Análise de conteúdo com ênfase estrutural

Os três filmes publicitários que compõem o corpus (“Eu sou a Amazônia”, “Tem um monstro na minha cozinha” e “A Jornada das Tartarugas”) contam histórias de forma estratégica e persuasiva, fazendo uso de elementos arquetípicos e recursos como antropomorfização de animais para conectar a audiência com a causa ambientalista. Todos os vídeos foram publicados na plataforma YouTube ao longo de 2020 e possuem duração que varia entre um minuto e meio e dois minutos e meio.

Apesar de reduzida, consideramos a amostra de vídeos suficiente para explorarmos as estratégias presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace através de suas estruturas narrativas. Com o mesmo objetivo de engajar pessoas em prol da causa ambiental, trata-se de documentos relativamente homogêneos, considerando duração, proposta e técnicas utilizadas, e representam uma mesma organização, ainda que tenham sido produzidos por diferentes equipes de criação contratadas por ela. 

Após realizarmos a pré-análise e a exploração do material bruto, elaboramos como premissa que, no lugar de Pater, os filmes publicitários possuem a figura de uma Mater que corresponde à imagem arquetípica da Grande Mãe (NEUMANN, 2021); que o Spiritus possui um caráter anímico, emergindo da Grande Mãe; que o Diabolus é representado por imagens de destruição ambiental; e que a audiência se configura como herói (Filius) das narrativas.

Por se tratar de materiais audiovisuais, optamos por realizar a transcrição do áudio e a descrição das imagens por escrito, para posterior análise da estrutura narrativa. Ao longo da preparação do material, os dados foram organizados de modo que a descrição das imagens exibidas correspondesse temporalmente ao que está sendo narrado em voice-over. Durante o processo, verificamos que os temas presentes nas sequências que compõem as narrativas audiovisuais atendem aos pressupostos do esquema fornecido por Canevacci (1984). Enquadramos seus elementos (narração, diálogos, efeitos sonoros e imagens) dentro das suas respectivas categorias – Mater, Filius, Spiritus e Diabolus –, acrescentando à parte outras observações, referentes ao tempo, ângulos e música de fundo.

Além dessa preparação formal permitir a visualização dos dados visuais e sonoros que compõem as sequências, também possibilita associar os temas exibidos ou narrados a cada uma das quatro categorias do esquema estrutural. Dividir em sequências ainda permite analisarmos se elas se adequam à estrutura de quatro segmentos proposta por Thompson (1999) para a análise de filmes hollywoodianos. Para explorarmos as intersecções entre filmes publicitários e cinema comercial, simplificamos a divisão descrita por Thompson (1999), considerando: apresentação, na qual são introduzidas as circunstâncias que levarão à formulação de metas do protagonista; ação complicadora, quando surge uma nova situação com a qual o protagonista precisa lidar; desenvolvimento, marcado por incidentes que provocam emoção no protagonista, incentivando-o a agir, além de criar suspense e adiamentos; e clímax, o ponto de maior ação e que leva à resolução final, que depende apenas do protagonista.

Para avaliar a premissa, adotamos como índice a correspondência da estrutura dos filmes publicitários à quaternidade mítica adaptada por Massimo Canevacci (1984), substituindo a figura do Pater por uma Mater. Os indicadores dizem respeito à adequação dos elementos que compõem as narrativas às relações de oposição presentes no esquema, destacando principalmente a relação que Filius (audiência) estabelece com as outras categorias. As sequências narrativas foram escolhidas como unidades de registro e, por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a regra de enumeração adotada foi a presença ou ausência de elementos no texto. A presença é a mais significativa, pois a partir dos temas presentes enquadramos as sequências no esquema de Canevacci (1984). 

Em um primeiro momento, identificamos as sequências de acordo com os temas que elas evidenciam, com o objetivo de apreender a dimensão denotativa do discurso. Ao proceder para uma segunda análise, buscamos identificar as associações que ligam significados primeiros a significados segundos. Para estabelecer categorias mais apuradas, buscamos extrair o sentido subjacente às sequências, considerando as condições de produção para identificar os valores implícitos evocados pelas imagens e suas conotações.

Como a análise possui um caráter mais estrutural, investigamos o que há de constante nos significados e nas relações que organizam as unidades de registro: “Para cada material, cada código ou cada conteúdo estudado, espera-se fazer surgir um sentido suplementar pela clarificação de uma 'sintaxe' ou de uma 'gramática' que se sobrepõe à sintaxe ou à gramática conhecidas do código” (BARDIN, 2016, p. 267).

Desse modo, elaboramos um quadro para análise das sequências, dedicando uma coluna para cada categoria do esquema interpretativo (Pater, Filius, Diabolus ou Spiritus). Cada sequência foi atribuída a uma das categorias, e uma quinta coluna, denominada “Observações”, foi criada para a descrição de outros elementos audiovisuais, como os marcadores dos pontos de virada, efeitos sonoros, mudanças na música de fundo, transições e mudanças de ângulo. 

Na etapa de inferência, identificamos as significações contidas nos filmes publicitários. Como explica Bardin (2016):

[…] muitas vezes, os conteúdos encontrados estão ligados a outra coisa, ou seja, aos códigos que contêm, suportam e estruturam esta significação, ou então, às significações “segundas” que as primeiras escondem e que a análise, contudo, procura extrair: mitos, símbolos e valores, todos esses sentidos segundos que se movem com descrição e experiência sobre o sentido primeiro (BARDIN, 2016, p. 167)

Na etapa de inferência, verificamos a premissa ao compararmos as análises sequenciais e temáticas realizadas à estrutura maniqueísta presente em narrativas heróicas, traduzida pelo esquema moral de Canevacci (1984). Como explica o autor, trata-se de um estereótipo porque o “diferente” (Diabolus) é combatido dentro de um esquema heróico regido por um sistema de oposições, e por isso, para romper com o estereótipo seria necessário contestar o binarismo desse protótipo hipo-estrutural. 

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O protótipo hipo-estrutural da quaternidade mítica

Os filmes publicitários foram analisados dentro do esquema quaternário desenhado por Massimo Canevacci no livro “Antropologia do Cinema” (CANEVACCI, 1984), em que ele explora os estudos de Carl Jung sobre a Santíssima Trindade, que reflete as bases da sociedade cristã ocidental, para analisar a estrutura de narrativas cinematográficas. É necessário esclarecer que a perspectiva de Canevacci (1984) se distancia da abordagem junguiana, que o autor critica, referindo-se aos arquétipos como imagens inconscientes não arquetípicas e argumentando que elas são estruturadas historicamente, e não universais (CANEVACCI, 1984).

Por mais que Canevacci (1984) discorde da visão arquetípica de Jung, ele considera importante analisar os problemas simbólicos relacionados a mito, rito e dogma enraizados na hipo-estrutura, que podem levar a efeitos perigosos se escaparem dela. A hipo-estrutura é definida pelo autor como:

patrimônio biopsíquico que não se esgota na dimensão econômica ou cultural, mas compreende em si também a dimensão de natureza, segundo um enfoque metodológico pelo qual ela só é o que é na medida em que é mediatizada por uma relação consciente ou inconsciente com o Homo sapiens (CANEVACCI, 1984, p. 18)

Um hábito hipo-estrutural presente desde os primórdios da humanidade, de acordo com o autor, é o ato de repetir várias vezes a mesma história, recorrendo-se a ela constantemente para se assegurar da ordem das coisas, como acontece com os mitos. Canevacci (1984) realiza uma crítica ao etnocentrismo do cinema a partir do esquema junguiano, considerando que a reprodução da quaternidade nos filmes comerciais se configura como um ritual, de forma semelhante aos mitos arcaicos. A quaternidade original é apresentada como:

Assim, considerando que o cinema, ou a representação fílmica, é produzida em torno da civilização patriarcal cristã-burguesa, Canevacci (1984) aborda Jung para investigar os elementos hipo-estruturais que compõem o filme comercial. Ao reduzir os arquétipos a protótipos, o autor os define como visões que, por meio do cinema, “estabelecem uma gigantesca ponte entre a alienação vivida nessa vida e a angústia existencial de séculos de civilização alienada” (CANEVACCI, 1984, p. 36). O que não diminui o fato de que a Jornada do Herói, examinada no primeiro capítulo, corresponde a esse esquema porque reproduz o “drama cosmológico divino – nascimento, afirmação e morte do herói, depois o sacrifício da ressurreição até a vitória do bem” (CANEVACCI, 1984, p. 47).

De acordo com o esquema junguiano adaptado por Canevacci (1984), Pater corresponde à origem de todas as coisas. Filius é o herói, que encontra suas origens no Pater e deve superar provas para conquistar seu objetivo. Contemporâneo ao Filius, e também o seu oposto, está o Diabolus, que assume a figura de “anti-herói, zona indistinta e incontrolada” (CANEVACCI, 1984, p. 56). Já o Spiritus nega a negação, aliando-se aos Filius para derrotar o inimigo comum, mas acaba sendo conduzido a este por possuir um caráter irracional e irrefletido.

