disso, Vogler (2015) enfatiza a existência de quatro pontos de virada, ou clímaces, que alteram a direção da jornada ao estabelecerem novos objetivos para o herói. Esses clímaces estariam situados na travessia do primeiro limiar (marcando o primeiro ato), na provação (marcando o fim da primeira parte do segundo ato), no caminho de volta (no fim da segunda parte do segundo ato), e no final da história (clímax do terceiro ato e de toda a história). 

A história contada a partir de Vogler (2015) tem início quando o herói é levado a um mundo especial, novo e estranho, diferente do seu mundo comum, e logo é apresentado a um desafio que o retira da sua zona de conforto. Esse chamado mostra o que está em jogo, levantando uma questão, às vezes incômoda, que desperta curiosidade, porém, o herói sente medo e hesita. Ele pensa em desistir porque ainda não está comprometido com a Jornada. Então surge outro personagem, geralmente um Velho ou Velha Sábia, para encorajar o herói a enfrentar o desconhecido, oferecendo conselhos, orientação ou instrumentos para que atravesse o primeiro limiar. De acordo com Vogler (2015), é importante que esse mentor só o acompanhe até certo ponto da jornada, pois o herói deve enfrentar o desconhecido sozinho. 

Quando o herói aceita enfrentar as consequências de lidar com o desafio do chamado, significa que ele está comprometido com a aventura. Encontra novos desafios, passa a aprender as regras do mundo especial e obtém informações importantes, de modo que o seu caráter se desenvolve enquanto reage à pressão das provas e dos testes. Ao se aproximar da “caverna secreta”, o herói cruza o segundo limiar principal, chegando ao local em que o objeto da missão está escondido. É o momento de se preparar para adentrar a caverna e lutar contra um perigo supremo. 

A provação do herói consiste em confrontar o seu maior medo, enfrentando a possibilidade de morte ao lutar contra forças hostis. É o momento crucial da história, principal fonte do mito heroico, porque nele o público experimenta maior suspense e tensão, sem saber se o personagem vai sobreviver. Quando o herói celebra a sua vitória, toma posse de sua recompensa, que, em alguns casos, também é o momento de reconciliação com a anima. 

O que acontece com o herói acontece também conosco. Somos incentivados a vivenciar o instante à beira da morte com ele. Nossas emoções são temporariamente oprimidas para que elas possam ser revividas quando o herói voltar da morte. O resultado dessa ressurreição é, para nós, a sensação de alegria e euforia. (VOGLER, 2015, p. 54). 

Segundo Vogler (2015), a maioria dos filmes de Hollywood está dividido nesses três atos, que podem ser resumidos como: a decisão do herói de agir, a ação em si e as consequências da ação (VOGLER, 2015). Outros autores que adaptaram a Jornada do Herói, como Donald Miller (2019), que a aplica na publicidade, elaboraram métodos próprios para reproduzir essa mesma forma. Para esta pesquisa, é importante esclarecer que os filmes publicitários, devido à sua duração bastante reduzida, não possuem tantos personagens nem desenvolvem todas as etapas da Jornada do Herói descrita por Vogler (2015) ou Campbell (2013). No entanto, veremos no segundo capítulo, a partir dos estudos formalistas de Kristin Thompson (1999), que um esquema semelhante em seus pontos de virada pode ser observado nas narrativas clássicas de Hollywood.

O que Vogler (2015) define como arquétipos, em sua adaptação da Jornada do Herói, são símbolos de experiências de vida universais, mas estão além das imagens arquetípicas que já descrevemos. Eles também são interpretados como funções temporárias que servem para alcançar determinados efeitos nas narrativas, ou como máscaras que os personagens usam para fazer a história avançar. De certa forma, podemos olhar para os arquétipos como facetas da personalidade do herói, que reúne e incorpora a energia e os traços desses personagens (VOGLER, 2015). 

Isso porque o herói representa o indivíduo, a identidade pessoal. Ele é aquele que se distingue dos outros, separando-se da sua família ou comunidade em busca de sua totalidade, e também aquele que sacrifica a si mesmo pelos outros, protegendo e servindo. 

Todos os vilões, pícaros, amantes, amigos e inimigos do Herói podem ser encontrados dentro de nós mesmos. A tarefa psicológica que enfrentamos é a de integrar essas partes separadas em uma entidade completa, equilibrada. O ego, o Herói que pensa estar separado de todas as suas partes, deve se incorporar a elas e tornar-se um ser único (VOGLER, 2015, p. 68)

Ao explorarmos a estrutura de códigos terciários vimos que, além de eles serem binários, caracterizam-se por sua polarização e assimetria. A partir dos conceitos trabalhados neste capítulo destacamos as oposições entre: luz e sombra; consciência e inconsciente; humanidade e natureza. A luz, a consciência e a humanidade estão situadas no mesmo polo, que costuma entrar em conflito com o polo oposto, geralmente ameaçador: sombra, inconsciente e natureza. Porém há uma oposição preponderante, presente em mitos e histórias das mais diversas culturas, que não pode ser esquecida: a oposição entre a vida e a morte. O caráter universal dela reside no fato de que, por ser a morte mais forte do que a vida, cabe à humanidade lutar pela sua sobrevivência (BYSTRINA, 1995). 

Compreender as relações estabelecidas entre os textos culturais, destacando a existência de tais oposições e conflitos, possibilitou a elaboração do método de análise dos filmes publicitários que explicamos no terceiro capítulo. Nele, expomos como a estrutura da quaternidade mítica (CANEVACCI, 1984), que está na base da Jornada do Herói, pode ser adaptada para convocar o herói à “aventura” de se conciliar com a natureza. 

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¹ Em “O Herói de Mil Faces”, Joseph Campbell (2013) divide as 17 etapas em três fases: a partida, que envolve as etapas do chamado da aventura, da recusa do chamado, do auxílio sobrenatural, da passagem pelo primeiro limiar, e do ventre da baleia; a fase da iniciação, abrangendo o caminho das provas, o encontro com a deusa, a mulher como tentação, a sintonia com o pai, a apoteose e a benção última; e, por fim, a fase do retorno, com as etapas: a recusa do retorno, a fuga mágica, o resgate com auxílio externo, a passagem pelo limiar do retorno, senhor de dois mundos e liberdade para viver.

Uma oposição fundamental

A Semiótica da Cultura parte do princípio de que o ser humano compreende a realidade por meio de oposições, ou binarismos, à semelhança do Estruturalismo. Ao afirmarmos que é por meio do ato de cognição, à luz da consciência, que o homem reconhece o mundo dividido em opostos, também nos aproximamos do campo de conhecimentos da Psicologia Profunda. Essa aproximação é demonstrada pelas pesquisas de Contrera (2000, 2002) e Camargo (2011).

Ao definirmos cultura como uma determinada estrutura ou organização em uma esfera de atividades humanas, concluímos que a cultura existe sempre em relação ao que chamamos de não-cultura, e vice-versa. Mas há uma fronteira entre essas duas concepções: um espaço intermediário no qual as informações circulam livres, não-estruturadas, antes de passarem da não-cultura para a cultura. Ao considerar essa vasta zona de fronteira, Contrera (2000) esclarece que, apesar do conceito de não-cultura possuir um caráter negativo, isso não significa a inexistência de uma organização que esteja além da cultura como conhecemos, e sim que, se tal organização existe, ela não se adequa ou é aceita pelos parâmetros da cultura instituída.

Como já vimos, o universo da cultura é organizado em diálogo com as condições biológicas do homem. De forma semelhante, a autora afirma que 

a relação entre cultura e não-cultura se dá como uma oposição complementar, constantemente intercambiável; funcionando mais como uma relação de identidade (a exemplo da relação ego/alter-ego) do que como uma definição de cultura fechada que pudesse desconsiderar os aspectos relacionais da questão. (CONTRERA, 2000, p. 24)

É nesse mesmo sentido que Camargo (2011) estabelece paralelos entre esses conceitos e os de consciente e inconsciente da Psicologia Profunda: “No campo da psicologia podemos entender a não-cultura como o estado de inconsciência do homem (sombras) a partir do surgimento da consciência (a luz), consequente surgimento da cultura” (CAMARGO, 2011, p. 22).  As analogias destacadas por Contrera (1996) e Camargo (2011) provêm dos conceitos ego/alter-ego e ego/sombra, desenvolvidos por Sigmund Freud e Carl Jung, respectivamente. Camargo (2011) também se refere ao psicanalista Erich Neumann para explicar o processo de tomada de consciência pelos indivíduos, demonstrando que, por mais que a consciência humana marque a ruptura entre homem e natureza, o inconsciente não deixa de existir (NEUMANN, 1990).