Apesar dos protótipos não constituírem padrões universais, o autor afirma que ainda assim eles mantêm relação com a realidade, servindo como uma chave de interpretação distorcida. Por isso utilizaremos esta chave, previamente aplicada por Camargo (2011) em pesquisas sobre as simbólicas e os valores reproduzidos por produções audiovisuais, para analisar nosso corpus composto por filmes publicitários. A fim de interpretar os valores morais contidos na estrutura quaternária, é útil visualizarmos o original junguiano adaptado a um esquema mais “laico” (CANEVACCI, 1984, p. 68):

Este esquema moral, que reflete um conflito entre o Bem e o Mal, passa do pensamento simbólico-religioso para o cinema preservando seu teor maniqueísta. Segundo Canevacci (1984), por mais que seja possível modificar a narrativa combinando outros elementos já preestabelecidos e universalmente conhecidos, a estrutura quaternária geralmente permanece a mesma, reforçando o estereótipo de um sistema de oposições (CANEVACCI, 1984).

A ligação existente entre essa lógica maniqueísta e os valores judaico-cristãos da sociedade ocidental se evidencia no dogma da Santíssima Trindade. A partir do momento em que o “um”, indefinível, torna-se dual, cria-se um binário, e dentro dessa oposição o Diabolus se configura como adversário do Filius, que seria Cristo. O Filius, que é o filho e o logos, se contrapõe ao Diabolus que, por ser autônomo, não pode ser instrumento divino nem sujeito à soberania de Deus. Ocultar o Diabolus deu origem à Trindade cristã, que o “demoniza”, e com efeito “toda a cultura de massa – positiva, metafísica, materialista – continua a ter por objeto a demonização do outro e a beatificação do próprio si mesmo e do próprio grupo” (CANEVACCI, 1984, p. 55).

Partindo da perspectiva do autor, a estrutura da cruz quaternária é um esquema conservador na medida em que reflete as simbólicas de uma concepção de mundo patriarcal cristã-burguesa, reforçada pelo etnocentrismo do cinema. Para romper com os estereótipos, seria necessário questionar sua lógica fundada em oposições. O que nos leva de volta ao conceito de arquétipo primordial, desenvolvido por Neumann (2021), que reúne em si valores opostos, caracterizando-se, assim como o inconsciente, de forma ambivalente.

O arquétipo primordial corresponde à Grande Mãe, representação de uma divindade como unidade, contendo em si tudo o que a consciência ainda não foi capaz de dividir em antíteses. Por isso Neumann (2021) afirma que, antes da humanidade formar uma figura da Grande Mãe, surge uma ampla variedade de símbolos 

que se referem à sua imagem ainda não determinada e amorfa. Tais símbolos, especialmente os da natureza em todos os seus reinos, estão, de certa forma, marcados pela imagem do Grande Maternal, que vive neles e lhes é idêntica, sejam eles uma pedra, uma árvore, um lago, uma fruta ou um animal. Aos poucos eles se unem à figura da Grande Mãe como atributos e criam o círculo de aspectos simbólicos que cinge a figura arquetípica e se manifesta no mito e no rito (NEUMANN, 2021, p. 26).

Essas associações da Grande Mãe à natureza, ao mundo e à totalidade permitem que, na análise dos filmes publicitários do Greenpeace, o esquema de Canevacci (1984) seja adaptado para verificar se a estrutura quaternária original é reproduzida ou se a sua lógica é contestada. O questionamento dessa lógica seria um objetivo do storytelling ambientalista por possibilitar a integração entre a “humanidade” (representada pela audiência, no papel de herói, mas também pelos responsáveis pela destruição ambiental) e a natureza (na forma da Grande Mãe ou do narrador personagem, que são seres não-humanos antropomorfizados). Assim adaptamos o esquema:

De forma semelhante ao Pater, o simbolismo da Grande Mãe, que aqui denominamos Mater, também representa um Ente Supremo, cujo significado se aproxima ao das imagens arquetípicas do velho sábio ou do self. Pertencem à categoria Mater todas as imagens de harmonia entre humanidade e natureza, além de ideias relacionadas a mitos de criação, origem ou verdade, em particular na forma de códigos de conduta. Já o narrador-personagem, equivalente ao Spiritus, corresponde aos personagens antropomorfizados que se dirigem ao herói durante a narrativa, exercendo diferentes funções, principalmente com o objetivo de envolver a audiência despertando emoções. O herói, representado pelo Filius, é a própria audiência, uma vez que depende dela a ação mais importante da narrativa, que é o próprio objetivo dos filmes publicitários do Greenpeace: agir em prol da causa ambientalista. Por fim, o Diabolus corresponde às imagens de destruição ambiental, que incluem máquinas, poluição, queimadas e mortes, assim como todos os aspectos “sombrios” da interferência humana na natureza.

A adaptação do esquema exige mais uma alteração no sentido do Spiritus para se adequar à imagem arquetípica da Mater, de acordo com a descrição de Erich Neumann (2021). O autor explica, de forma simplificada, que há uma correlação do sol com a consciência patriarcal e da lua com a consciência matriarcal. Diferente da consciência patriarcal, que se eleva como um espírito puro, invisível e imaterial, o aspecto espiritual-lunar do matriarcado não se desliga da materialidade porque a própria feminilidade também não pode fazê-lo. 

A vivência que o matriarcado tem de si pode, como consideramos anteriormente, ser condensada na equação mulher = corpo = vaso = mundo. O fenômeno do mistério da transformação, quando surge o ‘espírito’, é também produto desse Grande Círculo, como sua essência luminosa, seu fruto e seu filho. O espiritual não aparece aqui como a concepção apolínea-solar-patriarcal do ‘ser-em-si’, como existência pura e perpétua, mas permanece ‘filial’, apreendendo-se como criatura surgida historicamente que não omite sua ligação com a terra e a mãe. (NEUMANN, 2021, p. 69)

Neumann (2021) explica que o espírito abstrato do patriarcado é expresso no mito judaico-cristão da criação por meio da palavra (“no princípio era o verbo”), ignorando que a própria palavra só é possível de ser articulada por meio do corpo, afinal, “a palavra ‘nasce’ como essência da totalidade corporal divina, o Grande Círculo” (NEUMANN, 2021, p. 74). Desse modo, o aspecto matriarcal do espírito, que encontra representação na lua, é depreciado pelo aspecto patriarcal e solar porque se preserva anímico, ainda que consista na forma mais elevada de evolução material e telúrica (NEUMANN, 2021). Esta é a representação do Spiritus que analisaremos nos filmes publicitários do Greenpeace. 

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O storytelling no mercado

Em uma história, as pessoas devem sempre saber quem é o herói, o que ele quer, quem necessita derrotar para conseguir o que quer, o que de trágico acontecerá se o herói não ganhar e o que acontecerá de maravilhoso se tudo der certo. Se o público não puder responder a essas perguntas básicas, o filme vai perder milhões na bilheteria. E se um roteirista romper essas regras provavelmente nunca mais arranjará trabalho (MILLER, 2019, p. 11)

O trecho acima, retirado do livro “Storybrand” (2019), um manual para construir narrativas elaborado por Donald Miller a partir da Jornada do Herói, sugere o quanto o estudo das narrativas impactou o cinema comercial nas últimas décadas. Também no universo empresarial, saber contar histórias se tornou um diferencial tanto para a comunicação interna das organizações quanto para estratégias de marketing.

O método para estruturar narrativas proposto por Miller (2019), que ele chama de método SB7, reduz uma trama a sete pontos básicos e serve como exemplo de como a Jornada do Herói se consolidou enquanto fórmula predominante no mercado. Empresas a utilizam para envolver os consumidores com suas histórias, a fim de impulsionar a venda de seus produtos e o reconhecimento da marca. Mas há uma diferença fundamental entre a proposta original e a mercadológica: enquanto a Jornada do Herói se refere ao processo de individuação, por meio do confronto entre o herói e sua sombra, aplicar o modelo a um negócio traz foco para o problema que os produtos ou serviços se propõem a solucionar. Nesta narrativa publicitária, quem assume o papel de herói é o cliente em potencial. Miller (2019) convence o leitor de que não há como fugir dessa fórmula:

Quase todas as histórias que você vê ou ouve são assim: um PERSONAGEM que deseja alguma coisa encontra um PROBLEMA antes que a possa obter. No auge do seu desespero, um GUIA entra em sua vida, lhe dá um PLANO e O CONVIDA A AGIR. Tal ação o ajuda a não FRACASSAR e termina em um SUCESSO. (MILLER, 2019, p. 20)

Narrativas assim são encontradas com frequência no cinema comercial, produzido em Hollywood. Como vimos no primeiro capítulo, Christopher Vogler (2015) lançou nos anos 1990 um manual de roteiros que sintetiza a Jornada do Herói de Joseph Campbell (2007), repercutindo que ela se trata de uma estrutura universal encontrada em mitologias ao redor do mundo, o que contribuiu para a popularização do monomito. Em “A jornada do escritor”, Vogler (2015) explica conceitos como arquétipos através das funções (PROPP, 2006) desempenhadas pelos personagens, dando uma ênfase formal e estrutural que, também presente nos estudos já citados ao longo desta dissertação, facilita a incorporação dos conceitos junguianos a produções audiovisuais. Essas técnicas servem ao propósito de alcançar o maior público possível:

A análise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemáticas. Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A indústria cultural persegue a demonstração à sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo clichês dos arquétipos em estereótipos. (MORIN, 1990, p. 26, apud CONTRERA, 1996, p. 74).