É importante retomarmos a discussão sobre a estrutura e os diferentes níveis de códigos a partir da diferença entre informação e signo. De acordo com Bystrina (1995), apesar do signo ser portador de informação, nem toda informação é um signo, pois o signo é necessariamente intencional. E, para que uma informação seja sígnica, ela precisa ser carregada de intenção, seja ela consciente ou inconsciente: “A informação que vem do inconsciente, como já disse Freud, é uma informação básica, primeira, e também é intenção, também é intencional. Algo na psique produz essa intenção” (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Nesse ponto, estabelecemos mais uma aproximação entre as investigações da Semiótica da Cultura e os conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicologia Profunda:

Tudo aquilo que um conteúdo arquetípico exprime é, antes de qualquer coisa, uma figura de linguagem. Se ela fala do sol e identifica-o com o leão, com o rei, com o tesouro vigiado pelo dragão e com a vitalidade ou ‘potencial de saúde’ dos homens, não é especificamente nem uma coisa nem outra, mas um terceiro elemento desconhecido, que se expressa de maneira mais ou menos adequada através de todos esses símiles. Entretanto, para o perpétuo constrangimento do intelecto, aquilo permanece desconhecido e informulável (JUNG, 1942, p. 114s, apud NEUMANN, 2021, p. 31).

Esse “terceiro elemento desconhecido” se trata de uma informação que se expressa através de signos, como o sol, o leão e o rei. E cada um desses signos – que são, por definição, intencionais – portam informações sobre aquilo que representam, bem como informações sobre si próprios (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Dentro dos estudos da Semiótica da Cultura há um princípio de estruturação que se refere ao modo como uma informação se estrutura, ou à expressão de como seus elementos se organizam. Bystrina (1995) explica que esse princípio se torna mais evidente no texto artístico, pois quando as suas estruturas se evidenciam como informação ele passa a dizer algo sobre si próprio¹. Assim, da mesma forma que um texto cultural pode conter vários significados, as mensagens transmitidas por ele podem ser diversas, compondo camadas que vão desde a superfície até suas estruturas mais profundas e complexas. No caso dos códigos terciários, sua estrutura básica apresenta as características de binariedade, polaridade e assimetria (BYSTRINA, 1995).

A estrutura é binária, ou dual, com base na observação do mundo físico, ou primeira realidade. Portanto, assim como os códigos primários (que regulamentam informação) e os códigos secundários (relativos à linguagem), os códigos terciários são construídos por meio de oposições binárias. Conforme explica Bystrina (1995), nos primórdios da cultura humana a oposição mais importante era a de vida/morte, e foi a partir dela que se desenvolveram outras como céu/terra, saúde/doença, luz/sombra. De acordo com o autor, essas oposições binárias ainda predominam no pensamento da cultura em geral (BYSTRINA, 1995). 

Outra característica da estrutura dos códigos terciários é o fato de ela ser organizada em polaridades, de modo que o binarismo é valorado polarmente. Isto porque, quando os polos adquirem um valor, tomar decisões se torna mais fácil, possibilitando a adoção das ações mais adequadas para resolver as necessidades práticas da vida em comunidade. Um exemplo está na oposição entre vida e morte: todos os seres vivos tendem a valorizar a preservação e permanência da vida, enfrentando o risco de morte. 

De acordo com Bystrina (1995), a humanidade demarca polos para apontar situações de perigo ou desprazer. “Onde não existe perigo não há sinal, não há desafio. Isso significa que os conceitos, ideias ou objetos que não possuem seu correspondente polo negativo não podem ser sinalizados, não podem ser demarcados” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Para o autor, o polo negativo é sempre percebido ou sentido com maior força do que o polo positivo, de modo que a estrutura básica dos códigos terciários é assimétrica, a exemplo do entendimento de que a morte é mais forte do que a vida. Mas também é possível afirmar o contrário, a depender da teorização adotada: se, na natureza, tudo pode renascer, prevalece a força da vida contra a morte. Ainda assim, a assimetria constitui a terceira característica dos códigos terciários. 

Uma vez que as estruturas binárias funcionam como diretrizes para a ação, resta apreender que ações seriam estas. Bystrina (1995) explica que, além da possibilidade de solucionar as oposições por meio de forças físicas, como o uso de remédios para cura de doenças, é possível encontrar respostas no imaginário, ou seja, na segunda realidade. “Os estruturalistas, especialmente Lévi-Strauss, nos mostraram que a solução para as oposições assimétricas é concebida na esfera nítida e ideológica, realizadas em rituais sociais, cotidianos, rituais sagrados e profanos” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Desta forma, os textos culturais também oferecem algumas possibilidades de solução. 

A partir da Semiótica da Cultura, nosso embasamento teórico assume um caráter interdisciplinar, relacionando diferentes campos de conhecimento para analisar como os elementos arquétipo-míticos presentes nos filmes publicitários do Greenpeace são organizados, em busca de significados que podem ser transmitidos de forma inconsciente. Como afirma Bystrina: “A análise em profundidade de textos culturais, a descoberta de mensagens ocultas e a interpretação dos textos são atividades que constituem o que há de mais importante no trabalho da semiótica da cultura” (BYSTRINA, 1995, p. 23). 

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¹ Este princípio, desenvolvido por Iúri Lotman em “A estrutura do texto artístico” (1979), também foi abordado por Camargo (2011), que constata no texto publicitário os principais traços que constituem o texto artístico: expressibilidade, delimitabilidade e estruturabilidade (CAMARGO, 2011). 

Intersecções entre mito e publicidade

Ao longo da tese “Linguagem e Mito no Filme Publicitário”, Camargo (2011) demonstra que o mito e o filme publicitário operam sobre as mesmas estruturas e sistemas de significação. As principais intersecções entre o texto mítico e o texto publicitário são apresentadas como: uma narrativa fantástica com base em imagens, lugares, situações e personagens impressionantes; a supressão do tempo histórico; as marcas do ritual; a totalidade representada pela junção ou complementaridade entre homem e natureza; e a ressignificação permanente do imaginário coletivo (CAMARGO, 2011, p. 14). No corpus de sua pesquisa, o autor observa o uso de recursos como a animização e a antropomorfização de produtos e elementos da natureza, bem como a criação ou recriação de simbologias. Camargo (2011) compreende que a manifestação do mito no filme publicitário “alimenta a busca incessante pela completude, o eterno retorno às origens existenciais do homem” (CAMARGO, 2011, p. 12).  

Essas referências míticas, quando empregadas em produções audiovisuais impactantes, podem ter grande influência na decisão de compra dos consumidores. É o que afirmam as autoras do livro “O Herói e o Fora-da-lei” (MARK; PEARSON, 2021), que instrui profissionais de marketing a interpretarem identidades de marcas a partir de padrões presentes no imaginário coletivo: 

O impacto do marketing de marca, especialmente a propaganda, é incomensurável. Em grande medida, a atenção determina a história. Ou seja, aquilo que focalizamos e pelo qual sentimos ressonância vem reforçar padrões de consciência que, por sua vez, direcionam a ação. A publicidade da tevê captura a atenção por causa de todo o talento, energia e inteligência que entram nos comerciais para que eles sejam mais atraentes do que os programas em cujos intervalos são veiculados. (MARK, PEARSON, 2021, p. 359)

Se esses padrões de consciência podem levar o público a estabelecer vínculos com as marcas em um nível inconsciente, incorporar textos míticos a campanhas e situações publicitárias exige maior responsabilidade ética da parte de seus produtores. No artigo “Publicidade e Mito”, Malena Contrera ressalta, por meio de uma análise de como a mitologia opera em conjunto com a publicidade, que o processo comunicativo é complexo, rico e contém motivações profundas que, mesmo quando não são visíveis, operam através das técnicas e peças publicitárias (CONTRERA, 2002). 

Contrera (2002) afirma que o poder do universo mítico se torna mais eficiente à medida que opera de forma inconsciente. A questão ética levantada pela autora é se os criadores das peças publicitárias têm consciência de lidar com registros tão poderosos ao usá-los para influenciar a formação de valores e hábitos de consumo. Esses registros são os arquétipos, um conceito desenvolvido pela Psicologia Profunda cuja origem vem do grego archetypon, equivalente a modelo de seres criados, padrão exemplar, protótipo (CONTRERA, 2002).

É possível que, por se tratar de conteúdos tão arraigados na cultura, nem mesmo as equipes de criação publicitária estejam conscientes do uso de referências mitológicas, o que reforça a importância de atentar para a responsabilidade de influenciar pessoas em nível inconsciente. As autoras de “O herói e o fora-da-lei” (2021) também alertam sobre o cuidado no uso desses padrões para se conectar aos clientes:

Pela primeira vez na história da humanidade, quebraram-se os mitos compartilhados e agora as mensagens comerciais tomam o lugar das histórias sagradas compartilhadas. Sabemos, no fundo do coração, que uma profissão voltada a vender produtos nunca preencherá esse vazio. Se pararmos para pensar em quantas pessoas estão encontrando no consumo o único significado que têm na vida, não nos sentimos orgulhosos; sentimo-nos tristes ou mesmo ultrajados. (MARK; PEARSON, 2021, p. 361)

No caso dos filmes publicitários do Greenpeace, o objetivo de suas mensagens não é vender um produto específico, mas engajar pessoas em torno da causa ambiental, persuadindo a audiência a apoiar campanhas promovidas pela organização ambientalista. Evidenciando o objetivo de aproximar audiência e natureza, há um arquétipo que se destaca nas produções audiovisuais: a Grande Mãe. Esse arquétipo (ou protótipo) é representado por uma Mãe Natureza, que sugere a restauração de uma sociedade na qual os seres humanos vivem em harmonia com os outros seres, como um ideal matriarcal¹. Citada na introdução a partir da deusa grega Gaia, essa imagem arquetípica voltará a ser abordada mais adiante e ganhará destaque na análise do vídeo “Eu sou a Amazônia” (2020). 