Como vimos no primeiro capítulo, os avanços na investigação estruturalista foram possíveis devido à análise dos mitos primitivos realizada por Lévi-Strauss, proporcionando uma abordagem capaz de reconhecer que os signos, em si, não possuem um sentido inato, mas o adquirem a partir de sua função dentro da estrutura; no caso, a cultura a que pertencem. Quando aplicada à literatura, a interpretação estruturalista consiste em procurar uma ordem ou inteligibilidade diante dos padrões do texto, a fim de “isolar os padrões significativos de signos a partir dos quais poderá chegar a conclusões sobre o significado e a cultura que estão sendo transmitidos e pesquisados" (BONNICI, 2009, p. 132). 

No entanto, ao priorizar o domínio da estrutura, analisando-a a partir de uma lógica “matemática”, a abordagem cientificista do Estruturalismo literário tende a negar avaliações, o que se manifesta na atitude de não opinar se uma obra seria boa, ruim ou indiferente. Nas palavras de Terry Eagleton (2003), devido a essa evasão dos juízos de valor, “o Estruturalismo se deixava levar pela teoria alienada da prática científica, fortemente predominante na sociedade capitalista mais recente” (EAGLETON, 2003, p. 168). Podemos constatar essa suposta neutralidade nos manuais que ensinam fórmulas estratégicas com base em estruturas narrativas, atendendo uma demanda de mercado, sem refletir sobre os efeitos de suas práticas.  

Ainda assim, não alcançamos as origens da popularização do storytelling no meio publicitário. Nem mesmo os estudos desenvolvidos pelos narratologistas parecem guardar relação direta com a popularização do termo “narrativa” no mercado, ou com sua expansão para outras áreas. Peter Brooks, um reconhecido professor norte-americano de Literatura Comparada, declarava em 2001: “O trabalho desenvolvido pela narratologia não invadiu outras disciplinas – nem o discurso público” (BROOKS, 2001, tradução da autora). Diante disso, não podemos afirmar que o storytelling se popularizou após as publicações dos principais expoentes da Narratologia, nem que o seu uso comercial foi influenciado por estes autores. 

Sabemos que o Estruturalismo levou várias disciplinas, inclusive a Teoria Literária, a adquirirem bases mais sólidas. Devido às suas contribuições, o estudo das “obras literárias” passou a abranger o “sistema literário”, ou seja, a Literatura enquanto sistema de códigos, gêneros e convenções pelos quais as obras literárias são identificadas e sistematizadas (EAGLETON, 2003, p. 169). E sem essa sistematização, talvez não fosse possível desenvolver novos métodos de storytelling a fim de criar uma “narrativa com propósito” (MCSILL, 2015, p. 39).

De acordo com Christian Salmon (2010), o ato de contar histórias começou a ganhar força no início nos anos 1990, quando o storytelling management passou a ser incorporado nas organizações, incentivando o uso de narrativas compartilhadas para mobilizar os colaboradores. No entanto, o auge de seus métodos e técnicas veio com a necessidade de grandes marcas, como a Nike, combaterem denúncias feitas por ativistas do movimento antimarcas (SALMON, 2010), no final da década de 1990. Dessa forma, o storytelling definido como métodos e estratégias utilizados para alcançar fins mercadológicos teve seu marco no contexto do movimento antimarcas (SALMON, 2010), que deu origem a um novo consumidor, mais exigente e difícil de ser conquistado pelas estratégias de marketing tradicional (FONTENELLE, 2017).

Para nos aprofundar em nosso objeto, que são os filmes publicitários do Greenpeace, contextualizaremos a presença de estruturas narrativas na publicidade e no cinema com um breve levantamento histórico da popularização do storytelling. 

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Debates sobre forma e estrutura

Os estudos sobre a estrutura narrativa, que vêm desde Aristóteles, passando pelo Estruturalismo até os métodos de storytelling à venda no mercado, avançaram sobretudo no campo literário. Acompanhando as transformações desencadeadas por Ferdinand de Saussure, que tornavam os estudos linguísticos cada vez mais científicos, dois movimentos deram o passo inicial para o desenvolvimento de estudos literários com foco na materialidade do texto, partindo de uma concepção imanente da literatura: o New Criticism (Nova Crítica) e o Formalismo Russo.  

Teóricos da Nova Crítica diferenciavam a história narrada e o modo com que ela é construída sob a forma de um texto, chamando-as de “estória” (story) e de “enredo” (plot), respectivamente (FRANCO JR, 2009). De forma semelhante, os formalistas russos constataram que a narrativa acontecia em dois planos: fábula e trama. A fábula é vista como a história narrada, em si, enquanto a trama se refere ao modo com que uma história é narrada. Ambos os movimentos poderiam ser abordados neste capítulo, porém optamos destacar os formalistas pelo fato de terem dado um dos passos mais importantes da teoria literária no século XX, possibilitando o estudo dos elementos específicos da literatura. Um reflexo disso é que, até hoje, a abordagem formalista-estruturalista atende bem à análise de textos narrativos (FRANCO JR, 2009). 

Com os formalistas, a forma passa a ser vista como um algo dinâmico, regido por tensões e ambiguidades. O narrador se torna uma categoria de personagem, enquanto ação e personagem são elementos que se vinculam à noção de motivo, ou “unidade temática mínima”. Também são introduzidas noções importantes, como motivo, motivação e tema: o tema é constituído por pequenos elementos temáticos, dispostos numa ordem, e esses elementos são os motivos, definidos como unidades temáticas mínimas; já a motivação é a articulação de motivos que constituem a temática de uma obra. Há ainda a intriga, relacionada à noção de conflito dramático, este último desencadeado pelas ações dos personagens (FRANCO JR, 2009). 

Como vimos no primeiro capítulo, a influência do Formalismo Russo não se restringiu aos estudos literários, mas se estendeu ao campo da Antropologia por meio da contribuição entre Claude Lévi-Strauss e o formalista Roman Jakobson. Por sua vez, a influência do Estruturalismo na teoria literária levou à inauguração da Narratologia em 1966, uma disciplina que se propôs a estudar narrativas a partir de sua estrutura e elementos, cujo marco foi a publicação de uma edição especial da revista Communications, incluindo ensaios de Algirdas-Julien Greimas, Tzvetan Todorov, Gérard Genette, Claude Bremond e Roland Barthes. Um dos pontos que os autores tinham em comum era o fato de suas teorias terem sido influenciadas por Vladimir Propp¹, um proeminente formalista russo. Inclusive, o próprio Lévi-Strauss chegou a afirmar que poderia ter sido influenciado por Propp de forma indireta, tendo Jakobson como intermediário, porque só chegou a ler os estudos de Propp anos após ter desenvolvido a Antropologia Estrutural (LÉVI-STRAUSS, 1993). 

Vladimir Propp (2006) contribuiu com o estudo das narrativas sobretudo por ter publicado um extenso estudo sobre contos do folclore russo, chamado “Morfologia do Conto Maravilhoso”, em 1928. Em sua abordagem formalista, o autor considera a divisão sintática de uma oração (sujeito e predicado) como o modelo básico das regras narrativas, pois mesmo substituindo um ou outro, a estrutura da oração permanece a mesma. Partindo desse princípio, ele reduz os contos do folclore russo a 31 elementos fixos, ou funções – definidas como ações significantes. que constituem a unidade básica da linguagem narrativa –, que podem ser agrupadas em sete “esferas de ação”. As funções sempre seguem a mesma sequência, mesmo que os contos não contenham todas elas (EAGLETON, 2003; BONNICI, 2009). Nas palavras de Lévi-Strauss, através de Propp o formalismo chegou à descoberta de que só existe um único conto: “Mas ele se reduziria à uma abstração, tão vaga e tão geral que ela nada nos ensinaria sobre as razões objetivas que fazem com que exista uma infinidade de contos particulares” (LÉVI-STRAUSS, 1993, p. 40).

Assim, Lévi-Strauss – que interpretava os mitos como uma espécie de linguagem, passíveis de decomposição em unidades menores que adquirem significado apenas em relação umas às outras – contesta algumas ideias de Propp, entre elas a hipótese de que os contos populares podem ter origem em contos arcaicos: "mitos e contos exploram uma substância comum, mas cada um a seu modo" (LÉVI-STRAUSS, 1993, p. 136). Apesar de concordar que o conto é comparável ao mito, considera que o primeiro é como um mito em miniatura, composto pelas mesmas oposições em escala reduzida, o que tornaria os contos ainda mais difíceis de estudar (LÉVI-STRAUSS, 1993).

De forma resumida, podemos dizer que os teóricos do Estruturalismo, com análises inspiradas pelos modelos de Propp e de Lévi-Strauss, “tentaram encontrar uma gramática universal da narrativa que revelasse como a mente humana organiza sua experiência” (BONNICI, 2009, p. 136). A generalização desse modelo para outros textos foi o que levou à formação da Narratologia como um novo campo de estudos (EAGLETON, 2003). Os seus métodos viriam a ser aplicados ao cinema por Christian Metz (1972), mas apesar de fornecerem um amplo arsenal de ferramentas para analisar narrativas no audiovisual, não nos aprofundaremos neles, pois o que nos interessa são as narrativas construídas com o objetivo mercadológico de alcançar o maior público possível.