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¹ Uma utopia matriarcal também é associada ao ecofeminismo, que compartilha ideais, como a unidade das espécies e a unidade da matéria, com o ambientalismo e o pensamento ecológico (CASTELLS, 2018). De acordo com Ynestra King (1988), o ecofeminismo surge durante a segunda onda do feminismo e adota o conceito de patriarcado para definir não só a dominância dos homens na sociedade, como outras formas de exploração humanas, considerando que a causa da exploração das mulheres estaria ligada à sua suposta proximidade com a natureza. No lugar de tentar se tornar parte da cultura masculina, as ecofeministas celebram a identificação com a natureza, por meio das artes e da formação de grupos e comunidades. Sob influência desse feminismo cultural, ao longo dos anos 1980 se desenvolveu com maior força um “movimento da espiritualidade feminista” (KING, 1988, p. 136) baseado no respeito à diversidade e unidade de todas as coisas vivas.

Uma realidade imaginada

O semioticista da cultura Ivan Bystrina (1995) propõe a classificação de dois tipos básicos de realidade: a primeira sendo biofisicoquímica, e a segunda, simbólica, imaginativa e cultural. Esta categorização, no entanto, serve apenas como recurso metodológico para examinar como ocorre o processo de elaboração pelos seres humanos, de modo que as duas realidades não devem ser vistas como instâncias separadas ou autônomas, porque, na prática, elas agem em conjunto.

O desenvolvimento da capacidade imaginativa, ou da segunda realidade, está diretamente ligado à necessidade de a humanidade lutar pela sua própria sobrevivência. Como explica Malena Contrera (2000), criar e contar histórias possibilita “controlar uma situação de crise real e objetiva, utilizando para esse controle sua capacidade de criar uma outra realidade: a realidade da imaginação, da arte, do universo representado, da linguagem” (CONTRERA, 2000, p. 67).

A autora aponta que o mito sempre se tratou de uma narrativa significativa por seu caráter simbólico e revelador, representando forças da natureza e aspectos da condição humana. No entanto, se antes os textos míticos legitimavam aspectos psicológicos e existenciais da humanidade, atualmente eles são recebidos com ceticismo devido à predominância de um modelo de pensamento racionalista, que condena processos imaginativos ao campo das patologias (CONTRERA, 2000, p. 64).

Os mitos, enquanto estruturas de pensamento imaginativo que levaram milênios para se formar, desempenharam um papel vital para a espécie. A partir do momento em que eles servem aos seres humanos como uma resposta à consciência de suas próprias limitações, tornam-se estruturas apropriadas para a superação do medo e da ansiedade a respeito do que não compreendem. Como afirma Lévi-Strauss (2014), os povos desenvolvem o pensamento mitológico em resposta a uma necessidade ou um desejo de compreender o mundo, desde a sua natureza até a sociedade em que vivem. 

Essa é uma pretensão totalizante, como explica o antropólogo, porque a finalidade dos mitos é: 

atingir, pelos meios mais diminutos e econômicos, uma compreensão geral do universo — e não só uma compreensão geral, mas sim total. Isto é, trata-se de um modo de pensar que parte do princípio de que, se não se compreende tudo, não se pode explicar coisa alguma (LÉVI-STRAUSS, 2014, p. 29). 

Dessa forma, o pensamento mitológico se caracteriza por se tratar de uma forma de pensar contrária ao pensamento científico, que, por sua vez, compartimentaliza informações sobre a realidade e aplica métodos para compreender, etapa por etapa, as várias partes que compõem o todo. 

Apesar de ter sido influenciada pelo Estruturalismo, a Semiótica da Cultura concebe a estrutura como um conjunto dinâmico de relações, portanto sua visão difere dos estruturalistas como Lévi-Strauss, que utilizam o conceito de estrutura para um todo estruturado, como se já estivesse finalizado (BYSTRINA, 1995). Sobretudo, é necessário entender que, ao explicar a realidade, o mito forma um mecanismo de construção de sentido, e que os textos míticos, por terem suas origens na necessidade instintiva de narrar e ouvir histórias que constitui o ser humano, servem de base para outros textos culturais, entre eles os textos publicitários (CONTRERA, 2002; CAMARGO, 2011). Assim, eles também interferem na realidade.

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Cultura enquanto estrutura

Para a Semiótica da Cultura, a cultura é um conjunto, uma totalidade de textos, cujas vinculações entre si são regulamentadas culturalmente. O núcleo das pesquisas desenvolvidas pela Escola de Tártu-Moscou são os sistemas de signos, que, colocados em uma determinada hierarquia, constroem o texto da cultura. Por isso a cultura, além de ser compreendida como uma determinada combinação de sistemas de signos, também é considerada um texto, por sua vez definido como um conjunto de mensagens realizadas numa língua, em determinado momento histórico (MACHADO, 2003). 

Quando falamos de textos, estamos nos referindo também às obras de arte, rituais e mitos. Conforme explica Bystrina (1995), textos são complexos de signos dotados de sentido e que preenchem uma função, seja comunicativa – como participar ou informar sobre algo – estética, emotiva ou expressiva, entre outras funções sociais.

Os textos exercem sempre mais de uma função, sendo classificados de acordo com elas: textos instrumentais (mais técnicos, cotidianos, pragmáticos), textos racionais (matemáticos, lógicos, das ciências naturais) ou textos criativos e imaginativos (mitos, rituais, obras de arte, ideologias, ficções). São estes últimos que, de acordo com Bystrina (1995), situam-se no centro da cultura, pois são necessários para a sobrevivência dos seres humanos em um nível psíquico, e não somente físico e material. O mito se destaca entre eles, como afirma Malena Contrera: “O mito (juntamente com os sonhos, as variantes psicopatológicas e os estados alterados da consciência) é considerado fonte básica a partir da qual os textos/tramas da cultura são tecidos” (CONTRERA, 2000, p. 18).

O signo, por sua vez, é definido como um objeto material produzido por um produtor de signos (ser vivo), recebido por um receptor e interpretado por esse mesmo receptor. O conjunto que envolve produtor (ou emissor) do signo, signo e receptor do signo consiste na dimensão pragmática da semiose. Também existem a dimensão semântica, entre signo e significado, e a dimensão sintática entre diferentes signos (BYSTRINA, 1995). A dimensão semântica é a mais importante, uma vez que os textos, enquanto complexos significativos, são compostos por signos que possuem sentido (lembrando que esses signos pertencem a linguagens, que por sua vez se compõem de diversos sistemas de signos). Por fim, existem os códigos, que são os sistemas de regras e vinculações entre os signos.

Existem três tipos de códigos: primários, secundários e terciários. Os códigos primários regulam apenas a informação biológica; ou seja, o organismo, a própria vida em si. Eles são os primeiros a serem ativados e são suficientes para a transmissão de certas informações, como o código genético, mas não são capazes de produzir signos. Somente com os códigos secundários, ou códigos de linguagem, torna-se possível compor textos. Um exemplo de código secundário é a gramática das línguas naturais, que, no entanto, ainda não é considerada cultura, uma vez que só expõe a linguagem enquanto técnica.

O que dá origem aos textos da cultura são os códigos terciários, ou culturais, principal objeto de estudo da Semiótica da Cultura. É por meio deles que as informações dos códigos primários e secundários adquirem maior significado: “o que para os códigos primários é uma necessidade — por exemplo, a oposição entre claro e escuro — só é realizado pela atuação de um código secundário — a construção gramatical da frase, por exemplo” (BYSTRINA, 1995, p. 5). É na esfera dos códigos terciários que o público se torna capaz de interpretar os textos, graças à tessitura dos sentidos por meio da linguagem (CAMARGO, 2011).

Aqui, cabe ressaltar que, para uma informação se tornar signo, é necessário que nela haja intenção, mesmo que não necessariamente uma intenção consciente. Quando abordarmos os conceitos de consciência e inconsciência, este destaque servirá para refletirmos sobre a relação entre a estrutura dos textos e a da psique.

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Uma abordagem sistêmica

A Semiótica da Cultura se destaca enquanto linha teórica pertinente para o estudo da presença de conteúdos arcaicos na cultura de massas, como demonstram as pesquisas desenvolvidas por Malena Contrera (2000; 2002) e Hertz Wendell de Camargo (2011). Assim como os estudos destes autores, a presente dissertação toma como referência Ivan Bystrina (1995), um dos teóricos que contribuíram para a sistematização da Semiótica da Cultura como disciplina, além de ter atuado pela sua divulgação no Brasil, proferindo palestras e ministrando aulas teóricas ao longo da década de 1990.

Bystrina (1995) defende o conceito de “sistema” como fundamental, assim como o de “estrutura”, com base em sua investigação sobre a presença de traços invariantes no processo de codificação de textos culturais. Para a Semiótica da Cultura, o sistema é um objeto composto por um conjunto de elementos ou complexos subsistemas e pelo conjunto das relações entre esses elementos ou subsistemas. Aplicando essa noção à cultura, os textos culturais são sistemas formados por signos, significados, códigos e linguagens, por sua vez formados por outros textos, e todos eles compõem um sistema maior, que é o texto da cultura. Desse modo, a cultura é vista como um conjunto dinâmico de relações, e não como uma estrutura total, finalizada. 