Ainda assim, podemos perceber que o modelo proposto por Vladimir Propp (2006) possui semelhanças em relação à Jornada do Herói (CAMPBELL, 2013). As suas contribuições também influenciaram Christopher Vogler (2015), em especial no que se refere aos elementos que ele chama funções, que em “A jornada do Escritor” foram associados aos arquétipos (VOGLER, 2015). Optamos por utilizar este último como referencial para análise dos filmes publicitários principalmente pelo fato de ter se tornado mais popular no mercado. Ao voltar o foco para nosso objeto de pesquisa, o filme publicitário, abordaremos o storytelling na publicidade e no cinema comercial para explorar suas intersecções.

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¹   Algirdas-Julien Greimas tenta chegar a uma gramática universal da narrativa, aplicando uma análise semântica da estrutura da oração a todos os tipos de narrativas e incorporando o conceito de actante como uma unidade estrutural (EAGLETON, 2003). Já Tzvetan Todorov realiza uma análise “gramatical” das obras, considerando os personagens como substantivos, seus atributos como adjetivos e suas ações como verbos (BONNICI, 2009). Por sua vez, Claude Bremond aponta as possibilidades lógicas da narrativa na cultura de massas, e Gérard Genette se destaca por identificar categorias centrais na análise narrativa, como ordem, duração, frequência, modo e voz (BONNICI, 2009). 

Em busca da integração

De acordo com Malena Contrera (2000), os estudos da Mitologia Comparada demonstram que o mito traz um princípio criativo universal: encontrado em diversas culturas, representando-se em diferentes épocas, trata-se de uma forma de lidar com as limitações da realidade orgânica por meio de recursos imaginados. Psicologicamente simbólicos, os mitos não devem ser entendidos literalmente, mas como metáforas (CONTRERA, 2000). Assim como Camargo (2011) afirma que, no filme publicitário, a presença do mito aponta para algo “maior, vivo, inteiro” (CAMARGO, 2011, p. 11), buscamos analisar nos vídeos do Greenpeace como o storytelling evoca imagens do Grande Feminino para engajar a audiência em torno da causa ambiental. 

Por meio do arquétipo da Grande Mãe podemos estabelecer uma analogia entre o processo de aquisição da consciência e o processo de gestação, nascimento e crescimento de uma criança, como demonstra Neumann (2021): 

Essa libertação do escuro para o claro caracteriza o caminho da vida, bem como o caminho da consciência. Ambos os caminhos conduzem sempre, e basicamente, da noite para a luz. Este é um dos motivos para a conexão arquetípica entre o simbolismo do crescimento e a aquisição de consciência, enquanto a terra, a noite, a escuridão e o inconsciente são um conjunto em oposição à luz e à consciência. À medida que o Feminino liberta para a vida e para a luz o que nele está contido, torna-se a Grande Mãe e a Mãe Bondosa de toda a vida. (NEUMANN, 2021, p. 78)

Esse processo de aquisição de consciência também pode ser interpretado como análogo a diversas narrativas encontradas ao redor do mundo. Foi o estudo dos mitos nos quais está presente este simbolismo, tão ligado ao conflito entre luz e sombra abordado anteriormente, que levou o escritor Joseph Campbell a elaborar um modelo que, mais tarde, viria a se popularizar pelo nome de Jornada do Herói. No livro “O Herói de Mil Faces” (2013), publicado pela primeira vez em 1949, Joseph Campbell explora o herói de todos os mitos, um arquétipo que encontramos frequentemente, ainda hoje, nas histórias disseminadas pela cultura de massa, e que já foi adaptado por outros autores, como Maureen Murdock (1990) em sua Jornada da Heroína¹, sem, contudo, perder as características mais básicas do esquema original.

Ao partir da premissa de que é possível traçar paralelos entre as linguagens simbólicas de diferentes narrativas, o autor argumenta que, por meio de figuras religiosas e mitológicas, são reveladas “verdades básicas que têm servido de parâmetros para o homem, ao longo dos milênios de sua vida no planeta” (CAMPBELL, 2013, p. 12), e que, por meio de uma mesma estrutura presente em inúmeras histórias ao redor do mundo, a humanidade relata o confronto entre o ego e sua sombra. O autor toma como base uma extensa pesquisa que realizou sobre o monomito, termo cunhado pelo escritor James Joyce, para se referir a uma história arquetípica que emerge do inconsciente coletivo (CAMPBELL, 2008). Influenciado pelos estudos da Psicologia Analítica, Campbell ressalta a importância de explorar o significado dos mitos em um nível individual, como forma de autoconhecimento – ou, como ele diz, de descobrir o próprio destino. 

Por tomar como base a obra de Carl Jung, a Jornada do Herói aborda com frequência alguns conceitos da Psicologia Analítica, como os arquétipos. Entre as imagens arquetípicas mais presentes nas narrativas estão a anima, o velho sábio e a sombra, exploradas por Carl Jung em "Arquétipos e o Inconsciente Coletivo” (2008). A anima, da qual já falamos a partir de Neumann (2021), é definida por Jung (2008) ao mesmo tempo como o impulso caótico da vida e uma sabedoria oculta. É uma realidade psíquica que, ao reunir sabedoria e loucura, demonstra que “em todo caos há um cosmos, em toda desordem uma ordem secreta, em todo capricho uma lei permanente, uma vez que o que atua repousa no seu oposto” (JUNG, 2008, p. 41).  

Diferente da anima, que é o “arquétipo da vida”, o velho sábio é chamado por Jung de “arquétipo do significado ou do sentido” (JUNG, 2008, p. 42). É ele quem ilumina o caos com um significado profundo, lançando a luz do sentido, que nos leva a experimentar o pensamento “como uma atividade autônoma cujo objetivo somos nós mesmos” (JUNG, 2008, p. 46). Em uma história, por exemplo, ele pode ser representado pelo personagem que ajuda o herói com sua sabedoria, incentivando-o e indicando como agir corretamente ao longo da jornada.  

O velho sábio protege o herói durante sua aventura porque detém conhecimento sobre como enfrentar as crises do autodesenvolvimento. Estas, por sua vez, são despertadas por “forças psicológicas inconvenientes ou objeto de nossa resistência, que não pensamos em integrar — ou não nos atrevemos a fazê-lo — à nossa vida” (CAMPBELL, 2013, p. 19). Essas forças são o que Jung chamou de arquétipo da sombra, a representação do inconsciente, que desafia o indivíduo mostrando aspectos de sua personalidade que preferia não ver, advertindo-o de seu desamparo e impotência: “Não é possível anulá-la argumentando, ou torná-la inofensiva através da racionalização” (JUNG, 2008, p. 31). 

A partir dos estudos da Psicologia Analítica, Campbell (2008) afirma que o confronto é intrínseco à psique do indivíduo, pois toda personalidade possui dois lados que estão em constante interação, dinâmica na qual um lado sempre busca assimilar e integrar o outro lado. Este processo sintético de integração do inconsciente na consciência foi denominado por Jung de “processo de individuação” (JUNG, 2008, p. 49), e se tornou um conceito indispensável para Campbell (2013):

Os ousados e verdadeiramente marcantes escritos da psicanálise são indispensáveis ao estudo da mitologia. Isso ocorre porque, como quer que encaremos as interpretações detalhadas, e por vezes contraditórias, de casos e problemas específicos, Freud, Jung e seus seguidores demonstraram irrefutavelmente que a lógica, os heróis e os feitos do mito mantiveram-se vivos até a época moderna. Na ausência de uma efetiva mitologia geral, cada um de nós tem seu próprio panteão de sonho – privado, não reconhecido, rudimentar e, não obstante, secretamente vigoroso (CAMPBELL, 2013, p. 16) 

Carl Jung (2008) afirma que, diferente das sociedades orientais, nas quais “a cooperação ordenada dos opostos morais é uma verdade natural reconhecida” (JUNG, 2008, p. 45), na sociedade ocidental predomina um sentimento cristão que não suporta enxergar opostos como equivalentes funcionais, o que acaba por dificultar a libertação deles. O objetivo do monomito, conforme explica Campbell (2008), é justamente conquistar uma nova percepção a nível simbólico, servindo-se da analogia do herói que decide renunciar ao “mundo comum” para entrar na esfera da aventura, onde enfrenta diversos desafios, e só retorna para casa após aprender uma lição valiosa.

Numa palavra: a primeira tarefa do herói consiste em retirar-se da cena mundana dos efeitos secundários e iniciar uma jornada pelas regiões causais da psique, onde residem efetivamente as dificuldades, para torná-las claras, erradicá-las em favor de si mesmo (isto é, combater os demônios infantis da sua cultura local) e penetrar no domínio da experiência e da assimilação, diretas e sem distorções, daquilo que C. G. Jung denominou “imagens arquetípicas” (CAMPBELL, 2013, p. 27)

Os temas abordados pela jornada encontram correspondência nos mitos, na literatura, cinema ou qualquer outra forma artística, e na própria vida dos indivíduos, pois, de acordo com Campbell, os mitos que uma pessoa escuta constituem elementos com os quais é possível dar forma à sua vida (CAMPBELL, 2008). Porém, é necessário frisar que, como o próprio autor explica em “Mito e Transformação” (2008), a Jornada do Herói se baseia na experiência de indivíduos ocidentais: 

Ao contrário das culturas tradicionais, não tentamos incutir a tradição no indivíduo com tal força que ele se torne simplesmente uma cópia ambulante do que já existia antes de si. Em vez disso, a intenção é desenvolver a personalidade individual – um tipo de problema especial e contemporâneo no Ocidente, caso vocês não saibam (CAMPBELL, 2008, p. 41)

Campbell (2008) afirma que uma diferença fundamental entre a sociedade ocidental e as sociedades arcaicas reside nas funções desempenhadas pelos mitos. De acordo com sua perspectiva, o mito possui quatro funções: proporcionar a experiência de uma vida com significado, levando ao assombro diante do mistério da existência (deslumbramento); explicar todo o universo em torno do indivíduo, de um modo que conserve e induza esse efeito de assombro (função cosmológica); transmitir noções de lei e ordem, a exemplo da capacidade de discernir o que é certo e o que é errado (função sociológica); e ajudar o indivíduo a passar por cada etapa de sua vida (função psicológica). 

As funções cosmológica e sociológica não constituiriam um problema para os mitos resolverem na sociedade ocidental, porque já estão nas mãos de ordens seculares, como a ciência (cosmológica) e o Estado (sociológica). Por outro lado, as funções de deslumbramento (ou assombro) e a psicológica ainda desempenhariam um papel muito importante, e o autor até sugere que esta última seja a função encontrada com maior constância em todas as culturas. Mas Campbell (2008) também sugere a existência de uma diferença fundamental entre a atitude tradicional e a atitude ocidental contemporânea para lidar com o problema do amadurecimento: nas sociedades tradicionais, o adulto deve assumir as leis da sociedade e obedecê-las; na segunda, espera-se que o indivíduo desenvolva faculdades críticas para avaliar a si mesmo e a ordem social, para então contribuir com a elaboração desta. 

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¹ Elaborada por Maureen Murdock (1990), a Jornada da Heroína é um modelo narrativo inspirado no modelo da Jornada do Herói, mas que utiliza uma linguagem voltada para mulheres na descrição das etapas, a fim de reunir as mulheres à sua natureza feminina. Parte-se da percepção de que os sistemas patriarcais, validados pela sociedade masculina, voltada para o progresso, são destrutivos para a psique humana e para o equilíbrio ecológico da Terra. Ao acolher a própria natureza feminina, buscando novos mitos e heroínas, mulheres podem transformar as estruturas sociais, econômicas e políticas, além de integrar a própria personalidade (MURDOCK, 1990).

Uma oposição fundamental

A Semiótica da Cultura parte do princípio de que o ser humano compreende a realidade por meio de oposições, ou binarismos, à semelhança do Estruturalismo. Ao afirmarmos que é por meio do ato de cognição, à luz da consciência, que o homem reconhece o mundo dividido em opostos, também nos aproximamos do campo de conhecimentos da Psicologia Profunda. Essa aproximação é demonstrada pelas pesquisas de Contrera (2000, 2002) e Camargo (2011).

Ao definirmos cultura como uma determinada estrutura ou organização em uma esfera de atividades humanas, concluímos que a cultura existe sempre em relação ao que chamamos de não-cultura, e vice-versa. Mas há uma fronteira entre essas duas concepções: um espaço intermediário no qual as informações circulam livres, não-estruturadas, antes de passarem da não-cultura para a cultura. Ao considerar essa vasta zona de fronteira, Contrera (2000) esclarece que, apesar do conceito de não-cultura possuir um caráter negativo, isso não significa a inexistência de uma organização que esteja além da cultura como conhecemos, e sim que, se tal organização existe, ela não se adequa ou é aceita pelos parâmetros da cultura instituída.

Como já vimos, o universo da cultura é organizado em diálogo com as condições biológicas do homem. De forma semelhante, a autora afirma que 

a relação entre cultura e não-cultura se dá como uma oposição complementar, constantemente intercambiável; funcionando mais como uma relação de identidade (a exemplo da relação ego/alter-ego) do que como uma definição de cultura fechada que pudesse desconsiderar os aspectos relacionais da questão. (CONTRERA, 2000, p. 24)

É nesse mesmo sentido que Camargo (2011) estabelece paralelos entre esses conceitos e os de consciente e inconsciente da Psicologia Profunda: “No campo da psicologia podemos entender a não-cultura como o estado de inconsciência do homem (sombras) a partir do surgimento da consciência (a luz), consequente surgimento da cultura” (CAMARGO, 2011, p. 22).  As analogias destacadas por Contrera (1996) e Camargo (2011) provêm dos conceitos ego/alter-ego e ego/sombra, desenvolvidos por Sigmund Freud e Carl Jung, respectivamente. Camargo (2011) também se refere ao psicanalista Erich Neumann para explicar o processo de tomada de consciência pelos indivíduos, demonstrando que, por mais que a consciência humana marque a ruptura entre homem e natureza, o inconsciente não deixa de existir (NEUMANN, 1990).

É importante retomarmos a discussão sobre a estrutura e os diferentes níveis de códigos a partir da diferença entre informação e signo. De acordo com Bystrina (1995), apesar do signo ser portador de informação, nem toda informação é um signo, pois o signo é necessariamente intencional. E, para que uma informação seja sígnica, ela precisa ser carregada de intenção, seja ela consciente ou inconsciente: “A informação que vem do inconsciente, como já disse Freud, é uma informação básica, primeira, e também é intenção, também é intencional. Algo na psique produz essa intenção” (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Nesse ponto, estabelecemos mais uma aproximação entre as investigações da Semiótica da Cultura e os conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicologia Profunda:

Tudo aquilo que um conteúdo arquetípico exprime é, antes de qualquer coisa, uma figura de linguagem. Se ela fala do sol e identifica-o com o leão, com o rei, com o tesouro vigiado pelo dragão e com a vitalidade ou ‘potencial de saúde’ dos homens, não é especificamente nem uma coisa nem outra, mas um terceiro elemento desconhecido, que se expressa de maneira mais ou menos adequada através de todos esses símiles. Entretanto, para o perpétuo constrangimento do intelecto, aquilo permanece desconhecido e informulável (JUNG, 1942, p. 114s, apud NEUMANN, 2021, p. 31).

Esse “terceiro elemento desconhecido” se trata de uma informação que se expressa através de signos, como o sol, o leão e o rei. E cada um desses signos – que são, por definição, intencionais – portam informações sobre aquilo que representam, bem como informações sobre si próprios (BYSTRINA, 1995, p. 6). 

Dentro dos estudos da Semiótica da Cultura há um princípio de estruturação que se refere ao modo como uma informação se estrutura, ou à expressão de como seus elementos se organizam. Bystrina (1995) explica que esse princípio se torna mais evidente no texto artístico, pois quando as suas estruturas se evidenciam como informação ele passa a dizer algo sobre si próprio¹. Assim, da mesma forma que um texto cultural pode conter vários significados, as mensagens transmitidas por ele podem ser diversas, compondo camadas que vão desde a superfície até suas estruturas mais profundas e complexas. No caso dos códigos terciários, sua estrutura básica apresenta as características de binariedade, polaridade e assimetria (BYSTRINA, 1995).

A estrutura é binária, ou dual, com base na observação do mundo físico, ou primeira realidade. Portanto, assim como os códigos primários (que regulamentam informação) e os códigos secundários (relativos à linguagem), os códigos terciários são construídos por meio de oposições binárias. Conforme explica Bystrina (1995), nos primórdios da cultura humana a oposição mais importante era a de vida/morte, e foi a partir dela que se desenvolveram outras como céu/terra, saúde/doença, luz/sombra. De acordo com o autor, essas oposições binárias ainda predominam no pensamento da cultura em geral (BYSTRINA, 1995). 

Outra característica da estrutura dos códigos terciários é o fato de ela ser organizada em polaridades, de modo que o binarismo é valorado polarmente. Isto porque, quando os polos adquirem um valor, tomar decisões se torna mais fácil, possibilitando a adoção das ações mais adequadas para resolver as necessidades práticas da vida em comunidade. Um exemplo está na oposição entre vida e morte: todos os seres vivos tendem a valorizar a preservação e permanência da vida, enfrentando o risco de morte. 

De acordo com Bystrina (1995), a humanidade demarca polos para apontar situações de perigo ou desprazer. “Onde não existe perigo não há sinal, não há desafio. Isso significa que os conceitos, ideias ou objetos que não possuem seu correspondente polo negativo não podem ser sinalizados, não podem ser demarcados” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Para o autor, o polo negativo é sempre percebido ou sentido com maior força do que o polo positivo, de modo que a estrutura básica dos códigos terciários é assimétrica, a exemplo do entendimento de que a morte é mais forte do que a vida. Mas também é possível afirmar o contrário, a depender da teorização adotada: se, na natureza, tudo pode renascer, prevalece a força da vida contra a morte. Ainda assim, a assimetria constitui a terceira característica dos códigos terciários. 