Irene Machado (2003) também se empenha na disseminação das ideias da Escola de Tártu-Moscou, por onde ocorreu a aproximação entre os estudos de semiologia e cultura que deu origem à Semiótica da Cultura. Machado (2003) explica que os semioticistas dedicados ao estudo da cultura investigam sobretudo os mecanismos semióticos manifestados em sistemas diversos, compreendendo o próprio mundo como linguagem. Isto permite ler a própria natureza como produtora de sistemas semióticos, ou seja, desenvolvedora de processos sígnicos, constituindo uma linguagem que se manifesta em diversas formas de comunicação, nos mais variados domínios (MACHADO, 2003, p. 26). Antes de examinarmos as bases do campo interdisciplinar que constitui a Semiótica da Cultura, apresentaremos conceitualmente o que vamos tratar como cultura e como ela se relaciona com os conceitos de natureza¹, inconsciente e mitologia. 

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¹ Optamos pelo uso de natureza, e não meio ambiente, porque “natureza” costuma definir elementos naturais, não-humanos, a serem preservados ou contemplados, enquanto “meio ambiente” abrange tanto elementos naturais quanto elementos construídos, o que inclui aspectos sociais.

A natureza através da cultura

Uma das formas de definirmos cultura é através da Antropologia, disciplina que busca observar as diferenças existentes entre as sociedades e o significado destas diferenças. O olhar antropológico, de acordo com Philippe Descola (2016), investiga as soluções encontradas por cada sociedade para o problema da existência comum. Por sua vez, a Semiótica da Cultura se dedica ao problema do relacionamento entre natureza e cultura, a fim de refletir sobre suas implicações no processo de semiose em diferentes esferas comunicacionais (MACHADO, 2003), o que reforça a importância de sintetizar tais conceitos.

De modo geral, estamos acostumados a compreender natureza como tudo que é produzido sem a ação humana e que está em oposição à cultura, vista como aquilo que é produzido pela ação humana, ou seja, produto de uma atividade técnica. Philippe Descola vai mais além, apontando uma diferença básica entre humanos e não humanos: “os humanos são sujeitos que possuem direitos por conta de sua condição de homens, ao passo que os não humanos são objetos naturais ou artificiais que não têm direitos por si mesmos” (DESCOLA, 2016, p. 9).

Confrontar essa visão característica da sociedade ocidental, que coloca os humanos como sujeitos e os não-humanos como objetos, tem sido um caminho trilhado não só por ambientalistas, mas também por antropólogos como Philippe Descola e Bruno Latour¹. Adotar uma perspectiva que integre natureza e cultura, ou que ao menos questione a lógica sujeito-objeto, ainda sofre resistência – a exemplo da hipótese de Gaia, citada na introdução –, e constitui uma das características do movimento ambientalista (CASTELLS, 2018). Em um momento de crise ambiental, contestar a lógica predominante na sociedade ocidental se tornaria ainda mais urgente, pois como explica Descola: 

ao manter relações de cumplicidade e de interdependência com os habitantes não humanos do mundo, diversas civilizações que por muito tempo chamamos de ‘primitivas’ (o termo não é muito correto) souberam evitar essa pilhagem inconsequente do planeta a que os ocidentais se entregaram a partir do século XIX (DESCOLA, 2016, p. 25).

De acordo com os semioticistas da cultura, o conceito de cultura está sempre associado à capacidade de simbolização dos seres humanos, mas deve ser compreendido em diálogo com as condições biológicas. Enquanto campo investigativo, a Semiótica da Cultura é radicalmente promissora por indicar que os processos comunicativos ocorrem onde quer que haja signos reivindicando entendimento (MACHADO, 2003). Diferente da cultura, a linguagem não é uma habilidade exclusiva dos seres humanos, e sim o elo que une os diferentes domínios da vida no planeta: 

Se linguagem ocorre em escalas que estão além do processo de interação social, isto é, que abarcam o bio, o cosmos, o semion, não há como fechar a cultura no socius. Entender a interação entre natureza e cultura é, de fato, o grande problema para a abordagem semiótica da cultura de extração russa (MACHADO, 2003, p. 25) 

Um dos fundadores da Escola de Tartú-Moscou, Iúri Lotman, cunhou o termo semiosfera para definir um mesmo espaço cultural habitado por signos. Assim, podemos dizer que a natureza, a cultura e a não-cultura pertencem a uma mesma semiosfera. A cultura, entretanto, distingue-se por possuir o caráter de estrutura, porque é a vida cultural o que permite à humanidade se estruturar, criando uma sociosfera que torna possível a vida social, de maneira semelhante à biosfera que torna possível a vida orgânica (CAMARGO, 2011).

Tudo o que está além da esfera cultural, pois não é aceito enquanto cultura, passa a ser considerado não-cultura. E, da mesma forma que a não-cultura só pode ser definida em relação ao que é considerado cultura, a cultura depende de sua oposição à não-cultura para ser definida. Isso leva a oposição entre natureza e cultura a perder força, uma vez que os dois sistemas estão implicados: portanto, tudo o que é possível de ser estruturado pode ser incorporado ao que chamamos de cultura. Como afirma Camargo (2011), a cultura é um processo estritamente humano, no qual lidamos com diversas representações, em variados níveis de complexidade, para interpretar o mundo ao nosso redor e garantir nossa própria sobrevivência.

Na definição de Ivan Bystrina (1995), a cultura se caracteriza por ser um conjunto de atividades cujo objetivo vai além de preservar a sobrevivência material dos seres humanos; ou seja, cultura são todas as coisas aparentemente “supérfluas, inúteis”. Isso significa que a cultura existe para si mesma, ou que “a cultura é pela cultura”, ao menos em seu cerne, pois, segundo Bystrina, a cultura passa a servir para outras finalidades somente em suas margens, sua “periferia” (BYSTRINA, 1995, p. 5).

Podemos observar que, por muito tempo, o pensamento dos povos sem escrita, antes chamados de “primitivos”, foi considerado inferior. De acordo com o antropólogo estruturalista Claude Lévi-Strauss (2014), isso se deve ao fato de o pensamento moderno ter se acostumado a ver o pensamento dos povos sem escrita como determinado por representações místicas e emocionais. No entanto, por meio do estudo dos mitos, Lévi-Strauss argumenta que não só os povos que escrevem, mas também os que são vistos como “não-evoluídos” possuem formas de pensamento ao mesmo tempo desinteressado e intelectual. Ou seja, um pensamento que existe para si mesmo; a cultura pela cultura. Como veremos, o Estruturalismo e a Semiótica se destacam em meio a debates centrais para as Humanidades ao longo do século XX, e por isso guardam algumas semelhanças entre si. 

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¹Bruno Latour é um dos autores da Teoria Ator-Rede (TAR), que rejeita a separação consolidada na prática científica entre sujeito e objeto, e questiona o pensamento filosófico-científico moderno e suas divisões fundamentais, como social/natural e humanos/não humanos. Philippe Descola é reconhecido pelo fato de sua obra contestar o dualismo que opõe natureza e cultura, ao mostrar que a própria natureza é uma produção social.

Sobre mitos, símbolos e arquétipos

Antes de investigarmos como os filmes publicitários do Greenpeace fazem uso estratégico do storytelling, é importante ressaltarmos algumas particularidades sobre o objeto de pesquisa. Uma característica dos filmes publicitários é que, apesar de circularem amplamente por meio da internet, sua linguagem própria foi desenvolvida a partir do ponto de contato entre televisão e publicidade. E, por ocuparem há décadas uma posição de destaque na cultura midiática, eles constituem um gênero discursivo que dialoga com outros sistemas, como o social, o artístico, o psíquico e o mítico (CAMARGO, 2011). 

Em “Mito e filme publicitário: estruturas de significação”, Hertz Wendell de Camargo (2011) define filme publicitário como um enunciado que serve para narrar uma história em poucos segundos, e assim construir nossa percepção sobre um produto, marca, serviço, instituição ou candidato, “tudo sob a política (códigos) de uma linguagem publicitária dentro de outra linguagem, a televisual, escondendo, na verdade, uma estratégia de mercado” (CAMARGO, 2011, p. 9).

De acordo com o autor, a publicidade, enquanto texto que reflete a cultura, também é capaz de agregá-la com novos sentidos. Os filmes publicitários, com sua natureza textual-imaginativa, são “reais à medida em que são territorialistas, querem se embrenhar na mente e na alma, com mais ou menos consentimento do espectador, para sobreviverem entre nossas memórias, nutrindo e se nutrindo do imaginário” (CAMARGO, 2011, p. 11). Talvez por isso, a presença de referências míticas nas narrativas audiovisuais pode passar despercebida não só pela audiência, mas pela própria equipe de criação. 

É essencial reconhecer que, quando se trata do uso de recursos narrativos conhecidos como storytelling, as referências míticas podem surgir tanto de forma inconsciente durante o processo criativo, quanto podem fazer parte da estratégia de comunicação. A fim de analisarmos tais referências nos filmes publicitários do Greenpeace, introduziremos alguns conceitos-chave para a presente pesquisa, tomando como base estudos desenvolvidos no âmbito da Semiótica da Cultura, que possibilita o diálogo entre diferentes campos como Antropologia, Psicologia Profunda e Teoria Literária.

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