Uma vez que as estruturas binárias funcionam como diretrizes para a ação, resta apreender que ações seriam estas. Bystrina (1995) explica que, além da possibilidade de solucionar as oposições por meio de forças físicas, como o uso de remédios para cura de doenças, é possível encontrar respostas no imaginário, ou seja, na segunda realidade. “Os estruturalistas, especialmente Lévi-Strauss, nos mostraram que a solução para as oposições assimétricas é concebida na esfera nítida e ideológica, realizadas em rituais sociais, cotidianos, rituais sagrados e profanos” (BYSTRINA, 1995, p. 9). Desta forma, os textos culturais também oferecem algumas possibilidades de solução. 

A partir da Semiótica da Cultura, nosso embasamento teórico assume um caráter interdisciplinar, relacionando diferentes campos de conhecimento para analisar como os elementos arquétipo-míticos presentes nos filmes publicitários do Greenpeace são organizados, em busca de significados que podem ser transmitidos de forma inconsciente. Como afirma Bystrina: “A análise em profundidade de textos culturais, a descoberta de mensagens ocultas e a interpretação dos textos são atividades que constituem o que há de mais importante no trabalho da semiótica da cultura” (BYSTRINA, 1995, p. 23). 

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¹ Este princípio, desenvolvido por Iúri Lotman em “A estrutura do texto artístico” (1979), também foi abordado por Camargo (2011), que constata no texto publicitário os principais traços que constituem o texto artístico: expressibilidade, delimitabilidade e estruturabilidade (CAMARGO, 2011). 

Os sentidos do mito

Desde a Grécia Antiga, os mitos têm sido reduzidos à mera ficção na sociedade ocidental, uma perspectiva reforçada sob o domínio judaico-cristão, que considera duvidoso tudo o que não consta em suas próprias escrituras. A concepção dos mitos como algo significativo só foi retomada com os avanços da Antropologia na virada do século XX, a partir do estudo de sociedades em que eles fornecem modelos para a conduta humana (ELIADE, 1972). A definição antropológica dos mitos como tradição sagrada, revelação primordial ou modelo exemplar é reconhecida por autores como Mircea Eliade, que publicou o livro “Mito e Realidade” em 1963.

Adotando uma perspectiva histórico-religiosa, Eliade (1972) investiga como os mitos conferem significado e valor à existência nas sociedades consideradas arcaicas, onde possuem o caráter de histórias verdadeiras, ou seja, que se referem à realidade. Eles justificariam formas de conduta e dariam significado às atividades humanas, ensinando ao homem arcaico tudo aquilo que o constitui existencialmente: “a principal função do mito consiste em revelar os modelos exemplares de todos os ritos e atividades humanas significativas: tanto a alimentação ou o casamento, quanto o trabalho, a educação, a arte ou a sabedoria” (ELIADE, 1972, p. 13).

Essas histórias primordiais, além de dotadas de caráter sagrado, exemplar e significativo, narram sempre uma “criação” cujos personagens são os Entes Sobrenaturais. Os mitos descrevem momentos em que o sagrado, ou “sobrenatural”, irrompe, momentos que fundamentam nossa realidade, transformando o mundo no que é hoje (ELIADE, 1972). Nas sociedades simples das Américas, por exemplo, eram relatados mitos sobre um Fim do Mundo já ocorrido, em que a humanidade teria sido aniquilada, deixando poucos sobreviventes. Esse Fim do Mundo, que corresponde mais ao fim de uma Humanidade, seria seguido pelo surgimento de uma nova Humanidade. 

A principal causa do Fim do Mundo são os pecados cometidos pela Humanidade anterior, que levam à necessidade de sua regeneração. Eliade (1972) afirma que, entre as diversas mitologias de Fim do Mundo encontradas nas Américas, a maioria trata de uma teoria cíclica, ou da crença de que uma nova Criação sucederá a catástrofe, ou de que essa regeneração universal ocorrerá sem uma grande destruição, pois só os pecadores perecerão. 

Em suma, esses mitos do Fim do Mundo, implicando mais ou menos claramente a recriação de um novo Universo, exprimem a mesma ideia arcaica e extremamente difundida da ‘degradação’ progressiva do Cosmo, requerendo sua destruição e sua recriação periódicas. Desses mitos de uma catástrofe final, que será ao mesmo tempo o sinal anunciado da iminente recriação do Mundo, é que surgiram e se desenvolveram os movimentos proféticos e milenaristas das sociedades primitivas contemporâneas. (ELIADE, 1972, p. 58) 

Os estudos de Lévi-Strauss também compreendiam os mitos como histórias que se referem sempre a eventos passados, como “antes da criação do mundo” ou “nos primórdios”. Porém, ainda que situados em um tempo distante, os mitos seriam dotados de um valor intrínseco pelo fato de os eventos relatados formarem uma estrutura permanente, que se refere não só ao passado, mas ao presente e ao futuro. Desse modo, o mito se situa ao mesmo tempo na linguagem e além dela, possuindo uma estrutura que é, ao mesmo tempo, histórica e a-histórica, constituindo uma linguagem que trabalha em um nível mais elevado do que as outras. Isso explicaria por que as mitologias são tão poderosas: “Uma comparação ajudará a precisar essa ambiguidade fundamental. Nada se parece mais com o pensamento mítico do que a ideologia política” (LÉVI-STRAUSS, 2008, p. 224).

De acordo com Eliade (1972), houveram pelo menos duas abordagens modernas e supostamente secularizadas para os mitos do Fim do Mundo – o comunismo e o nazismo –, além dos milenarismos primitivos, que “anunciam o Fim deste mundo e o início de uma era de abundância e beatitude” (ELIADE, 1972, p. 65). No exemplo do comunismo, o proletariado seria composto pelos escolhidos que lutam contra o mal, representado pela burguesia, sendo compensados pelo seu sofrimento ao conquistar a comunidade total: um novo mundo regenerado, purificado dos pecados (ELIADE, 1972). 

É curioso notar que, assim como o autor observa o ressurgimento da mitologia escatológica na Europa durante a primeira metade do século XX em movimentos políticos, a própria atuação do Greenpeace foi inspirada por uma lenda do mesmo gênero, popular nos anos 1970, que os levou a adotar a alcunha de “Guerreiros do Arco-íris”:

Quando a Terra cair doente e os animais tiverem desaparecido, surgirá uma tribo de pessoas de todos os credos, raças e culturas que acreditará em ações e não em palavras e devolverá à Terra sua beleza perdida. A tribo será chamada de ‘Guerreiros do Arco-íris’ (EYERMAN; JAMISON, 1989, apud. CASTELLS, 2018, p. 231)

Este mito sobre o Fim do Mundo acatado pelo Greenpeace parte de uma ideia de iminente desaparecimento da vida no planeta, atribuída a povos indígenas norte-americanos¹ (CASTELLS, 2018). Ao recuperar um imaginário paradisíaco de retorno à natureza, o “Fim do Mundo” prometido pelos Guerreiros do Arco-íris traria a restauração do que Eliade chama de “beatitude humana” (ELIADE, 1972, p. 67). 

É do nosso interesse entender melhor o potencial persuasivo das referências míticas presentes no storytelling audiovisual do Greenpeace, e como elas podem influenciar formas de conduta ou justificar as atividades da organização. Esse entendimento será essencial para analisarmos os sentidos construídos pelos filmes publicitários do Greenpeace. 

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¹    O pesquisador Michael Niman, que estudou a comunidade contracultural Rainbow Family of Living Light, afirma que o mito citado não possui origem na cultura nativa americana, e que o livro no qual se encontra seria um tratado evangelizador. “The roots of that myth go back to a book called Warriors of the Rainbow. It was basically an evangelical Christian tract which was published in 1962. If anything, it was an attack on Native culture. It was an attempt to evangelize within the Native American community.” (TARLETON, 2022). 

Uma realidade imaginada

O semioticista da cultura Ivan Bystrina (1995) propõe a classificação de dois tipos básicos de realidade: a primeira sendo biofisicoquímica, e a segunda, simbólica, imaginativa e cultural. Esta categorização, no entanto, serve apenas como recurso metodológico para examinar como ocorre o processo de elaboração pelos seres humanos, de modo que as duas realidades não devem ser vistas como instâncias separadas ou autônomas, porque, na prática, elas agem em conjunto.

O desenvolvimento da capacidade imaginativa, ou da segunda realidade, está diretamente ligado à necessidade de a humanidade lutar pela sua própria sobrevivência. Como explica Malena Contrera (2000), criar e contar histórias possibilita “controlar uma situação de crise real e objetiva, utilizando para esse controle sua capacidade de criar uma outra realidade: a realidade da imaginação, da arte, do universo representado, da linguagem” (CONTRERA, 2000, p. 67).

A autora aponta que o mito sempre se tratou de uma narrativa significativa por seu caráter simbólico e revelador, representando forças da natureza e aspectos da condição humana. No entanto, se antes os textos míticos legitimavam aspectos psicológicos e existenciais da humanidade, atualmente eles são recebidos com ceticismo devido à predominância de um modelo de pensamento racionalista, que condena processos imaginativos ao campo das patologias (CONTRERA, 2000, p. 64).

Os mitos, enquanto estruturas de pensamento imaginativo que levaram milênios para se formar, desempenharam um papel vital para a espécie. A partir do momento em que eles servem aos seres humanos como uma resposta à consciência de suas próprias limitações, tornam-se estruturas apropriadas para a superação do medo e da ansiedade a respeito do que não compreendem. Como afirma Lévi-Strauss (2014), os povos desenvolvem o pensamento mitológico em resposta a uma necessidade ou um desejo de compreender o mundo, desde a sua natureza até a sociedade em que vivem. 

Essa é uma pretensão totalizante, como explica o antropólogo, porque a finalidade dos mitos é: 

atingir, pelos meios mais diminutos e econômicos, uma compreensão geral do universo — e não só uma compreensão geral, mas sim total. Isto é, trata-se de um modo de pensar que parte do princípio de que, se não se compreende tudo, não se pode explicar coisa alguma (LÉVI-STRAUSS, 2014, p. 29). 

Dessa forma, o pensamento mitológico se caracteriza por se tratar de uma forma de pensar contrária ao pensamento científico, que, por sua vez, compartimentaliza informações sobre a realidade e aplica métodos para compreender, etapa por etapa, as várias partes que compõem o todo. 

Apesar de ter sido influenciada pelo Estruturalismo, a Semiótica da Cultura concebe a estrutura como um conjunto dinâmico de relações, portanto sua visão difere dos estruturalistas como Lévi-Strauss, que utilizam o conceito de estrutura para um todo estruturado, como se já estivesse finalizado (BYSTRINA, 1995). Sobretudo, é necessário entender que, ao explicar a realidade, o mito forma um mecanismo de construção de sentido, e que os textos míticos, por terem suas origens na necessidade instintiva de narrar e ouvir histórias que constitui o ser humano, servem de base para outros textos culturais, entre eles os textos publicitários (CONTRERA, 2002; CAMARGO, 2011). Assim, eles também interferem na realidade.

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No princípio era a linguística

O surgimento da linguística moderna foi um marco para as ciências humanas. Até o final do século XIX, os estudos linguísticos estavam divididos entre estudos sobre a história das línguas naturais (filologia), a fim de reconstruir o desenvolvimento das línguas europeias, e estudos sobre as regras inconscientemente usadas ao falar ou escrever (gramática). Mas isso mudou quando, buscando maior rigor e cientificidade, Ferdinand de Saussure passou a abordar a linguagem de um ponto de vista abstrato, a-histórico, com uma perspectiva que se distingue dos filólogos e gramáticos (BONNICI, 2009). 

Uma das observações de Saussure foi a arbitrariedade da relação entre significante e significado, rompendo com a ideia de correspondência entre linguagem e realidade para defender que a realidade não seria refletida pela língua, mas produzida por ela. Assim, a linguagem se torna uma maneira particular de formular o mundo, profundamente dependente dos sistemas de signos à nossa disposição (EAGLETON, 2003). 

A linguística moderna, iniciada por Ferdinand de Saussure, viria a se configurar como parte de uma ciência ainda por vir, que, adotando o nome de Semiologia, teria como objeto o estudo da vida dos signos no seio da vida social. Desse modo, ao propor o estudo da língua como uma estrutura em si mesma, o método de Saussure influenciou outras áreas ao longo do século XX. Com base em suas ideias, o antropólogo Claude Lévi-Strauss argumentaria décadas mais tarde que, pelo fato de a Antropologia englobar diversos sistemas de signos, é ela quem deveria ocupar o campo da Semiologia que a Linguística ainda não havia reivindicado para si (LÉVI-STRAUSS, 1993). 

A antropologia estrutural, fundada por Lévi-Strauss, tomava como base a ciência dos signos elaborada por Saussure, com particular interesse pela ideia de que o significado das palavras não se dá pela conexão entre palavra e significado, e sim pela “maneira em que um sistema de contrastes, no nível das palavras, é projetado sobre outro, no nível dos significados” (INGOLD, 2019, p. 48). Um linguista fundamental para o desenvolvimento do Estruturalismo Antropológico foi o formalista russo¹ Roman Jakobson, que colaborou com os estudos de Lévi-Strauss na New School of Social Research, em Nova York, a partir de 1941. Tal colaboração exerceu um impacto transformador na Antropologia, que antes estava reduzida a uma ciência descritiva, dedicada somente a apresentar as funções de mitos, tabus, rituais e costumes de culturas não-ocidentais (BONNICI, 2009).

A principal ligação entre o Formalismo e o Estruturalismo moderno ocorreu quando Lévi-Strauss aplicou os métodos de Jakobson em sua análise do mundo social (EAGLETON, 2003; INGOLD, 2019). Com base nos estudos de Jakobson sobre fonemas como opostos binários (/b/ e /p/), Lévi-Strauss buscava entender o que leva à formação de oposições binárias, como bem e mal, a partir do relacionamento entre presença e ausência. A conclusão foi que, em seus primórdios, o pensamento dos povos sem escrita seria binário devido à necessidade de catalogar as coisas por meio de termos básicos, opostos entre si, e essas oposições formariam o que chamamos de cultura (BONNICI, 2009).

As ideias de Lévi-Strauss partiam da compreensão de que “signo” seria tudo o que não é biologicamente determinado, portanto, tudo que é cultura. Nessa perspectiva, os elementos de cada cultura formam um sistema de signos, e os signos só adquirem sentido através das diferenças em relação a outros signos do sistema a que pertencem. Da mesma forma, os itens culturais devem pertencer a um sistema para adquirirem sentido (BONNICI, 2009). Aplicando esse princípio ao totemismo, interpreta-se que há uma “linguagem” fornecida pela natureza, e que a estrutura da sociedade pode ser representada por meio do conjunto de termos concretos que ela oferece. Assim, cada espécie da natureza é uma “palavra”; seus significados, grupos de pessoas na sociedade; “e a conexão totêmica entre uma determinada espécie e um grupo particular vem da projeção das diferenças entre as espécies sobre as diferenças entre os grupos” (INGOLD, 2019, p. 49).

Um dos principais legados do Estruturalismo para as Ciências Humanas foi a “descentralização” do sujeito individual, que deixou de ser considerado como a fonte ou a finalidade de todo significado, como percebeu Lévi-Strauss ao estudar os mitos (EAGLETON, 2003). O antropólogo concluiu que havia certas estruturas constantes às quais qualquer mito poderia ser reduzido, de modo que os mitos de diferentes culturas passaram a ser encarados como variações de alguns temas básicos. Para os estruturalistas, as regras que governam essas combinações seriam relações inerentes à própria mente humana, uma vez que se estruturam por meio de operações mentais universais, como as oposições binárias. Assim, os mitos seriam recursos para pensar, modos de classificar e organizar a realidade (EAGLETON, 2003; BONNICI, 2009).

Ainda na década de 1960, as pressuposições do Estruturalismo começaram a ser criticadas por autores que vieram a ser chamados de pós-estruturalistas. Estes contestavam os esforços estruturalistas de descobrir as regras pelas quais os significantes codificam a realidade, e afirmavam que o significado sempre depende de um contexto específico (BONNICI, 2009). Se o estruturalismo se contentou em separar as oposições binárias em um texto e expor a lógica dessa análise, o pós-estruturalismo, por meio da desconstrução, tentou mostrar como tais oposições por vezes traem a si mesmas (EAGLETON, 2003). 

De acordo com Eagleton (2003), o pós-estruturalismo pode ser relacionado ao movimento estudantil de maio de 1968, que mirava como inimigos os sistemas de crença coerentes e as formas de teoria e organização políticas que buscavam analisar e agir sobre as estruturas da sociedade como um todo (EAGLETON, 2003). Um dos pontos críticos do Estruturalismo era a ausência do sujeito em suas teorias. 

Seguindo essa lógica, toda sociedade que já existiu, ou poderia existir, representa apenas uma de infinitas possibilidades combinatórias, todas elas, no entanto, apoiadas na arquitetura e no potencial generativo de uma mente humana universal (INGOLD, 2019, p. 49). 

Ainda assim, é inegável que os estruturalistas deixaram marcas no pensamento contemporâneo, em especial na área de Humanidades, devido à sua abordagem cientificista aplicada à linguagem. A influência do Estruturalismo antropológico, começou a ser desenvolvido na década de 1940 por Lévi-Strauss, prolongou-se nas décadas de 1960 e 1970 por meio de diferentes abordagens. Um dos primeiros expoentes das novas teorias foi o semioticista Roland Barthes, que em 1957 publica o livro “Mythologies”², no qual aplica seu próprio método estruturalista a fenômenos culturais da época. Situado entre o Estruturalismo e o Pós-estruturalismo – o autor rejeita, por exemplo, a presunção estruturalista de ver todas as fábulas do mundo dentro de uma estrutura única, pois insiste que cada texto é diferente (BONNICI, 2009) –, Barthes compreende que, desde Saussure, o problema da significação se faz presente em vários ramos de pesquisa, a exemplo da Psicologia Analítica e do Estruturalismo. O que esses campos têm em comum é o fato de constituírem ciências de valores, interessadas não somente em circunscrever o fato, mas defini-lo e explorá-lo como um valor de equivalência (BARTHES, 2001). 

Para Terry Eagleton (2003), um dos progressos mais importantes do Estruturalismo está na ideia de que o significado é produto de certos sistemas comuns de significação, pois o que possibilitou formular uma teoria do significado social e histórico foi estabelecer que o significado que podemos articular depende da escrita ou da fala que possuímos. O estudo sistemático dos signos promovido pelos estruturalistas é justamente o que proporciona uma aproximação deles com os semioticistas, que muitas vezes utilizam métodos estruturalistas. A maior diferença é que a palavra “estruturalismo” indica um método de investigação, enquanto “semiótica” indica um campo particular de estudo: o dos sistemas que normalmente seriam considerados como signos (EAGLETON, 2003).

Sobre a Semiótica da Cultura cabe ressaltar que os seus teóricos, mesmo tendo à disposição instrumentos teóricos de várias ciências, como a linguística e a antropologia, ainda não os consideravam suficientes para estudar as propriedades semióticas de sistemas como mito, religião e artes. Por isso a Escola de Tartú-Moscou desenvolve novas teorias, considerando que a cultura gera estrutura, criando em volta do homem uma sociosfera, e que são os códigos que conferem ao mundo essa estrutura, codificando a não-cultura em cultura (MACHADO, 2003). 

A partir dessa perspectiva, veremos mais adiante como os semioticistas da cultura argumentam que os seres humanos se constituem de duas realidades – a social e a biológica – e como essas duas realidades são indissociáveis. Antes é importante esclarecer que, apesar de dialogarem com o Estruturalismo, os semioticistas da cultura não têm como pretensão explicar toda a realidade. Essa ambição também já foi superada no campo da Antropologia, como aponta Tim Ingold (2019), ao reconhecer a complementaridade entre os aspectos social e biológico dos seres humanos:

A ideia de que os seres humanos produzem uns aos outros, corpo e mente, nas tarefas práticas da vida social, atualmente soa quase óbvia. Mas isso só foi possível graças a uma das mudanças mais profundas na antropologia social nos últimos 30 anos, do pensamento predominantemente estruturalista das décadas anteriores a um modo de pensar que enfoca as relações não apenas como derivados da sociedade, mas como o próprio tecido da vida social (INGOLD, 2019, p. 57). 

Na presente pesquisa, a Semiótica da Cultura é essencial para definirmos a cultura como um tecido, composta por textos culturais provenientes de distintos sistemas de significação, o que evidencia o seu caráter estrutural. Mas explorar o impacto do Estruturalismo nas disciplinas de humanidades ao longo do século XX também serve para percebermos suas influências no storytelling, que serão abordadas no segundo capítulo.

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¹  O Formalismo Russo foi um movimento literário que, assim como a Nova Crítica norte-americana, se desenvolveu nas primeiras décadas do século XX, contribuindo para que a teoria literária se consolidasse como disciplina. Os formalistas limitavam o objeto de estudo à materialidade do texto literário, definindo a partir dele os seus princípios, instrumental teórico e propostas metodológicas. 

² Em “Mitologias”, Roland Barthes define a mitologia como um sistema de comunicação. Ambíguo, expansivo e imperativo, o mito é uma fala que serve ao conceito a que remete: não está comprometida com a verdade, pois se trata de um valor, e é mais definida pela sua intenção do que pela sua literalidade. A publicidade se destaca como um dos suportes à fala mítica devido ao grande potencial persuasivo do mito: além de sua significação conter em si uma parte de analogia, o mito soa natural, por mais que seja sempre histórico, pelo fato de naturalizar o conceito que transmite (BARTHES, 2001)

A natureza através da cultura

Uma das formas de definirmos cultura é através da Antropologia, disciplina que busca observar as diferenças existentes entre as sociedades e o significado destas diferenças. O olhar antropológico, de acordo com Philippe Descola (2016), investiga as soluções encontradas por cada sociedade para o problema da existência comum. Por sua vez, a Semiótica da Cultura se dedica ao problema do relacionamento entre natureza e cultura, a fim de refletir sobre suas implicações no processo de semiose em diferentes esferas comunicacionais (MACHADO, 2003), o que reforça a importância de sintetizar tais conceitos.

De modo geral, estamos acostumados a compreender natureza como tudo que é produzido sem a ação humana e que está em oposição à cultura, vista como aquilo que é produzido pela ação humana, ou seja, produto de uma atividade técnica. Philippe Descola vai mais além, apontando uma diferença básica entre humanos e não humanos: “os humanos são sujeitos que possuem direitos por conta de sua condição de homens, ao passo que os não humanos são objetos naturais ou artificiais que não têm direitos por si mesmos” (DESCOLA, 2016, p. 9).

Confrontar essa visão característica da sociedade ocidental, que coloca os humanos como sujeitos e os não-humanos como objetos, tem sido um caminho trilhado não só por ambientalistas, mas também por antropólogos como Philippe Descola e Bruno Latour¹. Adotar uma perspectiva que integre natureza e cultura, ou que ao menos questione a lógica sujeito-objeto, ainda sofre resistência – a exemplo da hipótese de Gaia, citada na introdução –, e constitui uma das características do movimento ambientalista (CASTELLS, 2018). Em um momento de crise ambiental, contestar a lógica predominante na sociedade ocidental se tornaria ainda mais urgente, pois como explica Descola: 

ao manter relações de cumplicidade e de interdependência com os habitantes não humanos do mundo, diversas civilizações que por muito tempo chamamos de ‘primitivas’ (o termo não é muito correto) souberam evitar essa pilhagem inconsequente do planeta a que os ocidentais se entregaram a partir do século XIX (DESCOLA, 2016, p. 25).

De acordo com os semioticistas da cultura, o conceito de cultura está sempre associado à capacidade de simbolização dos seres humanos, mas deve ser compreendido em diálogo com as condições biológicas. Enquanto campo investigativo, a Semiótica da Cultura é radicalmente promissora por indicar que os processos comunicativos ocorrem onde quer que haja signos reivindicando entendimento (MACHADO, 2003). Diferente da cultura, a linguagem não é uma habilidade exclusiva dos seres humanos, e sim o elo que une os diferentes domínios da vida no planeta: 

Se linguagem ocorre em escalas que estão além do processo de interação social, isto é, que abarcam o bio, o cosmos, o semion, não há como fechar a cultura no socius. Entender a interação entre natureza e cultura é, de fato, o grande problema para a abordagem semiótica da cultura de extração russa (MACHADO, 2003, p. 25) 

Um dos fundadores da Escola de Tartú-Moscou, Iúri Lotman, cunhou o termo semiosfera para definir um mesmo espaço cultural habitado por signos. Assim, podemos dizer que a natureza, a cultura e a não-cultura pertencem a uma mesma semiosfera. A cultura, entretanto, distingue-se por possuir o caráter de estrutura, porque é a vida cultural o que permite à humanidade se estruturar, criando uma sociosfera que torna possível a vida social, de maneira semelhante à biosfera que torna possível a vida orgânica (CAMARGO, 2011).

Tudo o que está além da esfera cultural, pois não é aceito enquanto cultura, passa a ser considerado não-cultura. E, da mesma forma que a não-cultura só pode ser definida em relação ao que é considerado cultura, a cultura depende de sua oposição à não-cultura para ser definida. Isso leva a oposição entre natureza e cultura a perder força, uma vez que os dois sistemas estão implicados: portanto, tudo o que é possível de ser estruturado pode ser incorporado ao que chamamos de cultura. Como afirma Camargo (2011), a cultura é um processo estritamente humano, no qual lidamos com diversas representações, em variados níveis de complexidade, para interpretar o mundo ao nosso redor e garantir nossa própria sobrevivência.

Na definição de Ivan Bystrina (1995), a cultura se caracteriza por ser um conjunto de atividades cujo objetivo vai além de preservar a sobrevivência material dos seres humanos; ou seja, cultura são todas as coisas aparentemente “supérfluas, inúteis”. Isso significa que a cultura existe para si mesma, ou que “a cultura é pela cultura”, ao menos em seu cerne, pois, segundo Bystrina, a cultura passa a servir para outras finalidades somente em suas margens, sua “periferia” (BYSTRINA, 1995, p. 5).

Podemos observar que, por muito tempo, o pensamento dos povos sem escrita, antes chamados de “primitivos”, foi considerado inferior. De acordo com o antropólogo estruturalista Claude Lévi-Strauss (2014), isso se deve ao fato de o pensamento moderno ter se acostumado a ver o pensamento dos povos sem escrita como determinado por representações místicas e emocionais. No entanto, por meio do estudo dos mitos, Lévi-Strauss argumenta que não só os povos que escrevem, mas também os que são vistos como “não-evoluídos” possuem formas de pensamento ao mesmo tempo desinteressado e intelectual. Ou seja, um pensamento que existe para si mesmo; a cultura pela cultura. Como veremos, o Estruturalismo e a Semiótica se destacam em meio a debates centrais para as Humanidades ao longo do século XX, e por isso guardam algumas semelhanças entre si. 

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¹Bruno Latour é um dos autores da Teoria Ator-Rede (TAR), que rejeita a separação consolidada na prática científica entre sujeito e objeto, e questiona o pensamento filosófico-científico moderno e suas divisões fundamentais, como social/natural e humanos/não humanos. Philippe Descola é reconhecido pelo fato de sua obra contestar o dualismo que opõe natureza e cultura, ao mostrar que a própria natureza é uma produção social.